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產品形象系統

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產品形象系統英文是Products Identity System,簡稱PIS,意思為產品形象統一識別系統。

產品形象系統(Products Identity System,PIS)

1 產品形象系統 -概述

產品形象系統英文是Products Identity System,簡稱PIS,意思為產品形象統一識別系統。

產品形象系統產品形象系統

PIS是在CIS基礎上建立起來的一套具有市場針對性的形象系統,更適合於中國市場運作和國內企業的需求。相對於CIS來講,如果將CIS比作一艘航母的話,那麼PIS是一艘魚雷快艇,高效、靈活,同時作檢測和評估也更直觀。利於企業的戰略調整和投入控制。

由於當今的市場已進入"買方市場",產品同質化程度更高。企業形象的塑造牽涉到太大的人力、財力、物力的投入,同時需要相當長時間的積累和市場運作才能慢慢樹立。對於一個急於入市出效益的企業來說太長了,而且有相當的企業急於獲得最初的資金積累,從而擴大產業發展,PIS的概念正好順應了這種需求,它的提出是市場和時代的需要,更適合現代的消費觀。

2 產品形象系統 -PIS的構成

PIS分為三大部分組成,即產品基礎系統、產品應用基礎系統、產品應用推廣系統。

具體說來,產品基礎系統包括產品的名稱、標誌、物化、文化四個方面;產品應用基礎系統包括產品專用色彩、產品象徵圖案、基礎要素組合、商標策略、品牌形象五個方面;而產品應用推廣』系統則包括產品的包裝、手冊、說明、POP、招貼、路牌戶外、廣告、產品陳列、手提袋等諸多方面。

這三大系統是一個產品在正式進入市場之前必須設計完整的,與產品同在。

產品形象系統產品形象系統

一、產品基礎系統
該系統是整個產品形象的基石,是比較關鍵的,也是許多企業所最容易忽視的部分。

產品基礎系統包括產品名稱、產品標誌、產品物化、產品文化四個子系統,並且這四個子系統是互相聯繫、緊密為一體的。

1.產品名稱

產品名稱是非常重要的,它不只是一個代號或法律問題,實際是品牌形象的重要因素,是廣告受眾與消費者第一位受影響的因素,是首當其衝的位置,也是研究產品形象的第一個攔路虎。結合中國的產品名稱問題,對產品名稱大的研究分為產品共享名稱、產品專用名稱、產品英文名稱、產品防禦名稱4個名稱部分組成,並對名稱的標準字要進行藝術化、標準化設計,類似於 cls中的標準字。在產品名稱中,專用名稱最重要,它是區別本產品與他產品的主要識別工具,還要盡量使專用名稱與英文名稱一致起來;另外,對產品名稱的命名要達到好讀好寫好記好聽好認的「五好」標準並且要符合《商標法》等有關法規。

對產品的命名,進行了較複雜繁瑣的研究,對各類產品的用字用詞都給予範圍化和確認化,為產品命名的順利開發打下了基礎,只有解決好名稱問題,才有可能進入第二步研究。

2.產品標誌 

產品標誌是品牌、商標的一個組成部分,是傳達產品形象的主力符號。如何傳達產品特色,使消費者更容易認知併產生好感,是採取文字標誌、字母標誌,還是圖形標誌需要根據實際情況而定,要達到確切代表產品的形象。 

3.產品物化

產品物化就是指產品的有形狀態,是物質屬性方面的形象,主要從以下幾個方面進行研究和開發: 

(l)產品的原材料構成 

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(2)產品的生產工藝及新技術

(3)產品的品質

(4)產品的功能

(5)產品造型

(6)產品方便性

(7)產品目標定位 

4.產品文化 

其實,產品生存的空間就是一個文化的空間,每個產品都含有文化因子和自己的文化活動空間,只不過有多有少,有大有小,這部分對產品在市場中的作用正如催化劑一樣,能夠產生巨大的能量,也是許多企業忽視和丟掉的,要麼就是利用十分不當,造成浪費。

對產品文化的開發注重在產品理念、產品主題與產品廣告詞三個方面進行研究,尤其是產品理念也就是產品的精神文化是什麼?是要附加情感因素的,對產品主題也就是為何生存,及其定位是什麼,也應系統詳細研究。

產品基礎系統的四大部分是一個互相交叉聯繫的有機整體,不能對其單獨割裂進行排列,是整體化的。並且都在二、產品應用基礎系統
顧名思義,該系統是對基礎系統的補充和應用,是產品不可缺少的部分。我們將其分為產品專用色彩、產品象徵圖案、基礎要素組合、商標策略、品牌形象五個子系統組成。

1.產品專用色彩

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在國外都成立色彩開發應用研究所,色彩具有豐富的可開發商品價值,是一座寶貴的財富庫。比如可口可樂的紅色、雪碧的綠色、柯達的黃色等都是產品的象徵。所以,每個產品都要有自己的專用色彩系統。

2.產品象徵圖案 

產品象徵圖案是產品標誌的延伸或補充,是產品的裝飾圖案,好的象徵圖案可以達到和諧、補充美的作用。這與VIS中的企業象徵圖案有相近之處,與產品標誌相比,處於配角地位。

3.基礎要素組合 

基礎要素包括產品名稱文字(品牌字體)、產品標誌、標準色、象徵圖案在一個平面內的各自標準和整體搭配組合,是為了在視覺內達到統一性,從而產生良好的識別效果。這可以從許多國外的著名品牌產品中發現:富士膠捲、百事可樂汽水、雪碧等無論在包裝、POP、戶外廣告、電視廣告等方面都有統一的圖案,整體的都不會發生變化,使視覺傳達的時間和距離縮短,增強記憶和識別,並達到最佳效果。這部分與 CIS中 VIS的基本要素組合不盡相同,其區別是 cIS中 vIS基本要素組合只有一個,而 PIS中的基本要素組合則因產品的多少而擁有多種要素組合。

4.商標策略 

商標代表一個企業進入市場的身份證和通行證,對商標重視程度大小,是一個企業成熟程度的表現。那麼到底需要註冊多少個商標呢?需要從使用和保護兩個方面進行考慮,應該註冊多少就註冊多少。

5.品牌形象 

這是對前面所開發的對品牌的一個綜述,對產品的品牌形象進行定位化,並且研究應如何塑造品牌的良好形象,以及舉出哪些方面不利於品牌形象傳播和塑造,這其中有許多企業對品牌的營造一直不能系統化與科學化,需要慎重對待。比如,品牌的文字含義(產品名稱)是產品形象的主要支柱,在受眾和消費者心目中能夠形成最初的形象及想象。比如:「紅豆」襯衣、「金利來」服飾、「娃哈哈」兒童果奶都是較佳的品牌文字,但是延伸擴展需要轄定其範圍,不能「越雷池一步」。

通過對以上五個子系統的研究開發,已基本上使一個產品的形象獨立站起來,這樣的產品在進入市場之前,難道三、產品應用推廣系統
應用推廣就是將基礎系統與應用基礎系統的各個子系統及有關因素具體應用到產品的各個方面,以塑造企業產品的整體形象。

作為產品應用推廣系統的內容包括:

1.產品系列包裝;2.產品說明書;3.產品宣傳手冊;4. POP陳列65.招貼海報;6.路牌等戶外廣告;7.形象廣告;8.電視廣告;9.報刊廣告;10.產品陳列;11.手提袋。

比如,產品包裝就是結合應用項目,產品包裝上除有生產企業名稱、質量標準、批號、生產日期、介紹產品文字、條形碼、標準圖形等項目外,還應有產品名稱及字體、商標、專用色彩、象徵圖案以及廣告詞、造型等項目,從而塑造出一個完整的產品形象。

通過以上對產品形象傳播的塑造,產品在市場中琳琅滿目的同類商品中才能呼之欲出,有顯著的差異性。

尤其是在對產品廣告中,對其訴求點是物化還是文化都需要進行研究,依據所傳播的目標,要建立起相應的廣告表現方式,要求廣告的創意、製作、發布都要與其相符合。

3 產品形象系統 -PIS的功效

一、增加產品的附加價值,創造市場的潛在價值

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由於 PIS能夠有效塑造產品的良好形象,使消費者能夠容易認知和信任,產生購買消費的價值感,有利於增加產品的價值。在市場上可以看出,同質同效的產品,形象好的售價就可以高出許多,並且銷量也較大,成為市場的領袖產品。

二、縮短產品進入市場的導入期及生長期,能夠加快佔領擴大市場份額的步伐

形象好的產品,一經上市就得到受眾和消費者的認可,縮短陌生感和間距,進入主導市場較快。

三、節省大量的廣告傳播費用,提高贏利水平

PIS戰略使產品廣告建立統一形象,定位準確,目標準確,這樣傳播的形象及產品信息就比較容易擊中目標市場,提高廣告的傳播效果,相應就降低了廣告傳播費用。

四、有利於塑造名牌,產生名牌效應

名牌是企業的追求,其形成不是某個機構發證能解決的,是需要經過市場的風吹雨打磨鍊出來的,藉助 PIs能夠加快名牌形成過程,產生名牌效應。

名牌效應的威力是巨大的,一旦形成,就擁有了市場。

 PIs在市場中是產品的無形力量,它伴隨著產品而生存併發揮著巨大的作用。

4 產品形象系統 -定位策略

產品形象系統( PIS )在現代商戰中的作用日趨顯著,企業本身已有意識或無意識地在塑造麾下產品的形象。由於 CIS 太過遙遠,太過龐大,對於國內的中小型企業來說,更關注自身擁有的有限的產品。產品形象定位是企業首先要

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解決的問題。

產品形象定位,直觀地說就是消費者對產品的觀感和聯想,良好地聯想有助於增強品牌的第一提及率,從而加大該產品的購買率。對於消費者來說,好的產品形象能使其願意支付更多的溢價來購買該產品;對於企業來說,好的產品形象是區別於其它同類產品的認知符號。而良好的產品形象一旦與企業形象聯合起來,其產生的合力則 1+1 〉2 了。

CIS 對於提升企業績效的作用,才使 SONY 的 " 高質 " ,海爾的 " 真誠服務 " 和諾基亞的 " 以人為本 " 為人所知,大型跨國企業利用 CIS 完整清晰地表現了企業理念實質。事實上,在這套 CIS 體系之下,依然沒有泯滅 PIS 的存在。比如 NOKIA 的手機系列,每推出一款,無論功能有多麼接近,款式如何地相似,但它在終端所訴求的信息則全不一樣,任何人絕對不會將 NOKIA8850 的理解和感受與 NOKIA3310 手機聯繫起來,即使是 8810 與 8850 手機如此的相似,消費者的觀感依然不同。針對不同的目標群,宣傳不同形象的手機型號,造成不同的觀感, NOKIA 依然獲得強大的市場佔有率。

PIS更關注產品在終端上的表現能力,以及配合促銷的力度,制定良好的產品形象從目標上能使企業有明確的市場方向;從戰略上,能最大化地配合企業整體形象;從形式上,更為細化、分類更詳細;從傳播上,能將產品以系列、整體的風貌,以視覺最大化的方式展現在消費者眼前。從而變潛在消費為實際消費,變偶然購買為長期購買。而在投入上,能以較小的投入,以合力的作用迅速啟動市場。


 

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