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產品生命周期理論

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產品生命周期(product life cycle),簡稱PLC,是產品的市場壽命,即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。弗農認為:產品生命是指市上的營銷生命,產品和人的生命一樣,要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產品而言,也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。而這個周期在不同的技術水平的國家裡,發生的時間和過程是不一樣的,期間存在一個較大的差距和時差,正是這一時差,表現為不同國家在技術上的差距,它反映了同一產品在不同國家市場上的競爭地位的差異,從而決定了國際貿易和國際投資的變化。

1簡介

產品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(Raymond Vernon)1966年在其《產品周期中的國際
投資與國際貿易》一文中首次提出的。
軟體產品生命周期理論

  軟體產品生命周期理論

2具體階段

成長期
當產品進入引入期,銷售取得成功之後,便進入了成長期。成長期是指產品通過試銷效果良好,購買者逐漸接受該產品,產品在市場上站住腳並且打開了銷路。這是需求增長階段,需求量和銷售額迅速上升。生產成本大幅度下降,利潤迅速增長。與此同時,競爭者看到有
產品生命周期理論

  產品生命周期理論

利可圖,將紛紛進入市場參與競爭,使同類產品供給量增加,價格隨之下降,企業利潤增長速度逐步減慢,最後達到生命周期利潤的最高點。
衰退期
是指產品進入了淘汰階段。隨著科技的發展以及消費習慣的改變等原因,產品的銷售量和利潤持續下降,產品在市場上已經老化,不能適應市場需求,市場上已經有其它性能更好、價格更低的新產品,足以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業就會由於無利可圖而陸續停止生產,該類產
典型產品生命周期理論

  典型產品生命周期理論

品的生命周期也就陸續結束,以至最後完全撤出市場。

3營銷戰略

產品生命周期是一個很重要的概念,它和企業制定產品策略以及營銷策略有著直接的聯繫。管理者要想使他的產品有一個較長的銷售周期,以便賺取足夠的利潤來補償在推出該產品時所做出的一切努力和經受的一切風險,就必須認真研究和運用產品的生命周期理論,此外,產品生命周期也是營銷人員用來描述產品和市場運作方法的有力工具。但是,在開發市場營銷戰略的過程中,產品生命周期卻顯得有點力不從心,因為戰略既是產品生命周期的原因又是其結果,產品現狀可以使人想到最好的營銷戰略,此外,在預測產品性能時產品生命周期的運用也受到限制。
生命周期曲線的特點周期曲線
在產品開發期間該產品銷售額為零,公司投資不斷增加;在引進期,銷售緩慢,初
產品生命周期理論

  產品生命周期理論

期通常利潤偏低或為負數;在成長期銷售快速增長,利潤也顯著增加;在成熟期利潤在達到頂點后逐漸走下坡路;在衰退期間產品銷售量顯著衰退,利潤也大幅度滑落。如詞條附圖所示。
適用範圍
該曲線適用於一般產品的生命周期的描述;不適用於風格型、時尚型、熱潮型和扇貝型產品的生命周期的描述。
優點
產品生命周期理論的優點是:產品生命周期(PLC)提供了一套適用的營銷規劃觀點。它將產品分成不同的策略時期,營銷人員可針對各個階段不同的特點而採取不同的營銷組合策略。此外,產品生命周期只考慮銷售和時間兩個變數,簡單易懂。
導入期
商品的導入期,一般是指新產品試製成功到進入市場試銷的階段。在商品導入期,由於消費者對商品十分陌生,企業必須通過各種促銷手段把商品引入市場,力爭提高商品的市場知名度;另一方面,又因導入期的生產成本和銷售成本相對較高,企業在給新產品定價時不得不考慮這個因素,所以,在導入期,企業營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。一般由四種可供選擇的市場戰略。
(1) 高價快速策略。這種策略的形式是:採取高價格的同時,配合大量的宣傳推銷活動,把新產品推入市場。其目的在於先聲奪人,搶先佔領市場,並希望在競爭還沒有大量出現之前就能收回成本,獲得利潤。適合採用這種策略的市場環境為:
①必須有很大的潛在市場需求量;
②這種商品的品質特別高,功效又比較特殊,很少有其他商品可以替代。消費者一旦了解這種商品,常常願意出高價購買。
③企業面臨著潛在的競爭對手,想快速的建立良好的品牌形象。
(2) 選擇滲透戰略。這種戰略的特點是:在採用高價格的同時,只用很少的促銷努力。高價格的目的在於能夠及時收回投資,獲取利潤;低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用於以下情況:
①商品的市場比較固定,明確;
②大部分潛在的消費者已經熟悉該產品,他們願意出高價購買;
③商品的生產和經營必須有相當的難度和要求,普通企業無法參加競爭,或由於其它原因使潛在的競爭不迫切。
(3) 低價快速策略。這種策略的方法是:在採用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品迅速進入市場,有效的限制競爭對手的出現,為企業帶來巨大的市場佔有率。該策略的適應性很廣泛。適合該策略的市場環境是:
①商品有很大的市場容量,企業可望在大量銷售的同時逐步降低成本;
②消費者對這種產品不太了解,對價格又十分敏感;
③潛在的競爭比較激烈。
(4) 緩慢滲透策略。這種策略的方法是:在新產品進入市場時採取低價格,同時不做大的促銷努力。低價格有助於市場快速的接受商品;低促銷又能使企業減少費用開支,降低成本,以彌補低價格造成的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市場環境是:
①商品的市場容量大;
②消費者對商品有所了解,同時對價格又十分敏感;
③存在某種程度當前在競爭。
成熟期
商品的成熟期是指商品進入大批量生產,而在市場上處於競爭最激烈的階段。通常這一階段比前兩個階段持續的時間更長,大多數商品均處在該階段,因此管理層也大多數是在處理成熟產品的問題。
在成熟期中,有的弱勢產品應該放棄,以節省費用開發新產品;但是同時也要注意到原來的產品可能還有其發展潛力,有的產品就是由於開發了新用途或者新的功能而重新進入新的生命周期的。因此,企業不應該忽略或者僅僅是消極的防衛產品的衰退。一種優越的攻擊往往是最佳的防衛。企業應該有系統的考慮市場,產品及營銷組合的修正策略。
(1) 市場修正策略。即通過努力開發新的市場,來保持和擴大自己的商品市場份額。
①通過努力尋找市場中未被開發的部分,例如,使非使用者轉變為使用者。
②通過宣傳推廣,促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量,以增加現有顧客的購買量。
③通過市場細分化,努力打入新的市場區劃,例如地理、人口、用途的細分。
④贏得競爭者的顧客。
(2) 產品改良策略。企業可以通過產品特徵的改良,來提高銷售量。例如,
①品質改良,即增加產品的功能性效果,如耐用性、可靠性、速度及口味等。
②特性改良,即增加產品的新的特性,如規格大小、重量、材料質量,添加物以及附屬品等。
③式樣改良,即增加產品美感上的需求。
(3) 營銷組合調整策略。即企業通過調整營銷組合中的某一因素或者多個因素,以刺激銷售,例如:
①通過降低售價來加強競爭力;
②改變廣告方式以引起消費者的興趣;
③採用多種促銷方式如大型展銷、附贈禮品等;
④擴展銷售渠道,改進服務方式或者貨款結算方式等。
戰略目標
一種產品在從進入市場,到最後衰落退出市場的整個生命周期內,企業或者企業家針對自己的產品在各個階段會制定不同的戰略目標,在引入期以吸引顧客為主要目的,在成長期以佔領市場為目標,在成熟期為打造企業品牌,而在衰退期的戰略目的則是開發新產品。從銷售方面來講,在此目標的指引下,企業合理安排企業的人力和財力,為創造利潤形成有效的市場營銷策略。我們知道在以HI 為核心的營銷方式中,渠道的變化制約著企業物流需求模式選擇的變化,所以營銷方式的轉變,會改變企業的物流需求。此外,從供應角度來講,產品不同生命周期階段的戰略目標,對於供應商的選擇,企業採購決策、庫存管理等等也同樣產生的巨大的影響。也就是說,從整個產品的供應鏈角度來看,產品不同生命周期的不同的戰略目標,需要不同的供應鏈戰略與其匹配,企業應當在此角度上以動態的眼光來選擇自己的物流運作模式。

需求對策

1.引入期
2.成長期
3.成熟期
4.衰退期

4案例分析

基於產品生命周期理論的物流需求及對策
一、產品不同生命周期階段的戰略目標
二、產品不同生命周期階段的物流需求及對策
1.引入期
在產品的引入階段,新產品投入市場,此時顧客對產品還不了解,除了少數追求新奇的顧客外,幾乎沒有人實際購買該產品,產品的邊際利潤較高、潛在需求不確定性卻很大。企業的戰略目標在這個時候主要集中在「吸引顧客」階段,企業花大量的時間和精力在終端的促銷上,廣告投入非常大。而在物流需求方面,既然引入新產品的最初目標是要在市場獲得立足之處,那麼能滿足顧客隨時可以獲得存貨就顯得至關重要。而且顧客購買體現出小批量,高頻率,交貨的及時性,一旦出現缺貨,就有可能抵消營銷戰略所取得的成果。因此在這一階段,物流模式選擇需要有高度的產品可得性和靈活性,在制訂新產品的物流支持計劃時,必須考慮廠商應具有迅速而準確地提供產品補給的能力。
此外,由於是市場開發階段,對於市場的實際需求很難做到準確的預測,所以針對顧客小批量並且不穩定的購買,企業如果保持大量的庫存和存貨是致命的,因此在新產品引入階段,如何權衡充分滿足顧客需要又迴避高代價的物流支持是管理者亟待解決的問題。 在剛投入市場時,零售商可能在提供銷售補貼的情況下才同意儲備新產品,訂貨頻率不穩定,缺貨將大大抵消促銷努力,產品未被市場認同而夭折的比例較高。此時在設計供應鏈時,原材料、零部件應小批量採購,盡量減少企業自身的庫存,但同時又要和供應商保持信息共享,能快速及時的發貨。而對於企業生產物流而言,同樣要在減少產成品庫存的基礎上,能夠即使按照訂單柔性生產。在銷售物流方面,完善分銷渠道,簡化「生產商——經銷商——零售商」這一傳統的渠道模式,因為中間環節越多,送貨周期越長,交貨即使性越差,並且對於小批量貨物的分銷,很難形成規模效應,中間環節越多,物流成本越大。
2.成長期
在產品生命周期的成長階段,產品取得了一定程度的市場認可,並且需求預測較為準確。企業在這一階段的戰略任務是搶佔市場,擴大市場佔有率,當然這一時期也需要開始收回企業當初投入在引入期的的成本費用。物流活動的重點已從不惜任何代價提供所需服務,變為更趨平衡的服務與成本績效。此時,企業的關鍵是要儘可能實現收支平衡的銷售量,然後擴大其市場覆蓋面。 在成長階段,市場營銷面臨的挑戰是要按需求增長的速度進行銷售。處於這種成長周期的企業為了滿足企業供應鏈管理戰略和競爭戰略的匹配,開始改變原來的柔性化供應鏈設計,開始轉向贏利性的供應鏈,最大程度上追求規模效應,降低成本。企業在這個階段具有最大的機會去設計物流作業以獲取利潤,物流活動開始真正成為企業的「第三利潤源」。
針對這一階段的物流需求的對策如下:
(1)較大批量地採購原料與發貨。因為在成長階段最大的目標是最大限度地佔領市場份額,擴大產品知名度。故為了滿足顧客需求及節約相應成本,我們可以大批量採購及發貨,產生規模效應,創造更大的銷售增長點,這樣也可給新進來的競爭者以壓力,以此來鞏固企業本身的市場地位。
(2)建立廣泛、密集的分銷的物流體系。在成長階段,企業為擴大市場佔有率和鞏固市場地位,會建立廣泛且密集的產品分銷網路,而這一網路的建設離不開強大的物流網路支持。這一階段的物流決策在於選擇合適的經銷商穩定自己銷售網路,建立與分銷商的供應鏈夥伴關係,讓分銷商及時反饋顧客的需求信息,以便改進產品的存在的問題。
(3)改變供應鏈設計,讓物流創造「利潤」。銷售量的上升引起的大批量採購、大批量發貨、都使得企業的物流系統得到充分利用,運輸、流通加工、裝卸搬運等物流功能的勞動生產率和設備利用率也得到很大的提高,改變供應鏈設計,合理安排物流運作,讓企業的供應鏈成為真正的「價值鏈」。
3.成熟期
經過成長期之後,隨著購買產品的人數增多,市場需求趨於飽和,產品便進入了成熟期階段,產品邊際利潤降低,潛在需求不確定性變小。在這一時期,企業的戰略目標是營造品牌,以產品品牌延長產品生命周期。飽和成熟階段具有激烈競爭的特點,因為某種產品的成功,往往會引來各種替代的競爭,作為響應,調整價格和服務就成為企業的一種標準的戰略措施。面對激烈的競爭和較低的邊際收益,企業要打造自己的品牌,就必須提高顧客忠誠度,提供更多的增值服務,這其中很大一部分是由物流部門來完成,提高物流服務水平成了這一時期物流需求的核心。一般來說,企業在這個階段的物流決策有以下兩種:
(1)成立大型配送中心,覆蓋所有的銷售網路,完善現代增值物流服務。由於在這一階段需求穩定,每個銷售網點的需求量和配送中心的發貨量都是可以控制的,需要多少、缺貨多少也能得到及時得反饋。由於在成長期企業已經建立了廣闊得銷售渠道,所以在這一階段得配送線路方案相當於已經明確,企業需要重點考慮的是配送中心的選址和配送方式的選擇。一般情況下,在產品的成熟飽和期,由於顧客對產品價格比較敏感,企業在營銷角度都會通過降價來擴大銷售,這樣產品的邊際收益大大降低,所以再做直達終端的配送方案成本過高。從而,除大型的核心客戶以外,企業的配送終點一般截至到批發商和零售商的倉庫,讓顧客自己前來取貨的方式。而對於配送中心的選址則取決於各個網點的需求量。
(2)物流外包,利用第三方物流公司來降低物流成本,同時又提高增值服務。對於第一種對策而言,成立大型自動化的配送中心,要求企業在物流信息系統、裝卸搬運、車輛運輸都提出了更高的要求,而且需要大量的資金投入,對於中小型企業而言,這是一件難以實現的事情。此外,由於在這一階段企業的目標是打造品牌,也就是打造企業的核心競爭力,這樣物流服務的改善是為了提升企業競爭力,而不是成為企業的核心競爭力。這樣,企業應當分清主次,將這一階段的物流需求交由第三方物流公司來完成。這樣不但能降低物流成本,而且還可以享有專門的物流公司提供的專業化服務。
4.衰退期
隨著科技的發展、新產品和替代品的出現以及消費習慣的改變等原因,產品的銷售量和利潤持續下降,產品從而進入了衰退期。產品的需求量和銷售量迅速下降,同時市場上出現替代品和新產品,使顧客的消費習慣發生改變。此時成本較高的企業就會由於無利可圖而陸續停止生產,該類產品的生命周期也就陸續結束,以至最後完全撤出市場。當一種產品行將消亡時,企業的管理部門所面臨的抉擇是要在放棄出售產品或繼續配送等可選方案之間進行平衡。於是,一方面,企業的物流活動必須被定位於繼續維持相應的遞送業務;另一方面,當產品萬一被剔除時又不至於冒過多的風險。此時作為企業的目標,如何最大限度地降低風險比起最大限度地減少物流活動成本顯得更為重要。
企業在這一階段的戰略目標是開發新產品,對於原有產品的物流投入減少到零,企業不再需要大量採購原材料和零部件,甚至只需要把積壓的庫存處理掉。即使偶爾會有顧客需求購買,對於衰退期這種低需求量並且響應時間不高的物流需求來說,保持較高的安全庫存是完全沒有必要的,採用按定單生產才是最適合的。所以,合適的物流需求對策是』產品存儲在製造商處,利用直接發貨或在途合併遞送到顧客處。 綜上所述,產品生命周期雖然多是用來描述企業的市場營銷策略,但它為基本的物流戰略展示了隨時根據服務需求進行調整的範圍。對於物流活動來說,與市場營銷組合的其他要素一樣,在戰略上需要根據市場競爭狀況進行適當的調整。物流活動所支持的服務層次和性質會隨生命周期而變化。一般說來,新產品在引入階段需要高水準的物流活動和靈活性,以適應物流量計劃的迅速變化;在生命周期的成長階段和飽和成熟階段中,重點就會轉移到服務與成本的合理化上;而在衰退階段,廠商則需要對物流活動進行定位,使風險處於最低限度。
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