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目錄營銷是指運用目錄作為傳播信息載體,並通過直郵渠道向目標市場成員發布,從而獲得對方直接反應的營銷活動。嚴格意義上說,目錄並不是一種獨立的直復營銷媒介,它只是直郵營銷的一種特有形式。 世界上第一個目錄誕生於15世紀的歐洲,是一個關於書籍的目錄。在美國,本·富蘭克林(Ben Franklin)於1744年印製了美國第一份目錄,其中列出了數百本圖書。

1目錄營銷的種類

根據目錄營銷的對象,可以將其分為針對消費者的目錄和針對企業組織的
DM促銷和DM目錄營銷系統

  DM促銷和DM目錄營銷系統

目錄兩種。消費品目錄發行量大,而針對企業組織的目錄發行量小。消費品目錄又可以根據所登載的商品類型、目標市場、目錄形象和質量等方面進行分類。近年來,專賣品(specialtygoods)目錄在當今的目錄營銷市場中處於主導地位,而且越來越取代傳統的一般商品目錄,使目錄更具有專業化。通過專賣品目錄銷售的商品範圍涵蓋服裝到食品等產品種類。這類目錄可以針對不同生活方式的偏好,例如興趣、活動、態度和價值觀等方面的差異,以及由此而產生的不同偏好。
企業對企業目錄所銷售的產品包括辦公用品和設備、計算機輔件等。目錄中通常登載某一具體品目,如紙張、電子產品等。用戶可以通過"800號」電話訂購,也可以通過信函或傳真訂購。這類目錄通常寄發給經過挑選的准顧客,或者是那些在一定時間內向本公司下過購買訂單者。在已過去的十年內,企業對企業目錄也變得越來越像消費品目錄,講究色彩、圖案布置和對購買的鼓動性。

2目錄營銷的特點

印製精美的目錄
令人賞心悅目。由於目錄一般使用上檔次的紙張印刷,而且圖文並茂,綜合運用美術、攝影和色彩技巧,利於對顧客產生感情訴求,敦促其作出購買決定。
目錄規格尺寸
目錄的規格尺寸(size)由商品數量和每個品目所佔空間而決定。商品在目錄中的展示空間則取決於廣告內容和對展示有效性的要求。國外最通常的規格尺寸是8.5×11英寸,目錄的頁數也從幾頁到上百頁不等。
商品排列
商品排放(merchandise arrangement)涉及到商品在目錄中的組合方式,一般可以按分類或使用者類型排放。例如,在SUISSE公司的女性服裝專題性目錄中,商品品目主要涉及女性休閑裝、服飾和內衣。商品排放也是按照這幾個類別組織的。
目錄文案的設計
目錄文案(catalog copy)的主要功能是推銷,應完整而又精練。
對於目錄中的每個商品品目,圖片與文案應相互配合,以激勵讀者購買。圖片可以強化文案的說明,文案又是對圖片的補充,兩者相輔相成、相得益彰。文案描述一個產品的利益,向讀者解釋為什麼應購買該產品。
除了推銷功能外,文案還給出該產品訂購方面的細節,如產品單位、尺寸規格選擇、顏色、價格等各種與訂購相關的信息。
財務顧慮
財務顧慮認知pelceived financial risk)涉及到的是金錢。顧客認知財務顧慮是指顧客對購買目錄產品可能會帶來財務損失的顧慮。這種可能的損失包括:產品的初始成本(即產品的購買價款)、潛在的維修費用或可能由退貨造成的費用。由於顧客認知財務顧慮的存在,潛在的目錄購物者可能會考慮以下幾個問題:
1.該產品是否值它的價格?
2.在產品價格以外加收的裝運費、發送費和銷售稅是否使產品總價太貴?
3.購買以後可能還要發生哪些使用和維護費?
商業目錄營銷

  商業目錄營銷

對於同一個目錄信息,不同購物者的認知財務顧慮程度是有差異的,這取決於該產品總價格和購買者的社會經濟狀態。一般情況下,價格越高,顧客認知財務顧慮就越大。但是財務顧慮認知隨顧客社會經濟地位的提高而降低,對於那些高收入的人來說,他們是不會太考慮這種財務顧慮的。即認知風險低。這正好可以說明為什麼在家購物者通常擁有高於平均水平的收入。
較高的認知財務顧慮會降低顧客目錄購物的可能性。因此,目錄公司應該努力減小這種風險認知。首先,公司可以向顧客提供比零售商店更具有競爭性的價格,例如,向顧客提供特價、特別折讓或減少裝運與發送費用等,以此來降低顧客的財務風險認知。其次,公司還可以採用非價格競爭的方式,來降低顧客認知風險,這可以通過提高產品的認知價值來實現。提供產品認知價值的方式有:向購物者提供無條件保證、贈送禮物,或者為顧客提供方便的多種支付方式選擇。
社會顧慮
社會顧慮認知源於人類行為和心理的社會屬性。顧客認知社會顧慮(perceived social risk)是指顧客對其他人如何看待其購買該產品的顧慮。從心理角度來說,顧客購買產品時要考慮自己的社會地位或身份等方面因素。尤其像服裝及其配飾、家居用品等,這些產品易於被服友或訪問者看到,因此,這類產品的顧客「認知社會顧慮」比其他產品種類高。消費者通常會這樣自問:「我購買這種產品其他人會怎麼看我」、「會不會看低我」。
顧客降低這種認知社會顧慮的途徑之一,是購買那些為社會所接受的知名品牌。他們還可以通過從家庭成員、朋友或同事那兒尋求產品和品牌推薦以及建議性信息,從而降低自己的認知社會顧慮。公司如果能夠認識到顧客的這些心理活動過程,就可以請他們的現有顧客向公司推薦自己的朋友,以作為公司發送目錄的對象。由於是好友或熟人推薦,這些潛在顧客就可能更樂於接受通過目錄來購買。
此外,目錄與知名公司或零售商店的聯繫也可以降低顧客「認知社會顧慮」,例如,如果目錄是來自擁有良好聲譽的零售商店,那麼這種社會顧慮就會降低。
來源顧慮
來源顧慮涉及顧客對公司本身的信任問題。顧客認知來源顧慮(perceived source risk)是指准顧客對目錄公司的信任與否,與該公司作交易是否感覺舒暢。一個信息來源於何處對信息接收入具有很大的勸說力。來源的可信度是溝通對象對該來源的一系列認知,包括對該來源的可信賴性和公司的技能等方面的感知。如果這種感知是正面的,則來源顧慮程度降低。
對於來源顧慮的釋放,在公司尋求新顧客時顯得尤為重要。因為這些人可能對本公司甚至目錄營銷業都缺乏了解。顧客如果對來源產生懷疑,即使公司在目錄中提供再好的優惠條件,顧客也可能不予理睬。顧客對來源顧慮的認知與其他幾種風險認知的關係是:顧客對來源顧慮的認知占統馭地位,對其他幾種顧慮的釋放只有建立在顧客對信息來源信任的基礎上才有意義。也就是說,只有當來源顧慮被降低到一定的程度時,公司在降低其他幾種認知顧慮上的努力才有獲得成功的可能。例如,為了降低顧客財務顧慮認知,公司在目錄中提供無條件退貨和退款保證,但是,如果顧客對目錄營銷者本身尚存疑慮,這種退款保證就會顯得毫無意義。這就是說,如果顧客對來源顧慮認知高,那麼,其他幾種顧慮也非常可能是高的。反之,如果顧客對來源沒有什麼疑慮,那麼,他在決定是否購買某個產品上所表現出的猶豫,則可能是由於較高的與該產品本身相關的認知顧慮,如財務、績效或社會因素等等。
目錄營銷

  目錄營銷

為了降低這種認知來源顧慮,目錄營銷者需要在潛在購買者心目中樹立一種「可信」的形象。對於一個潛在顧客來說,首先要的問題可能是:「我是否可以信賴這家公司?」而對於那些沒有目錄購買體驗或經驗較少的購物者來說,他們甚至會提出一個更為嚴重的問題:「這家公司存在嗎?」對於同時擁有自己零售商店的目錄營銷者,可以運用其零售商店業已樹立的良好形象和聲譽,消除顧客對來源的疑慮。但是,如果目錄營銷者沒有自己的零售商店或是商店數量有限,它就無法通過商店聲譽來獲得「可信」形象。在這種情況下。就應採用其他方法。例如,有的公司在其目錄中以整頁的篇幅登載公司員工的一些趣事,以此來增加顧客心目中的真實感。
認知來源顧慮還可以通過教育來降低。一個潛在顧客通常會對那些不僅僅是為了向其推銷產品的目錄營銷者心懷信任之感。目錄界應共同努力教導他們的顧客如何成為一個更好的目錄購物者,如何作出更有效的購買決策。郵購購物者往往缺乏遠距離判斷產品質量的足夠技能。如果目錄營銷者教導一個準顧客如何識別和購買高質量的產品,那麼,該准顧客就可能認為這個目錄營銷者也是一個高素質的企業,從而降低認知來源顧慮,甚至還可能包括績效顧慮有時,目錄公司還可以通過向顧客宣傳自己歸屬於某個權威性組織,從而增加顧客的信任度。例如,美國「直復營銷協會」(DMA)就是一個權威性的直復營銷同業協會,是該協會成員的目錄公司在他們的訂單上印製該協會的會標。這對於一個有見識的郵購者來說,DMA成員將意味著該目錄公司遵守著某套專門的職業道德規範。對於那些不知DMA為何物,而且可能是不經常或從不通過目錄購物的人來說,公司就應該提供關於DMA成員的有關信息、在家購物的有關法規以及其他作為郵購顧客所應該享有的權利。

目錄屬性內容

目錄屬性的內容反映的是目錄郵購的認知訴求。雖然,理論上目錄屬性並沒有固定不變的內容,但是在現實中總存在一些常見的目錄屬性,這些屬性通常很受顧客和直復營銷者的關注。
對目錄郵購的認知訴求,按其重要性程度可以分為以下八種:
①方便性;②對目錄所列商品的渴求程度;③目錄的可信性;④目錄對商品介紹的方式,例如圖形的優美程度與排列方式以及印刷質量等;⑤目錄版式簡明扼要而又能夠傳遞必要的信息;(D發揮色彩的心理作用;⑦郵件寄發時機(時機的適宜性);⑧以前的郵購商業履行經驗。
以上八個方面都會影響目錄營銷的有效性。所以,目錄設計時要充分認識不同產品或服務類型和不同消費者群對目錄屬性的不同喜好。例如,就女性服裝而言,目錄營銷專家通過研究發現有八個方面的屬性反映了消費者的偏好,它們是:
①目錄易於使用;②方便性;③公司聲譽;④商品花色品種多樣性;(9良好的價值;⑥目錄的吸引力;⑦財務風險低;⑧商品的獨特性。

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