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發展傳播學是施拉姆在60年代時開始提出來並進行研究的。那個年代,亞非拉各洲的「獨立運動」不斷,但新生國家如何發展卻是個嚴峻的問題。傳播學的鼻祖施拉姆敏銳地嗅察到這片新的廣闊天地,並藉此使傳播學真正走出了美國,走向了世界,尤其是走向了大片百廢待興的土地。

1 發展傳播學 -發展傳播學簡介

  (本文取自一位考北大的同學的讀書筆記)

  發展傳播學是施拉姆在60年代時開始提出來並進行研究的。那個年代,亞非拉各洲的「獨立運動」不斷,但新生國家如何發展卻是個嚴峻的問題。傳播學的鼻祖施拉姆敏銳地嗅察到這片新的廣闊天地,並藉此使傳播學真正走出了美國,走向了世界,尤其是走向了大片百廢待興的土地。發展傳播學按理說如今有點過時了。但其實南北差距正在被網際網路不斷拉大,理論雖陳舊,但這個命題卻潛力無限。

發展傳播學

一、產生背景:國家發展和現代化

  發展傳播學研究的是國家發展與傳播之間的關係問題。

  二戰後,國家發展成為許多獲得民族解放和民族獨立的第三世界國家的中心事務。它們試圖利用多種手段來促進國家發展,大眾傳播媒介就是其中一種。

  發展傳播學的理論視野某種程度上是建立在現代化理論基礎上的。概括起來,現代化可以看作是經濟領域的工業化、政治領域的民主化、社會領域的城市化和價值領域的理性化的互動過程。這種轉變的根本動力產生於人類在科學革命推動下所獲得的空前增長的知識。在發展中國家開始現代化的早期階段,人們普遍認同這一模式:國家發展等於現代化、現代化等於經濟增長。而歷史證明,將現代化狹隘地理解為經濟增長,會帶來一系列社會問題。人們開始傾向於重新定義現代化。發展傳播學研究的中心議題是:大眾傳媒在國家實現現代化過程中的作用。

二、基本觀點

  (一)丹尼斯・麥奎爾:媒介的社會責任優先於媒介的權利和自由。

  1、媒介必須把國家的發展目標(經濟、社會、文化和政治的)放在最重要的位置上;

  2、追求國家文化和信息的自主;

  3、支持國家的民主化進程。

  (二)威廉・哈森:具體化5個方面

  1、所有大眾傳播工具都應由政府進行調動,完成支援國家建設這一偉大任務;

  2、媒體因此應該支持政府,而不應對它挑戰。因此可以根據社會發展的需要對新聞自由進行限制;

  3、信息(或真相)因此成為國家財產,它是一種稀有的國有資源,必須被用來為進一步深化國家目標服務。

  4、一個暗含、並不經常被表述的觀點是:當大多數實行發展理念的國家仍不得不面對包括疾病、文盲以及種族在內的種種問題時,個人言論自由及其他公民權在這些問題面前顯得似乎有點不著邊際(批評者認為這種理念為舊式極權主義提供適時的理論基礎)。

  5、這種提倡媒體應接受指導的理念進一步表明,在控制外國記者進出國境,以及穿越國境的新聞流動進行控制方面,每個國家都擁有至高無上的權力。

三、具體理論和人物

  (一)信息傳播對發展中國家的作用

  (施拉姆:《大眾傳播媒介與國家發展:信息對發展中國家的作用》,1964)

  1、大眾傳媒傳播信息能有效促進國家發展的觀點,強調信息傳播對發展中國家的重要性,「有效的信息傳播可以對經濟社會發展做出貢獻,可以加速社會變革的進程,也可以減緩變革中的困難和痛苦。」

  2、發展中國家在信息傳播方面也遠遠落後於發達國家,嚴重阻礙了發展中國家的經濟、政治、文化等社會各個方面的發展,消除這種信息不平衡的現象是發展中國家面臨的一項艱巨任務。

  3、信息傳播在國家發展中有守望環境、參與決策和提供教育的功能。

  4、最引人注目之處是提出了大眾傳媒在國家發展中具體可以發揮的功能,這包括:

  1)擴張視野,使傳統社會的人民把眼光放在將來以及現在的生活形態,並通過媒介喚醒國家意識,促進國家的整合。

  2)把公眾的注意力集中於國家的重要發展項目。

  3)提高人民的抱負,拒絕被命運擺布。

  4)為國家發展創造有利的氣候。

  5)與人際管道溝通。

  6)賦予人與事以地位。

  7)擴大上下溝通的政策「對話」。

  8)執守社會規範,使人不敢輕易逾矩。

  9)形成文化口味。

  10)改變比較不重要的態度,疏導強固的態度。

  ●評價:對大眾傳媒在國家發展中的功能持完全樂觀的態度,有強烈的理想主義色彩。但過高地估計了大眾傳媒的作用。

  (二)大眾傳媒是「現代人格」的放大器

  (美國社會學家丹尼斯・勒納《傳統社會的消失:中東的現代化》,1985年)

  1、在現代社會中,大眾傳媒作為高度組織化和專業化的社會機構,具有強大的經濟實力。它是現代社會舉足輕重的社會機構。

  2、大眾傳媒在社會生活中的作用有:傳媒信息、普及教育、參與政治、輿論監督。

  3、特彆強調人的現代化。將現代性人格定義為「移情性格」,即考察世事不限於個人狹隘經驗,能設身處地從他人的角度出發。工業化使人擺脫傳統社會長期造成的惰性心理,勇於接受與自己以往的經驗截然不同的新思想、新事物,關注個人經驗範圍以外的事情,敢於嘗試社會賦予自身的新角色。

  4、最重要的論點:大眾傳媒不僅能刺激「移情性格」的產生,還能將這種人格傳播至全社會,即在國民中普及此種人格,故稱為現代人格的「奇妙的放大器」。

  (三)媒介塑造現代性人格(英格爾斯)

  1、國家落後不僅僅表現為經濟狀況,也表現為一種心理狀態。一個國家的現代化首先(核心)是人的現代化。發展最終要求人的素質方面的改變。

  2、英格爾斯最突出的貢獻是從心理學家角度提供了傳統人和現代人的概念。他認為,傳統人(害怕革新,被動接受命運,敵視新觀念,與外界隔絕等)的性格特質輕易不會改變,嚴重阻礙現代化進程,因此必須首先解決人的現代化,培養皿中的現代化人格。

  3、人的現代性形成與大眾傳媒的使用密切相關。傳統人傾向於將大眾傳媒視為危險之物,認為它敗壞了良好的風尚和道德,衝擊了傳統價值觀,因而抱有敵意;而現代人則願意積極同信息來源保持接觸。較現代的人對新的現代大眾傳播工具較信任,不太現代的人則重視傳統的消息來源。由此他得出結論:一個現代人應當經常與大眾傳媒接觸。

  (四)大眾傳媒的創新擴散功能

  (羅傑斯《創新擴散》,1962;《大眾傳播與國家發展》,1966)

  1、提出曾經是發展傳播學研究主導範式的創新∶擴散模式。他將傳播視為社會變革的基本要素。

  2、創新的擴散過程包含四個環節:①創新發明;②擴散,即傳播推廣創新發明的渠道;③時間;④創新發明的對象:社會成員。

  3、傳播活動貫穿於創新擴散模式始終。首先傳播(主要是大眾傳播)為廣大社會成員提供創新事物、採納創新事物的方法、途徑和利益等;其次傳播是個人之間、領袖與民眾之間交流的渠道,可以用來勸服人們接受創新與變革,人們利用這些渠道進行討論,最後做出決策;最後傳播可用來成功地教授人們採用創新事物所必須具備的技術。

  4、創新擴散「四階段論」(1977):知曉、見解、決策、證實。

  5、關於個人層次的現代化,他將大眾傳媒視為中心環節,五個投入環節(原因):讀寫能力、教育程度、社會地區、年齡和世界主義精神,經由大眾媒介這個轉換器的作用,即可產生五個產出環節(結果):移情性格、務實和治家的創造性、政治知識、成就衝動和進取心。

2 發展傳播學 -發展傳播研究的三個階段

  發展傳播研究經歷了三個研究階段,並取得了相應的研究成果。

第一階段研究:進化論範式

  將發展和傳播看做是從傳統社會結構轉變為現代社會結構的過程,並假定運動、變化和轉化,導出相應的階段。傳統社會的人要變成現代人,必須改變或調適其態度和行為,已轉向現代化的個體,而這種轉變是藉助傳播來完成的。這一階段的主要代表人物有勒納、施拉姆和羅傑斯等。

  1勒納的「移情模式」

  勒納以中東國家為分析對象,以識字率、都市化率和傳播體系為指標,發現這三者之間存在著明顯的互動關係。他以此為標準劃分出三種社會形態,即近代社會、過渡社會和傳統社會。並由此得出結論:傳播體系的變動,既是整個社會體系變動的結果,又是其變動的原因。

  通過上述分析,勒納形成其理論核心:現代化過程,就是城鎮化、教育、大眾傳播的普及和公眾的參與這四個因素互相作用的過程。工業化發展以後,人口相對集中,使社會城鎮化;城鎮化帶來教育的普及;教育為大眾傳播的發展準備了社會條件,使社會成員有能力分享信息資源;在城鎮化、教育和大眾傳播普及的基礎上,公眾獲得政治經濟參與的條件和權利,從而逐漸形成一個理想的社會。社會的發展,總是從傳統社會趨向現代社會,介乎它們之間的則是過渡社會。

  勒納進一步指出,傳統社會成員的個性結構內在的固定性質,形成了發展的主要障礙。他認為,發展要求社會的個體成員具有新的態度和價值觀。而西方社會的現代個性,是由歷史上出現的地理流動和社會流動造成的,當今許多發展中國家不具備類似的條件,因此有必要強調移情概念,即「從別人的境地來觀察自己的能力」或「把自己投射到另外一種角色的能力。」勒納把轉變人的想象力的角色歸於傳媒,將大眾傳媒形象地稱為「奇妙的放大器」。他提出,應擴張大眾媒介,使其提供那些發展中國家快速的社會變遷所需要的新觀念、新習慣和新行為的「線索」。勒納的觀點被稱為發展傳播學的經典之作。

  對勒納觀點的批評和補充:1)他對三種社會形態的分析過於粗疏,未能清晰地指出它們各自的特點。2)他對整個社會和傳播的互動關係的描述也是粗線條的。3)他只論述了國內的傳播要素,忽視了國外要素的作用。4)他的研究是以西方,特別是美國為中心和參照系,忽視了眾多發展中國家的經驗。

  2施拉姆的傳播發展戰略

  施拉姆於1964年出版的《大眾傳播媒介與社會發展》,從宏觀戰略角度出發,強調發展中國家應充分重視大眾傳播的作用,加大力度、提高效應,以促進現代化。他全面提出了關於第三世界國家利用大眾傳播事業促進社會發展的系統理論、發展戰略和政策意見,第一次具體而全面的闡述了傳播與發展的各種現實問題。這既是對以往研究成果的總結,又把發展傳播學推進到更富有實踐性的新階段,對學術界、傳播界以及發展中國家的政府部門都產生了很大影響。

  施拉姆進一步發揮了勒納關於傳播形態與社會經濟發展水平相適應的學說,認為傳播業的發展是同社會總體發展的一定階段相適應的,傳播與社會其他部門相互作用。他反覆論證和強調了信息傳播對國家發展的重要性,強調「有效的信息傳播可以對經濟社會發展做出貢獻,可以加速社會變革的進程,也可以減緩變革中的困難和痛苦,」「沒有準確有效的傳播,現代工業化所需的技術、教育和經濟基礎就不能建立起來。」

  從大眾傳播的三大基本功能(守望、角色和教育)出發,施拉姆提出,媒介可在四個方面發揮直接的作用:推廣農業技術、普及衛生知識、掃除文盲、實施正規教育。

  為此,施拉姆具體分析了第三世界國家在傳播事業方面的問題,並提出了若干建議:各國應對國內流通的有關國家發展的信息進行全面公正的檢查;有哪些經濟社會發展信息被發出,有多少被接手,被什麼人接收,而什麼人沒有接收到,哪些方面的信息需求沒有得到滿足;信息時單向流動還是雙向流動的;國家應制定計劃以保證各種媒介均衡發展,使各種媒介之間保持一定的比例關係;在負責傳播事業的政府部門與負責教育和其他事業的部門之間建立合作關係;應大力發展地方性媒介,建立本國的傳播設備製造工業,對傳播人員進行充分的訓練;應從廣大人民群眾中儘可能獲得大量反饋;應在顧及本國需要與可能的前提下,盡量採用傳播新技術;各國應分享如何應用媒介和其他信息渠道以促進經濟發展與社會變革的經驗。

  施拉姆力求考慮發展中國家的現實情況和具體需要,注意避免簡單照搬西方的現成模式,值得充分肯定。但今天看來其觀點也具有歷史的局限性,一些設想不切實際,難以付諸實踐。

  3羅傑斯的創新-擴散模式

  羅傑斯的貢獻是,使有關發展傳播的理論和假設趨於精細和深入。在1962年發表的《新技術的普及》一書中,羅傑斯提出了著名的創新-擴散模式,把發展傳播學研究進一步引向定量化,使其具有更強的應用性。

  他認為,傳播是社會變革的基本要素之一,並把新思想、新事物的普及推廣看做是特殊的傳播形態。他將社會的變化分為內生型和接觸型變化兩類,前者的動力來自社會內部,後者的動力來源於外界的新思想、新信息,而第三世界國家大多為接觸型變化,即由於西方新觀念、新技術的影響,促使傳統社會發生變革。因此,社會變革過程也就是創新和發明的推廣過程。

  他提出了一個以「接觸大眾傳媒」為中心環節的傳播與發展模式,包括五個投入環節、一個中心環節和五個產生環節。投入環節包括:讀寫能力、教育水平、社會地位、年齡、世界主義精神,它們決定一個人能否接觸大眾傳媒;中心環節是接觸大眾傳媒,包括訂閱報刊、收看電視等;產生環節是接觸大眾傳媒后產生的效果,即移情性格、務農和治家的創造性、政治知識、成就衝動、教育和事業方面的進取心。羅傑斯把接觸大眾傳媒比喻為一種「神奇的轉換器」,只要具備了前五項條件,經其轉換,就可神奇的發生后五項成果,實現個人層次上的現代化。

  他側重於個人層次的現代化研究,但同時注意到,社會結構、社會規範及其造成的社會風氣,對創新擴散產生的影響,強於個人特質的作用。但是,除了落實到個人特性的社會影響外,羅傑斯和以前的學者一樣,沒有對社會結構、社會制度和如何促進或阻礙創新傳播和國家現代化作深入研究。

第二階段研究:對舊範式的批判

  發展傳播理論一度成為一些發展中國家制定傳播政策的理論依據,但經過一段時間的實踐表明,這些理論雖有一定的合理性和參考價值,同時也不乏局限性和片面性。據此而制定的政策,並沒有完全達到預期效果,而且產生了一些副作用和消極效果,不少發展中國家遇到了意想不到的困難。傳播學界開始反思早期的理論,以勒納、施拉姆為代表的第一代發展傳播理論範式,受到質疑和修正。

  1970年代,第二代範式興起,出現了修正和批判兩種觀點。羅傑斯等人指出,西方模式假定不發展的主要原因,更多存在於發展中國家內部而不是外部,很少認識到外在限制對國家發展的重要性,如國際貿易條例、跨國公司的經濟帝國主義等。因此,第一代範式把發展中的問題主要歸咎於發展中國家自身,而未意識到或較少意識到發達國家的影響,以及發展中國家與發達國家的複合作用。其實,這一範式並沒有拋棄以往的觀念,尤其是大眾傳播有可能促進國家發展的信念,只是從一成不變的統一模式轉變為因地制宜的「國家媒介政策」模式。

  與此相對,批判學派的研究者則從社會的整體形態和結構、傳播體系與政治經濟制度的關係、國際政治經濟秩序與傳播秩序的關係等方面,提出了新的見解。他們指出,國家發展的根本目的,並不是達到某些經濟數字,而是為了從總體上滿足基本的人類生活需要。但是早期的發展傳播學過於強調發展工業和經濟,忽視了人類生活質量的提高。發展中國家的社會組織和文化傳統與西方國家不盡相同,因此不能照搬西方經驗,不能把現代化僅僅理解為「西化」。並且不能迷信大眾傳媒的強大效果,而應該與傳統渠道相結合,才能充分發揮效力。他們指出西方發達國家與發展中國家的不平等也體現在傳播領域。對此,他們提出了尖銳批評,並形成了「媒介帝國主義」和「依附理論」。

  批判學派的觀點有助於深化人們對媒介與國家現代化的複雜關係的認識,其缺陷在於側重批判發達國家的媒介體制和發展狀況,而未能為發展中國家的傳播發展路徑提供切實有力的建設性見解。

第三研究階段:新範式的興起

  1980年代以來,傳播技術飛速發展,為發展傳播學注入了新的活力,使其進入第三個發展階段。

  研究者進一步肯定大眾傳播對於推動社會發展能起到的重要作用,普遍以多元的立場對待不同的觀點和研究方法,認為各發展中國家應選擇符合本國實際情況的發展目標和道路,形成與之相適應的發展傳播模式。在批判學派的影響下,發展傳播學者更重視政治和經濟環境對傳播的影響,進一步意識到傳播無法獨立產生效果,從而把傳播視為整個社會發展系統的一個組成部分,認為第三世界國家傳播事業的發展,必須以其整體發展政策、戰略為前提。

  當代學者泰拉尼安的思想,代表著發展傳播學的一種比較新的變化和趨勢。相對於經驗學派和批判學派,他提出了第三條發展道路即「社群主義」道路。他認為,與自由主義側重於自由、馬克思主義側重於平等、極權主義側重於秩序而形成對比的是,這一模式要保存的最高價值是「社群」,發達工業社會的環境保護主義、綠色和平運動,第三世界國家擺脫殖民主義、新殖民主義的解放運動,都可視為它的表現形式。

  在傳播與發展問題上,泰拉尼安提出了幾個要點:一,傳播與發展的參與性模式,既有賴於傳統的媒介,又有賴於現代的媒介;二,採用平行的而不是垂直的傳播途徑,它是自願結合的和網路性的,而不是單項的和無反饋的;三,注意媒介技術的雙重性,以及選擇性的發展策略。

3 發展傳播學 -理論傳播學方向

  在經濟、社會日益信息化、全球化的當今時代,研究人類信息傳播活動及其規律的傳播學已經成為重要的基礎性學科。本研究方向在傳播學學術體系中處於核心地位,是該學術體系的基礎理論。

  本研究方向的特點是在從傳播歷史發展入手研究傳播活動的普遍規律的基礎上,側重於研究代表傳播發展方向的,以廣播電視為主體的電子傳播活動及其規律。

  宏觀上,本方向研究有助於中國經濟、社會信息化過程中把握傳播活動的過程、機理和效果等的基本規律,從新的學術角度,用新的研究方法探討、開拓傳統學術領域;微觀上,本研究方向結合中國傳播業,尤其是廣播電視業實踐,研究廣播電視傳播的手段、受眾、改革等重大問題,認識規律、擴大效果,實現正確的輿論導向,為中國改革開放建構良好的輿論與傳播環境,促進兩個文明建設。

4 發展傳播學 -應用傳播學方向

  根據本學科點的基礎和優勢,應用傳播學方向側重與以下兩個領域的研究:

  傳媒經營是從經濟的角度研究傳播活動的一門應用性很強的新興學科。該學科從傳播媒介入手,既分析了傳播活動及其發展規律,又科學地界定了傳播媒介在傳播活動中的地位和作用,明確了傳媒經營活動是市場經濟條件下傳播事業發展的基礎。

  傳媒經營是伴隨著大眾傳播事業的發展和中國市場經濟體制的確立而發展起來的一門邊緣學科,它既具有傳播理論的共性特徵,又具有鮮明的中國特色。傳媒經濟的研究對象是以傳輸信息為主要任務的、建立在高技術基礎上的各種傳播媒介以及由它所引起的各類經濟活動及其運行規律,其理論體系的形成使傳播學增添了新內容。

  傳媒經營具有很強的求實性特徵,它突出對信息傳播經濟行為的研究。這一研究重點既是信息社會大量生產、傳播、控制信息和知識所必需的,也是傳播學在信息社會必須深化研究的重要課題。

  信息傳播活動遵循市場規律的要求,在增大信息傳播量的同時,十分重視信息產品價值的增值。信息傳播的投入產出是傳媒經營理論研究的重點,並實現少投入多產出。

  傳媒經營既然是傳播理論體系中的一個分支學科,它的建立和完善化既有利於傳播學理論體系的豐富和發展,又為充分運用傳播學理論提供了必要的理論依據和具體的操作原則、策略與技巧。

  傳媒經營理論的形成,為開發和利用信息傳播資源提供了理論依據;為傳播學理論在發展中國家中廣泛應用尋找到了入門口;為建立完整的應用傳播學體系打好了基礎。

  傳媒經營理論的形成,是傳播學、信息學、經濟學聯繫起來的「橋樑」,它使傳播學理論與中國經濟建設,特別是對信息經濟的發展緊密地結合起來,使傳播學真正地走進了生活,走進了社會經濟領域。

  傳媒經營理論的形成,把傳播實務研究由過去的單一化的新聞傳播推向了寬範圍的信息傳播,同時也在發展著傳播效果理論。

  傳媒經營理論具有很強的現實意義,它不僅是當代傳播活動所必需,而且是未來網路傳播時代所必需。

  受眾研究是傳播學的一個重要研究領域,也是橫貫傳播學與應用傳播學諸學科方向之間的一個重要橋樑。受眾研究既是傳播活動的決策依據,也是衡量傳播效果的尺度來源,它的量化形態還是媒介與廣告市場的通用貨幣。以受眾理論為指導,採用社會科學研究方法所進行的受眾調查,如視聽率調查、閱讀率調查等及其分析本身,也成主媒介產業的一個重要組成部分。

  受眾研究以三個並重為特徵,即理論、方法與實際應用並重,文理並重,宏觀與微觀研究並重;注重培養三種高級專門人才,即從事受眾理論研究的人才,從事受眾調研分析的人才,以及基於受眾調研進行媒體策劃、編排、經營以及廣告媒體計劃、購買和效果評估的複合型人才。

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