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產品組合,也稱"產品的各色品種集合(product assortment)",是指一個企業在一定時期內生產經營的各種不同產品的全部產品、產品項目的組合。

1基本信息

評價方法
一種分析產品組合是否健全、平衡的方法稱為三維分析圖。在三維空間坐標上,以x、y、Z三個坐標軸分別表示市場佔有率、銷售成長率以及利潤率,每一個坐標軸又為高、低兩段,這樣就能得到八種可能的位置。如三維分析圖所示:
如果企業的大多數產品項目或產品線處於1、2、3、4號位置上,就可以認為產品組合已達到最佳狀態。因為任何一個產品項目或產品線的利潤率、成長率和佔有率都有一個由低到高又轉為低的變化過程,不能要求所有的產品項目同時達到最好的狀態,即使同時達到也是不能持久的。
因此企業所能要求的最佳產品組合,必然包括:
  • 雖不能獲利但有良好發展前途、預期成為未來主要產品的新產品;
  • 已達到高利潤率、高成長率和高佔有率的主要產品;
  • 雖仍有較高利潤率而銷售成長率已趨降低的維持性產品;以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業損失的衰退產品。
類型
企業在調整產品組合時,可以針對具體情況選用以下產品組合策略:
1.擴大組合
擴大產品組合策略是開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度。開拓產品組合廣度是指增添一條或幾條產品線,擴展產品經營範圍;加強產品組合深度是指在原有的產品線內增加新的產品項目。具體方式有:
①在維持原產品品質和價格的前提下,增加同一產品的規格、型號和款式。
②增加不同品質和不同價格的同一種產品。
③增加與原產品相類似的產品。
④增加與原產品毫不相關的產品。
擴大產品組合的優點是:
①滿足不同的偏好的消費者多方面需求,提高產品的市場佔有率。
②充分利用企業信譽和商標知名度,完善產品系列,擴大經營規模。
③充分利用企業資源和剩餘生產能力,提高經濟效益。
④減小市場需求變動性的影響,分散市場風險,降低損失程度。
2.縮減組合
縮減產品組合策略是削減產品線或產品項目,特別是要取消那些獲利小的產品,以便集中力量經營獲利大的產品線和產品項目。縮減產品組合的方式有:
①減少產品線數量,實現專業化生產經營。
②保留原產品線削減產品項目,停止生產某類產品,外購同類產品繼續銷售。
縮減產品組合的優點有:
①集中資源和技術力量改進保留產品的品質,提高產品商標的知名度。
②生產經營專業化,提高生產效率,降低生產成本。
③有利於企業向市場的縱深發展,尋求合適的目標市場。
④減少資金占用,加速資金周轉。
3.高檔產品
高檔產品策略,就是在原有的產品線內增加高檔次、高價格的產品項目。實行高檔產品策略主要有這樣一些益處:
①高檔產品的生產經營容易為企業帶來豐厚的利潤。
②可以提高企業現有產品聲望,提高企業產品的市場地位。
③有利於帶動企業生產技術水平和管理水平的提高。
採用這一策略的企業也要承擔一定風險。因為,企業慣以生產廉價產品的形象在消費者心目中不可能立即轉變,使得高檔產品不容易很快打開銷路,從而影響新產品項目研製費用的迅速收回。
4.低檔產品策略
低檔產品策略,就是在原有的產品線中增加低檔次、低價格的產品項目。實行低檔產品策略的好處是:
①借高檔名牌產品的聲譽,吸引消費水平較低的顧客慕名購買該產品線中的低檔廉價產品。
②充分利用企業現有生產能力,補充產品項目空白,形成產品系列。
③增加銷售總額,擴大市場佔有率。
與高檔產品策略一樣,低檔產品策略的實行能夠迅速為企業尋求新的市場機會,同時也會帶來一定的風險。如果處理不當,可能會影響企業原有產品的市場聲譽和名牌產品的市場形象。此外,這一策略的實施需要有一套相應的營銷系統和促銷手段與之配合,這些必然會加大企業營銷費用的支出。

2四個要素

產品組合包括三個因素: 產品系列的寬度、產品系列的深度和產品系列的關聯性。這三個因素的不同,構成了不同的產品組合。
長度
指一個企業的產品項目總數。產品項目指列入企業產品線中具有不同規格、型號、式樣或價格的最基本產品單位。通常,每一產品線中包括多個產品項目,企業各產品線的產品項目總數就是企業產品組合長度。
關聯性
指一個企業的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關聯程度。較高的產品的關聯性能帶來企業的規模效益和企業的範圍效益,提高企業在某一地區、行業的聲譽。

3相關信息

遵循原則
企業的產品組合方式應遵循有利於促進銷售和有利於增加企業利潤這一原則,一般說來,拓寬產品系列有利於發揮企業的潛能,開闢新市場,同時能避免較大風險,「東方不亮西方亮」,加深產品系列可以促使企業經營專業化,適合更多的特殊需要,突出其特色,加強產品系列的關聯性,可以增強企業的市場地位,提高競爭實力。
企業在進行產品組合時,涉及到三個層次的問題需要做出抉擇,即:
一是否增加、修改或剔除產品項目;
二是否擴展、填充和刪除產品線;
三是哪些產品線需要增設、加強、簡化或淘汰,以此來確定最佳的產品組合。
三個層次問題的抉擇應該遵循既有利於促進銷售、又有利於增加企業的總利潤這個基本原則。

平衡動態

由於市場需求和競爭形勢的變化,產品組合中的每個項目,必然會在變化的市場環境下發生分化,一部分產品獲得較快的成長,一部分產品繼續取得較高的利潤,另有一部分產品則趨於衰落。企業如果不重視新產品的開發和衰退產品的剔除,則必將逐漸出現不健全的、不平衡的產品組合。
為此,企業需要經常分析產品組合中各個產品項目或產品線的銷售成長率、利潤率和市場佔有率,判斷各產品項目或產品線銷售成長上的潛力或發展趨勢,以確定企業資金的運用方向,做出開發新產品和剔除衰退產品的決策,以調整其產品組合。
所以,所謂產品組合的動態平衡是指企業根據市場環境和資源條件變動的前景,適時增加應開發的新產品和淘汰應退出的衰退產品,從而隨著時間的推移,企業仍能維持住最大利潤的產品組合。可見,及時調整產品組合是保持產品組合動態平衡的條件。動態平衡的產品組合亦稱最佳產品組合。
產品組合的動態平衡,實際上是產品組合動態優化的問題,只能通過不斷開發新產品和淘汰衰退產品來實現。產品組合動態平衡的形成需要綜合性地研究企業資源和市場環境可能發生的變化,各產品項目或產品線的成長率、利潤率、市場佔有率將會發生的變化,以及這些變化對企業總利潤率所起的影響。對一個產品項目或產品線眾多的企業來說這是一個非常複雜的問題,系統分析方法和電子計算機的應用,已為解決產品組合最佳化問題提供了良好的前景。

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