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復營銷英文為DIRECT-MARKETING。它是個性化需求的產物,是傳播個性化產品和服務的最佳渠道。美國直復營銷協會(ADMA)的營銷專家將它定義為"一種為了在任何地點產生可以度量的反應或達成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系"。

1 直復營銷 -起源

直復營銷起源於郵購活動。1498年,阿爾定出版社的創始人阿爾達斯·馬努蒂厄斯(AldusManutius)在義大利威尼斯出版了第一個印有價目表的目錄。這普遍被認為是最早有記載的郵購活動。

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1667年,威廉?盧卡斯(WilliamLucas)在英國出版了第一個園藝目錄。後來,郵購活動在美國、義大利、英國等地有了一定的發展。到了1926年,謝爾曼(Sherman)和沙克海姆(Sackheim)在美國創辦了第一個現代圖書俱樂部——月月圖書俱樂部(TheBookoftheMonthClub)。他們開始運用了免費試用方式,即先向消費者寄書,直到消費者不再訂購或者不再付款為止。這與傳統的先收款后寄書的方式截然不同。這也是營銷人員試圖測量顧客終身價值(lifetimecustomervalue)的首次嘗試世界第二大直接反應公司——卡托?文德曼?約翰遜公司(WCJ)——創辦人萊斯特?文德曼說,生產商90%的利潤來自回頭客,只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此,從戰略上講,企業必須明確自己是要側重於爭奪市場份額,還是要保持顧客或培養忠誠度。據專家分析,面臨激烈的市場競爭,維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍,而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。如何把傳統廣告投放得到的客戶保持下去並轉化為忠實客戶是我們進行直效營銷的一個重要目的。

文德曼(Wunderman)先生在1967年首先提出直復營銷的概念。他認為人類社會開始的交易就是直接的,那種古典的

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一對一的銷售(服務)方式是最符合併能最大限度地滿足人們需要的方式,而工業革命所帶來的大量生產和大量營銷是不符合人性的、是不道德的。

特別是現階段產品市場魚目混珠,大量傳統廣告充斥媒體被大家稱之為「眼球經濟」,可以說已引起社會公憤,在當今社會條件下,人們更加追求個性化的產品和服務,沒有人願意接受與別人一樣的產品和服務。這就是大量營銷致命的弱點和大量營銷時代衰敗、終結的根本原因。

正當消費者對一些產品普遍不信任時;對大量的廣告感到厭倦並無所是從時;特別是保健品企業無所適從而營銷人員苦苦思考、尋找新的營銷方式的時候,直復營銷應運而生並以強大的生命力和適應性迅速席捲所有西方國家,掀起了一場二十一世紀的營銷革命。我們國家的保健品藥品企業大多部分接受採用了直復營銷的方法,但系統使用的還沒有。我們把直復營銷作為進入市場的主要手段,可以極大地降低風險。

2 直復營銷 -表現形式

網路作為一種互動式的可以雙向溝通的渠道和媒體,它可以很方便為企業與顧客之間架起橋樑,顧客可以直接通過網路訂貨和付款,企業可以通過網路接收定單、安排生產,直接將產品送給顧客。基於互聯網的的直復營銷將更加吻合直復營銷的理念。這表現在以下四個方面:

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首先,直復營銷作為一種相互作用的體系,特彆強調直復營銷者與目標顧客之間的「雙向信息交流」,以克服傳統市場營銷中的「單向信息交流」方式的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點。互聯網作為開放、自由的雙向式的信息溝通網路,企業與顧客之間可以實現直接的一對一的信息交流和直接溝通,企業可以根據目標顧客的需求進行生產和營銷決策,在最大限度滿足顧客需求的同時,提高營銷決策的效率和效用。

其次,直復營銷活動的關鍵是為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應的渠道,企業可以憑藉顧客反應找出不足,為下一次直復營銷活動作好準備。互聯網的方便、快捷性使得顧客可以方便的通過互聯網直接向企業提出建議和購買需求,也可以直接通過互聯網獲取售後服務。企業也可以從顧客的建議、需求和要求的服務中,找出企業的不足,按照顧客的需求進行經營管理,減少營銷費用。

第三,直復營銷活動中,強調在任何時間、任何地點都可以實現企業與顧客的「信息雙向交流」。互聯網的全球性和持續性的特性,使得顧客可以在任何時間、任何地點直接向企業提出要求和反應問題,企業也可以利用互聯網實現低成本的實現跨越空間和突破時間限制與顧客的雙向交流,這是因為利用互聯網可以自動的全天侯提供網上信息溝通交流工具,顧客可以根據自己的時間安排任意上網獲取信息。

第四,直復營銷活動最重要的特性是直復營銷活動的效果是可測定的。互聯網作為最直接的簡單溝通工具,可以很方便為企業與顧客進行交易時提供溝通支持和交易實現平台,通過資料庫技術和網路控制技術,企業可以很方便的處理每一個顧客的定單和需求,而不用管顧客的規模大小、購買量的多少,這是因為互聯網的溝通費用和信息處理成本非常低廉。因此,通過互聯網可以實現以最低成本最大限度的滿足顧客需求同時了解顧客需求,細分目標市場,提高營銷效率和效用。

3 直復營銷 -特點

直復營銷區別與其他營銷方式的主要特點有:

1.目標顧客選擇更精確

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直復營銷的人員可以從顧客名單和資料庫中的有關信息中,挑選出有可能成為自己顧客的人做為目標顧客,然後與單個目標顧客或特定的商業用戶進行直接的信息交流。從而使目標顧客準確,溝通有針對性。

2.強調與顧客的關係

直復營銷活動中,直復營銷人員可根據每一個顧客的不同需求和消費習慣進行有針對性的營銷活動。這將形成與顧客間一對一的雙向溝通,將與顧客形成並保持良好的關係。各種研究表明,消費者大部分購買行為屬於有計劃的購買。直復營銷人員深知,顧客們不會被動地呆在家中等著廣告的到來。所以,他們總是集中全力刺激消費者的無計劃購買或衝動型購買,為消費者立即反應提供一切儘可能的方便。

3.激勵顧客立即反應

通過集中全力的激勵性廣告接受者立即採取某種特定行動,並為顧客立即反映提供了儘可能的方便和方式,使人性化的直接溝通即刻實現。

4.營銷戰略的隱蔽性

直復營銷戰略不是大張旗鼓的進行的,因此不易被競爭對手察覺,即使競爭對手察覺自己的營銷戰略也為時已晚,因為直復營銷廣告和銷售是同時進行的。

5.關注顧客終生價值和長期溝通

直復營銷將企業的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作夥伴)作為最重要的企業資源,通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求,關注和幫助顧客實現終生價值。

4 直復營銷 -種類

直復營銷(directmarketing)作為營銷活動的一部分,與現代消費者的聯繫越來越密切。一方面,現代社會生活節奏不斷加快,使消費者用於購物的時間漸趨減少。另一方面,信息、通訊技術的發展,信用系統的不斷健全,對直復營銷的發展提供了契機。

現在,隨著信用手段和信息技術的快速發展,直復營銷形式得到了空前的發展,其形式不再局限於郵購活動。隨著電話、電視以及互聯網等許多媒體的出現,直復營銷形式變得越來越豐富,常見的直復營銷形式主要有:

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1.直接郵寄營銷:

營銷人員把信函、樣品或者廣告直接寄給目標顧客的營銷活動。目標顧客的名單可以租用、購買或者與無競爭關係的其他企業相互交換。使用這些名單的時候,應注意名單的重複,以免同一份郵寄品兩次以上寄給同一顧客,引起反感。

2.目錄營銷:

營銷人員給目標顧客郵寄目錄,或者備有目錄隨時供顧客索取。經營完整生產線的綜合郵購商店使用這種方式比較多,如蒙哥馬利·華德公司(MontgomeryWard)、西爾斯·羅巴克公司(SearsRoebuck)等。

3.電話營銷:

營銷人員通過電話向目標顧客進行營銷活動。電話的普及,尤其是800免費電話的開通使消費者更願意接受這一形式。現在許多消費者通過電話詢問有關產品或服務的信息,並進行購買活動。

4.直接反應電視營銷:

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營銷人員通過在電視上介紹產品,或贊助某個推銷商品的專題節目,開展營銷活動。在中國,電視是最普及的媒體,電視頻道也較多,許多企業已開始在電視上進行營銷活動。

5.直接反應印刷媒介:

直接反應印刷媒介通常是指在雜誌、報紙和其他印刷媒介上做直接反應廣告,鼓勵目標成員通過電話或回函訂購,從而達到提高銷售的目的,並為顧客提供知識等服務。

6.直接反應廣播

廣播即可做為直接反應的主導媒體,也可以做為其他媒體配合,使顧客對廣播進行反饋。隨著廣播行業的發展,廣播電台的數量越來越多,專業性越來越全,有些電台甚至針對某個特別的或高度的細分小群體,為直復營銷者尋求精確目標指向提供了機會。

7.網路營銷:

營銷人員通過互聯網、傳真等電子通訊手段開展營銷活動。目前,像書籍、計算機軟硬體、旅遊服務等已普遍在網上開始了其營銷業務。除此之外,營銷人員還利用報紙、雜誌、廣播電台等媒體進行營銷活動。上述幾種直復營銷方式可以單一運用,也可以結合運用。

5 直復營銷 -特徵

儘管直復營銷作為一種營銷思想早就存在,但是一直到80年代,人們仍認為它是分銷的一種方法。大家普遍接受的定義是史丹?瑞普(StanRapp)和湯姆?柯林斯(TomCollins)所作的定義:「直復營銷是不經過門市,直接在買賣雙方之間完成交易的一種分銷形式。」上述定義雖然概括了直復營銷的基本本質,但是隨著直復營銷的作用越來越廣泛,它已經很難全面概括直復營銷的用途。

直復營銷和其資料庫關注的是每個消費者和潛在消費者的行為。他們根據消費者過去的購買行為來預測未來的行為。這些信息是以個人為單位進行處理的,即使消費者數以萬計,仍可用它來進行對個人行為的分析並做出決策。這並不意味營銷調研已過時,但是如果只依靠營銷調研所得到的信息,將會做出普遍適用於消費者行為的假設,這一假設運用到個人情況時,可能是錯誤的。總之,直復營銷強調根據有關個人的信息進行分析決策,最終使顧客終身價值達到最大化。

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直復營銷的特徵可以概括為互聯性、目標化、控制和連續性。

1.互聯性(interaction)指營銷人員和消費者之間的相互聯繫,它包括兩層含義:(1)營銷人員怎樣在目標市場上提供旨在引起消費者反應的刺激物。(2)消費者怎樣對此做出反應。與消費者的相互聯繫中,營銷人員可以獲得能有效地進行目標化和控制的信息和怎樣與消費者保持聯繫的信息。因此,在直復營銷的四個特徵中,互聯性是處於中心位置的。

2.目標化(targeting)是指營銷人員選擇產品或服務信息的接收入的過程,信息的接收入可以是已購買過產品或服務的消費者,或極有可能成為主顧的潛在消費者,或廣大的潛在消費者。營銷人員可以定期檢查上次營銷活動的結果,以期獲得更準確地進行目標化的信息。

3.控制(control)指的是對營銷活動的管理,包括制定目標和計劃,做出預算和評估結果。它是一個循環的過程,營銷人員一般根據過去控制過程的結果來制定未來的計劃。

4.連續性(continuity)是指保留現有的顧客群,向他們銷售其他產品和更高級的產品。在企業中,很多利潤來源於已有的顧客群,因此連續性顯得很重要。與顧客的相互聯繫中獲得的重要數據,能使營銷人員更好地與顧客進行溝通,及時獲得他們的興趣和偏好,了解他們對過去營銷活動的看法。雖然現在很多企業並未認識到連續性的重要性,但已有研究表明,向已購買過產品的消費者再次銷售的成本只佔吸引新客戶的一小部分。例如,在新車市場,上述兩種成本的比例為1/5。

直復營銷的上述四個特徵是相互聯繫的,其總的目標是通過建立資料庫,保留老顧客,吸引新顧客,使顧客終身價值最大化。顧客終身價值是指顧客終身對一個企業帶來的總的凈收入,它意味著顧客對該企業保持忠誠的期間,將帶來的預期未來收入的價值總和。

6 直復營銷 -相關詞條

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7 直復營銷 -參考資料

(1)http://www.sinotrust.cn/Demo.do?cmd=shuju_index&color=shuju_index&m=4#link3
(2)http://www.69169.cn/daili-4.html
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