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社會化媒體營銷

標籤:企博網分子互動

社會化媒體營銷是利用社會化網路,在線社區,博客,百科或者其他互聯網協作平台媒體來進行營銷,銷售,公共關係和客戶服務維護開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括twitter、博客、linkedin、facebook、flickr和youtube等。在網路營銷中,社會化媒體主要是指一個具有網路性質的綜合站點,而它們的內容都是由用戶自願提供的,而不是直接的雇傭關係。國內知名社會化媒體營銷機構有品牌聯播等。

1簡介

名稱:社會化媒體營銷;
源名:Social Media Marketing(簡稱:SMM);
別名:社會媒體營銷、社交媒體營銷引、大眾弱關係營銷(參考:高燕飛先生課程);
形成:通過社交媒體傳播平台建立龐大的粉絲群,你做為媒體源就形成自媒體或者組織媒體;
屬性:媒體屬性及發布和傳播的功能從而達到營銷功能。

2定義

社會化媒體營銷就是利用社會化網路、在線社區、博客、百科或者其他互聯網協作平台和媒體來傳播和發布資訊,從而形成的營銷、銷售、公共關係處理和客戶關係服務維護及開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS社區、圖片和視頻通過自媒體平台或者組織媒體平台進行發布和傳播。
網路營銷中的社會化媒體主要是指具有網路性質的綜合站點,其主要特點是網站內容大多由用戶自願提供(UGC),而用戶與站點不存在直接的雇傭關係。
社會化媒體營銷要在自主信息時代走向成熟關鍵的幾點有:
1、如何做到讓目標客戶觸手可及並參與討論;
2、傳播和發布對目標客戶有價值的信息;
3、讓消費者與你的品牌或產品產生聯繫;
4、與目標客戶形成互動並感覺產品有他一份功勞。

3評估方式

社會化媒體傳播效果的評估方式主要分兩種:定量評估與定性評估。
定性評估
定性評估方式也主要分為兩個角度:網路輿論分析 和 影響力分析。
1.網路輿論分析
在一次campaign實施中,需要從如下一些角度分析網路輿論情況:
1)分析網路輿論的評論比率:包含網路輿論的正面、負面、中性的評論比率,即可評估出輿論引導效果。其中搜索引擎首頁的負面率等也在網路輿論的分析範圍之內;
2)分析微博、論壇、博客、SNS等社會化媒體傳播通路中的跟貼評價比率;
3)分析網民關注點(關注的產品是什麼?關注的產品功能有哪些?是否關注售後服務?關注服務哪個環節……):同樣需要從正面、負面、中性三個方面對評價內容進行分析。
2.影響力分析
1)名人博客/微博:有無名人博客/微博自發撰文討論或引用相關內容,有無博客頻道顯著位置推薦、博客圈加精。
2)媒體跟進:有無其他非合作媒體進行話題的跟進及二次傳播放大。(尤其要留意平面、電視、廣播等傳統媒體)。

4特點

長周期;傳播的內容量大且形式多樣;每時每刻都處在營銷狀態、與消費者的互動狀態,強調內容性與互動技巧;需要對營銷過程進行實時監測、分析、總結與管理;需要根據市場與消費者的實時反饋調整營銷目標等。

5優勢

社會化媒體的崛起是近些年來互聯網的一個發展趨勢。不管是國外的Facebook和Twitter,還是國內的人人網或微博,都極大的改變了人們的生活,將我們帶入了一個社交網路的時代。社交網路屬於網路媒體的一種,而我們營銷人在社交網路時代迅速來臨之際,也不可逃避的要面對社交化媒體給營銷帶來的深刻變革。
那麼社會化媒體的營銷與傳統的營銷手段相比具有哪些突出的優勢呢?
首先要講的是,社會化媒體營銷具有傳統網路媒體營銷的大部分優勢,比如傳播內容的多媒體特性、傳播不受時空限制,傳播信息可沉澱帶來的長尾效應等等。講述網路營銷對比傳統媒體優勢的文章很多了,這裡我不在贅述,我要重點講講社會化媒體營銷與普通網路媒體營銷對比的優勢。
第一,社會化媒體可以精準定向目標客戶。
社交網路掌握了用戶大量的信息,拋開侵犯用戶隱私的內容不講,僅僅是用戶公開的數據中,就有大量極具價值的信息。不只是是年齡、工作等一些表層的東西,通過對用戶發布和分享內容的分析,可以有效的判斷出用戶的喜好、消費習慣及購買能力等信息。此外,隨著移動互聯網的發展,社交用戶使用移動終端的比例越來越高,移動互聯網基於地理位置的特性也將給營銷帶來極大的變革。這樣通過對目標用戶的精準人群定向以及地理位置定向,我們在社交網路投放廣告自然能收到比在傳統網路媒體更好的效果。
第二,社會化媒體的互動特性可以拉近企業跟用戶的距離。
互動性曾經是網路媒體相較傳統媒體的一個明顯優勢,但是直到社會化媒體的崛起,我們才真正體驗到互動帶來的巨大魔力。在傳統媒體投放的廣告根本無法看到用戶的反饋,而在網路上的官方或者博客上的反饋也是單向或者不即時的,互動的持續性差。往往是我們發布了廣告或者新聞,然後看到用戶的評論和反饋,而繼續深入互動卻難度很大,企業跟用戶持續溝通的渠道是不順暢的。而社交網路使我們有了企業的官方微博,有了企業的人人網官方主頁,在這些平台上,企業和顧客都是用戶嗎,先天的平等性和社交網路的溝通便利特性使得企業和顧客能更好的互動,打成一片,形成良好的企業品牌形象。此外,微博等社交媒體是一個天然的客戶關係管理系統,通過尋找用戶對企業品牌或產品的討論或者埋怨,可以迅速的作出反饋,解決用戶的問題。如果企業官方賬號能與顧客或者潛在顧客形成良好的關係,讓顧客把企業賬號作為一個朋友的賬號來對待,那企業的獲得的價值是難以估量的。
第三,社會化媒體的大數據特性可以幫助我們低成本的進行輿論監控和市場調查。
剛才詳細描述了社會化媒體在互動性方面的優勢,除此之外,隨著社交網路的普及,社交網路的大數據特性得到很好地體現。而企業如果能做好社交網路的數據分析與處理,也能從中收到很大的好處。
首先,通過社交媒體企業可以低成本的進行輿論監控。在社交網路出現以前,企業想對用戶進行輿論監控的難度是很大的。而如今,社交媒體在企業危機公關時發揮的作用已經得到了廣泛認可,任何一個負面消息都是從小範圍開始擴散的,只要企業能隨時進行輿論監控,可以有效的降低企業品牌危機產生和擴散的可能。
其次,通過對社交平台大量數據的分析,或者進行市場調查,企業能有效的挖掘出用戶的需求,為產品設計開發提供很好的市場依據,比如一個蛋糕供應商如果發現在社交網站上有大量的用戶尋找歐式蛋糕的信息,就可以加大這方面的蛋糕設計開發,在社交網路出現以前,這幾乎是不可能實現的,而如今,只要拿出些小禮品,在社交媒體做一個活動,就會收到海量的用戶反饋。
最後,社會化媒體讓企業獲得了低成本組織組織的力量
這句話有點拗口,但是無組織的組織力量確實是互聯網帶給我們的最大感觸。通過社交網路,企業可以以很低的成本組織起一個龐大的粉絲宣傳團隊,而粉絲能帶給企業多大的價值呢?舉一個例子,小米手機如今有著龐大的粉絲團隊,數量龐大的米粉成為了小米手機崛起的重要因素,每當小米手機有活動或者出新品,這些粉絲就會奔走相告,做足宣傳,而這些,幾乎是不需要成本的!如果沒有社交網路,雷軍想要把米粉們組織起來為小米做宣傳,必然要花費極高的成本。此外,社會化媒體的公開信息也可以使我們有效地尋找到意見領袖,通過對意見領袖的宣傳攻勢,自然可以收穫比大面積撒網更好的效果。
社會化媒體在營銷方面的優勢顯而易見,但是同時也還有很多問題的存在。比如社會化媒體營銷的可控性差,投入產出比難以精確計算等等。不過隨著社交網路時代的到來,社交媒體營銷的體系也必然會逐漸完善,所以,每一個營銷人都不能選擇躲避它,我們要直面這個新的挑戰。

6誤區

貪圖數據表現
大多數社交媒體營銷者利用大量時間的工作來聚集或鼓勵在自己頁面上的互動。這可能涵蓋了所有營銷的誤區,通常情況下這意味著渴望得到評論、贊或轉載。記住,不應該太貪戀與這些反饋,你能給予的更多,你就能得到的更多。幫助人們,教導人們,評論更多!
懶惰,行動遲緩
一個常犯的錯誤是發帖數太少。粉絲們喜歡媒體訪問你的頁面,發現一些新的東西,即使數量不多。如果你非常懶,那麼當戰略和計劃執行的時候,你必須改變你的方式——否則你的站點就只有死路一條了。
因嫉妒而抄襲
如果你的競爭對手正在從事一些很棒的事情,而你卻總是想去抄襲他們,記住做一件有價值的工作是需要付出努力的。如果你真的按照你的想法這樣實施,那麼你可能會趕走已有的粉絲。去發現你適合怎樣的內容,可以運用一些分析系統,並且不斷在你的活動中進行一些試驗或調整。
精準定位
首先,企業應該明白自己的定位和目標群體,不同的社交平台有著不同的用戶群特徵,企業第一步就要根據自身定位和客戶群特徵來判斷和選擇適合企業的社交平台,客戶群體在哪裡,企業就應該在哪裡。
數據監測和報告
另外,實時的監控和定期的數據分析是必不可少的。企業需要有一套監控機制來服務,找到關心的問題和相關人物。哪些客戶在社交網路上提到了自己?他們對品牌的評價如何?哪些人是最關心自己的,他們是否有消費的需求?企業需要找到這些內容,並加以回饋。
同時,定期的報告和總結也是推動企業社會化營銷的關鍵,互聯網上的信息千變萬化,企業的營銷策略也應該與之相適應。
值得肯定的是,大部分的企業的社會化營銷還是很有規劃的。對於品牌的定位、媒體平台的選擇符合品牌特徵。需要注意的是,企業更需要加強建立監控和反饋機制,或採取技術手段支撐,來實現精準營銷!

7影響

互動及口碑傳播
社會化媒體營銷
在社會化媒體網站上進行營銷,最重要的是與其他用戶互動,建立品牌知名度,有助於口碑傳播。積累幾個強有力的、有眾多粉絲的社會媒體網站賬號,當網站有什麼新鮮話題和產品時,一個微博或一個帖子能迅速傳達到成千上萬人,其中不乏在網上有影響力的人士,也不乏自己管理網站、博客的人士,如果他們能二次推動可以使你的信息迅速傳播開來,通過這種方式,你的文章和鏈接會出現在更多網站上,你的網站會有更多人討論。由此帶來的影響很難精確統計,長遠來看卻能影響排名和SEO效果。
名詞之爭
分子互動起初還挺排斥在渠道平台名後面直接加營銷,因為這樣彷彿什麼什麼後邊都能加上營銷倆字,真怕有天會出現電線杆營銷、馬路邊營銷。雖然暫時在溝通方面沒有出現大障礙,但規範的名稱依然很有必要,嚴謹地命名有助於這個領域更科學的發展。
創意的重要性
對一般品牌來說,做內容的難度較大,加之企業社會化媒體ID為了保持活躍度對日常內容的量要求較多,因此更需要創意來整合內容,使常規內容儘可能做到有趣、有關、有價值。常規內容之外,做Campaign對創意的要求就更提高了一個層次。Campaign的玩法,話題的引爆,文案撰寫,視覺呈現等諸多板塊都是以創意為核心驅動的工作。

媒介引爆點

社會化媒體自身的特點之一就是消弱了「點對面」的傳播模式,以「點對點」、「點對片」取而代之。這就給營銷人員造成了一個困擾,在自身賬號資源不夠強勢的情況下,如何內容大量傳播出去。因為即便是非常優質的內容、或擁有BIG IDEA的病毒內容,如果一級傳播無法到達一個的臨界值,也無法引爆受眾的自主傳播。

8經典案例

1、統一速食麵新品「湯達人」上市完全依靠社會化媒體整合營銷提升湯達人的關注度與認知度;
2、雅培孕婦奶粉喜康素希望通過社會化媒體與目標消費者進行深層互動與交流,持續影響媽媽十個月的孕期;
3、2010年台灣王品集團旗下西堤牛排(tasty)推出68元套餐,擬針對新套餐進行線上推廣;
4、配合金士頓網路代言人招募活動,進行活動傳播,提升品牌知名度;
5、2010年東錦集團旗下推出力水飲料,擬針對新產品進行線上推廣;
6、北京魔堡世界通過社會化媒體營銷進行線上推廣提升其品牌知名度和影響力;
7、2012年環球雅思夏令營通過新浪微薄教育營銷達人為培訓機構提供服務進行招商;
從國外的Facebook、Twitter,到國內的微博、博客、SNS社區、圖片和視頻分享等網站,再到騰訊新貴——微信,社會化媒體已成為數字營銷領域的主流。社會化媒體營銷正在給企業營銷提出新的挑戰,它改變了以往媒體一對多的傳播方式為多對多的「對話」,讓傳播過程變得更加複雜,效果也充滿了更多變數。
在社會化媒體時代,幾乎每個市場人都迫切地想了解企業應該怎樣制定並執行合適的社會化營銷戰略與戰術、如何在如何維護並管理線上的品牌……
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