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科特勒於1931年出生,是科特勒諮詢集團的創始人,被公認為現代營銷學之父。

米爾頓·科特勒簡介
      米爾頓•科特勒(Milton Kotler)畢業於芝加哥大學,從師於著名經濟學家哈耶克,是現代營銷學之父」菲利普•科特勒(Philip Kotler)之弟,全球頂尖營銷顧問公司——美國科特勒諮詢集團 (KMG)的主席、美國營銷協會成員,也是總部位於華盛頓的美中商務發展委員會主席兼創始人,在全球享有「世界營銷實戰大師」的美名。美國民主黨競選委員會特別顧問。他是一個擁有28年豐富專業經驗的世界著名實戰派企業戰略大師,現代營銷學的創始人之一。他將菲利普·科特勒的理論成果 運用到實踐中,加以驗證,然後再把實踐的結果反饋給菲利普作為進一步發展理論的基礎。

  米爾頓·科特勒先生還擔任多家美國和歐洲著名公司的獨立董事、美國喬治華盛頓大學校特別顧問、美國芝加哥大學客座教授、美國沃頓商學院客座教授、美國西北大學凱洛格商學院客座教授、中國清華大學客座教授。被列入了美國的Who's Who。米爾頓·科特勒先生也是一位馳名的小提琴家,目前是華盛頓交響樂團的主席。

  2001年12月20日,米爾頓·科特勒先生獲得WBSA世界策聯輪值主席史憲文先生親自頒發的WBSA國際註冊商務策劃師證書。


米爾頓·科特勒的營銷理念與貢獻

  米爾頓·科特勒在營銷學領域有深厚的造詣,他研究發展了大量的營銷分析和系統工具,並在營銷和商業流程變革領域出書立著,其最新著作是關於中國市場營銷戰略的《慧眼看中國》,由中國人民大學出版社出版。

  米爾頓•科特勒先生是業界公認的企業發展戰略,營銷戰略、收購與兼并品牌管理策略、迂迴營銷、城市營銷、關係營銷、營銷工程和戰略計劃信息系統管理應用方面的領導先鋒。他親自主導科特勒營銷集團之300多家"財富500強"客戶的諮詢和培訓項目,直接參与督導企業營銷戰略的落實,深得客戶團隊的讚賞。這些公司包括:國際商業機器公司(IBM), 通用電器(GE),美國電報電話公司(AT&T), 杜邦集團(Dupont), 美洲銀行(Bank of America), 默克製藥(Merck), 米其林公司(Michelin), 冠軍國際(Champion International),J.P摩根銀行(J.P.Morgan),南方貝爾,摩托羅拉,蓮花,北電網路,拜爾製藥,輝瑞製藥,殼牌,Amoco Chemical, 福特汽車,李維斯牛仔褲,麥當勞和SAS航空等等。並直接參与督導企業營銷戰略的落實,深得客戶讚賞。


米爾頓·科特勒的品牌觀

  米爾頓認為,品牌必須首先具備五個要素。

  知名度
  造牌之初,要把品牌信息有效地傳遞給目標客戶,方法可以採取公關、廣告、服務等。比如最近歐萊雅推出了「男子漢」系列,這是新的一套產品線。新產品推出后,他們迅速融合到產品的品牌當中,建立消費者對品牌的認知,其品牌營銷預算是五六千萬美元。

  美譽度
  美譽度有很多途徑可以獲得:通過無可挑剔的產品質量,如米其林;通過產品的創新,如蘋果公司;通過個人形象、個人品牌,如微軟與比爾•蓋茨;通過一個公司悠久的歷史,如戴爾、IBM等;通過企業的社會責任,如長江實業;通過企業長期穩定的財務增長,如萬科。

  獨特性
   舉個例子,本田之所以非常傑出,就在於他的發動機技術,這是獨特的。另外,企業有沒有像可口可樂一樣的秘密配方和創新流程呢?有的時候,這種獨特性還來 自於商業流程或者提供服務的方式,如蘋果公司,通過在互聯網提供正版的音樂下載,為消費者提供非常好的下載範圍和方法。

  相關性
   一個品牌即使歷史再久,如果變得與消費者不相關了,就會很快退出市場。像WalkMAN,之前一直受到消費者的歡迎,最後退出市場,就是因為它變得與這 個市場沒有相關性了。談到相關性的時候,也要想到一些破壞性對相關性的影響。大家知道十年前錄像機非常流行,但是隨著後來VCD、DVD的出現,它就迅速消失了,因為它已經過時,與消費者沒有相關性。

  彰顯性
  這是購買決策的推動力。消費者要面對很多產品,但是資金和資源總是有限的。品牌彰顯力的作用,就是促使消費者快速、大量地購買你的產品,而不用像促銷那樣去降價。彰顯性創造了一個品牌的渴望度,使消費者感覺到如果不購買某種產品,就會被其朋友圈邊緣化。品牌創造了這種渴望度。

  造牌把握四大關鍵
  了解品牌的要素之後,我們就要想辦法打造一個品牌了,那麼,該如何才可能獲得成功呢?米爾頓認為應該把握四個關鍵問題。

  定位要明確
  品牌有很多層面的內涵,而絕不是廣告加上一個標識而已,品牌要遠遠超出產品本身。很多跨國公司可以精準地推出自己的產品,而針對每個市場,又有非常完善 的差異化營銷組合。定位明確之後才能打造定位,現代汽車的定位很明確,就是以合適的價格提供最好的質量。而打造品牌定位,要以企業文化為基礎,把品牌的核 心價值觀傳遞給利益相關者。

  用故事傳播
  品牌故事不是簡單的宣傳,而是通過故事來傳播,就像我們說微軟一樣。微軟的成長與比爾·蓋茨本人有很大關係,他的創業和經歷,使許多人記住了微軟的企業精神。

  核心概念決定延伸範圍
  很多企業在同行業相關類別上進行產品鏈延伸,比如GP,其產品涉及成人服裝、運動服裝和嬰幼兒服裝等,當然也有不少企業是跨產品類別進行延伸的。
  在做品牌延伸的時候,要考慮你的客戶能不能接受,產品的核心概念能不能覆蓋到客戶當中去。比如亞馬遜,作為美國公司,從事網上書籍、音像品銷售,為什幺 不做網上銀行、提供金融服務?因為他們還在研究當中;比如CK,它把內衣做得漂亮、時尚,其品牌核心概念是性感,這個概念可以延伸到眼鏡、襪子,但是很難 延伸到鞋子等其他產品。

  要綜合管理
  我們研究過,消費者對品牌認知的接觸點多達300多項,如產品設計、包裝、員工行為等。因此,品牌的管理也很系統和複雜的。大致可分三個層面,即公司品牌的管理層面,不同類別的產品領域面,以及具體產品品牌的管理。

  另外,打造一個品牌,往往需要領導人對品牌的承諾,一個偉大品牌的背後,也往往有一個偉大的企業家。最近星巴克的創始人說,目前星巴克面臨很大的危機,開了太多的店,做了很多與星巴克文化無關的事情,正面臨重新調整的局面。當時很多證券分析師和合作夥伴都很奇怪,為什麼自己說自己品牌的壞話。而實際上消費者很高興,因為他們可能看到一個更好的星巴克!


米爾頓·科特勒與中國

  米爾頓•科特勒先生熱愛中國,他為中國企業,特別是中國創新性企業提供了大量的營銷戰略和國際合作方面的諮詢服務。自1998年以來,他積極倡導中國企業通過收購和兼并海外品牌和分銷渠道資源來實現產業升級和戰略調整。其外甥女亦嫁給中國人,充分表達了科特勒家族對中國的認同與熱愛。

  米爾頓·科特勒在其《慧眼看中國———米爾頓·科特勒營銷文叢》一書中,透過一些表象揭示了當代中國企業在成長過程中的深層次問題。

  這本書討論了中國公司在國內和全球市場上成長的關鍵問題,讓人們真切看到今天的中國經濟是全球經濟的一部分,作為中國的大公司不能僅僅滿足於在全球市場上亮相,而應該獲得實實在在的市場份額。

  他闡述「營銷不是 銷售」的觀點,並且結合中國經濟政策指出中國新舊產業潛在的市場能力和所面臨的營銷戰略問題,指出了中國企業家一些必須拋棄的陳規陋習。

  中國的企業在現代企業實踐方面還有很多需要學習的地方,在迅速工業化的中國,許多企業都對以下問題感到憂慮:1、中國的企業能競爭得過那些跨國公司和品 牌嗎? 2、是不是中國的公司只能佔領低端的市場,而外國的公司則佔領中高端市場?3、中國的公司能不能發展出能贏得世界市場尊敬的品牌?

  米爾頓·科特勒先生洞察中國企業的現狀,指出中國的企業必須甩掉妨礙他們進步的包袱:1、許多中國的企業混淆了廣告和銷售與市場營銷的概念,他們沒有認 識到市場營銷是一個含義廣泛的領域。2、許多公司堅信最有效的廣告是那些強硬推行的廣告。3、中國公司不會利用現代市場營銷調查工具來更好地理解他們的市場和顧客。4、中國公司市場細分、選擇目標市場和市場定位方面做得不充分。5、中國公司過分地依賴低價競爭。6、中國的零售店在產品、服務以及裝修風格方面差異性太小。7、中國的公司經常不能向不同的顧客提供不同的產品和服務。

  米爾頓·科特勒先生在書中還指出了中國的公司需要在創新、差異化、品牌與服務方面提升自己的能力。我們已經看到一些中國公司,他們能夠制定非常有效的市場營銷戰略。米爾頓曾經詳細研究了青島啤酒、海爾、聯想以及其他中國公司的成功實例。他指出,對於中國的公司來說,收購那些沒落的美國公司等來發展壯大自己的時機已經成熟。米爾頓也表明了中國的企業需要某種新的態度和實踐。中國的企業需要讓他們的產品更加時尚。他們應該學習如何使他們的產品差異化以避免兩敗俱傷的價格大戰。他們應該避免跨行業經營,更多地將注意力放在利潤上面。


米爾頓·科特勒的主要著作
《慧眼看中國》

 

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