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竄貨是商業行為,其目的是贏利。從商業行為是經銷商跨過自身覆蓋的銷售區域而進行的有意識銷售就是竄貨。從經濟學上的概念是:不同的市場供給寡頭,為了實現對市場資源的有效控制,而在不同的區域和需求環境當中,利用市場機制的缺陷和漏洞,就某一特定的商品供給對象,採取了違背市場法則的手段和工具,通過價格等措施有目的地打擊彼此的供給體系和有效需求體系,達到完整控制市場有效資源的目的

竄貨IT大賣場

竄貨,也稱串貨、沖貨,是經商網路中的公司分支機構或中間商受利益驅動,使所經銷的產品跨區域銷售,造成市場傾軋、價格混亂,嚴重影響廠商聲譽的惡性營銷現象。

1 竄貨 -類型

類型I:

惡性竄貨:經銷商為了牟取非正常利潤,蓄意向非轄區傾銷貨物

自然性竄貨:一般發生在轄區臨界處或物流過程,非供銷商惡意所為。

良性竄貨:經銷商流通性很強,貨物經常流向非目標市場

類型Ⅱ:

同一市場內部的竄貨:甲乙互相倒貨

不同市場之間的竄貨:兩個同一級別的總經銷之間相互倒貨。

交叉市場之間的竄貨:經銷區域重疊

2 竄貨 -原因

多拿回扣、搶佔市場:供貨商給予中間商的優惠政策不同;供應商對中間商的銷貨情況把握不準;轄區銷貨不暢,造成積壓,廠家又不予退貨,經銷商只好拿到暢銷市場銷售;運輸成本不同,自己提貨,成本較低,有竄貨空間;廠家規定的銷售任務過高,迫使經銷商去竄貨。

市場報復:目的是惡意破壞對方市場。

3 竄貨 -表現

分公司為完成銷售指標,取得業績,往往把貨銷售給需求量大的兄弟分公司,造成分公司之間的竄貨

中間商之間的竄貨:甲乙兩地供求關係不平衡,貨物可能在兩地低價拋售走量流轉

為減少損失,經銷商低價傾銷過期或即將過期的產品

更為惡劣的竄貨現象是經銷商將假冒偽劣商品與正品混同銷售,掠奪份額。

4 竄貨 -危害

一旦價格混亂,將使中間商利潤受損,導致中間商對廠家不信任,對經銷其產品失去信心,直至拒售。

供應商對假貨和竄貨現象監控不力,地區差價懸殊,使消費者怕假貨、怕吃虧上當而不敢問津。

損害品牌形象,使先期投入無法得到合理的回報。

競爭品牌會乘虛而入,取而代之。

5 竄貨 -解決辦法

發生需要具備三個條件:沖貨主體、環境、誘因。所以,要想從根源上解決沖貨問題,就必須從這三點人手。

1.選擇好經銷商

在制定、調整和執行招商策略時要明確的原則就是避免沖貨主體出現或增加。要求企業合理制定並詳細考察經銷商的資信和職業操守,除了從經銷的規模、銷售體系、發展歷史考察外,還要考察經銷商的品德和財務狀況,防止有沖貨記錄的經銷商混入銷售渠道。對於新經銷商,企業不是太了解他們的情況,一定做到款到發貨。寧可犧牲部分市場,也不能賒銷產品,防止某些職業道德差的經銷商挾持貨款進行沖貨。此外,企業一定不能讓經銷商給市場拓展人員發工資,企業獨立承擔渠道拓展人員的部分工資。

2.創造良好的銷售環境

(1)制定科學的銷售計劃。企業應建立一套市場調查預測系統,通過準確的市場調研,收集儘可能多的市場信息,建立起市場信息資料庫,然後通過合理的推算,估算出各個區域市場的未來進貨量區間,制定出合理的任務量。一旦個別區域市場進貨情況發生暴漲或暴跌,超出了企業的估算範圍,就可初步判定該市場存在問題,企業就可馬上對此做出反應。

(2)合理劃分銷售區域。合理劃分銷售區域,保持每一個經銷區域經銷商密度合理,防止整體競爭激烈,產品供過於求,引起沖貨;保持經銷區域布局合理,避免經銷區域重合,部分區域競爭激烈而向其他區域沖貨;保持經銷區域均衡,按不同實力規模劃分經銷區域、下派銷售任務。對於新經銷商,要不斷考察和調整,防止對其片面判斷。

3.制定完善的銷售政策

(1)完善價格政策。許多廠家在制定價格政策時由於考慮不周,隱藏了許多可導致沖貨的隱患。企業的價格政策不僅要考慮出廠價,而且要考慮一批出手價、二批出手價、終端出手價。每一級別的利潤設置不可過高,也不可過低。過高容易引發降價競爭,造成倒貨;過低調動不了經銷商的積極性。價格政策還要考慮今後的價格調整,如果一次就將價格定死了,沒有調整的空間,對於今後的市場運作極其不利。在制定了價格以後,企業還要監控價格體系的執行情況,並制定對違反價格政策現象的處理辦法。企業有一個完善的價格政策體系,經銷商就無空可鑽。

(2)完善促銷政策。企業面對銷不動的局面,常常是促銷一次,價格下降一次。這就表明企業制定的促銷政策存在著不完善的地方。完善的促銷政策應當考慮合理的促銷目標、適度的獎勵措施、嚴格的兌獎措施和市場監控。

(3)完善專營權政策。在區域專營權政策的制定上,關鍵是法律手續的完備與否。企業在制定專營權政策時,要對跨區域銷售問題作出明確的規定:什麼樣的行為應受什麼樣的政策約束,使其產生法律約束力。此外,還應完善返利政策。完善的營銷政策可以從根本上杜絕沖貨現象。

6 竄貨 -預防策略

1.制定合理的獎懲措施

在招商聲明和合同中明確對沖貨行為的懲罰規定,為了配合合同有效執行,必須採取一些措施,包括:

(1)交納保證金。保證金是合同有效執行的條件,也是企業提高對沖貨經銷商威懾力的保障。如果經銷商沖貨,按照協議,企業可以扣留其保證金作為懲罰。這樣經銷商的沖貨成本就高了,如果沖貨成本高於沖貨收益,經銷商就不輕易沖貨了。

(2)對沖貨行為的懲罰進行量化。企業可選擇下列模式:警告、扣除保證金、取消相應業務優惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當年返利和取消經銷權。同時獎勵舉報沖貨的經銷商,調動大家防沖貨積極性。

2.建立監督管理體系

(1)把監督沖貨作為企業制度固定下來,並成立專門機構,由專門人員明查暗訪經銷商是否沖貨。在各個區域市場進行產品監察,對各經銷商的進貨來源、進貨價格、庫存量、銷售量、銷售價格等了解清楚,隨時向企業報告。這樣一旦發生沖貨現象,市場稽查部就馬上可以發現異常,企業能在最短時間對沖貨做出反應。

(2)企業各部門配合防止沖貨的發生。比如,企業可以把防沖貨納入企業財務部門日常工作中。財務部門與渠道拓展人員聯繫特別緊密,多是現款現貨,每筆業務必須經過財務人員的手才能得以成交。因此財務人員對於每個區域銷售何種產品是非常清楚的。所以只要企業制定一個有效的防竄流程,將預防沖貨工作納入財務工作的日常基本工作中,必將會減少沖貨現象的發生。比如,利用售後服務記錄進行防止沖貨。售後記錄記載產品編號和經銷商,反饋到企業后,企業可以把產品編號和經銷商進行對照,如果不對應就判斷為沖貨。

(3)利用社會資源進行防沖貨。方式一:利用政府「地方保護行為」。與當地工商部門聯繫,合作印製防偽不幹膠貼。方式二:組成經銷商俱樂部,不定期舉辦沙龍,藉此增進經銷商之間的感情。方式三,採取抽獎、舉報獎勵等措施。方式四,也是最好的方式,即把防偽防沖貨結合起來(後面詳細講),利用消費者和專業防沖貨公司協助企業防沖貨。

3.減少渠道拓展人員參與沖貨

(1)建立良好的培訓制度和企業文化氛圍。企業應尊重人才、理解人才、關心人才,講究人性化的方式方法,制定人才成長的各項政策,制定合理的績效評估和酬賞制度,真正做到獎勤罰懶,獎優罰劣。公正的績效評估能提高渠道拓展人員的公平感,讓員工保持良好的工作心態,防止渠道拓展人員和經銷商結成損害企業的利益共同體。

(2)內部監督渠道拓展人員。同時不斷培訓和加強對市場監督人員管理。

4.培養和提高經銷商忠誠度

隨著行業內技術的發展與成熟,產品的差異化越來越小,服務之爭成為營銷競爭一個新的亮點。完善周到的售後服務可以增進企業、經銷商與顧客之間的感情,培養經銷商對企業的責任感與忠誠度。企業與渠道成員之間的這種良好關係的建立,在一定程度上可以控制沖貨的發生,經銷商為維繫這種已建立好的關係,輕易是不會通過沖貨來破壞這份感情的。有條件的或無條件的允許經銷商退貨,盡量防止經銷商產品出現積壓而沖貨。

5.利用技術手段配合管理

利用技術手段配合管理的效果和目的如同在交通路口安裝攝像頭:利用技術手段彌補營銷策略缺陷,建立防沖貨平台,適時監視經銷商,幫助收集沖貨證據。基於這種目的,採用帶有防偽防沖貨編碼的標籤對企業產品最小單位進行編碼管理,把防偽防沖貨結合起來,便於對沖貨做出準確判斷和迅速反應。可藉助消費者力量建沖貨預警平台,在矛盾激化前平息問題,保證整個銷售體系的和諧、平順。許多先進的生產企業已經率先採用了這種技術。這種技術手段的特點,主要藉助通訊技術和電腦技術,在產品出庫、流通到經銷渠道各個環節中,追蹤產品上的編碼,監控產品的流動,對沖貨現象進行適時的監控。

7 竄貨 -參考資料

[1] 鳳凰網 http://finance.ifeng.com/topic/news/sellnokia/news/hgjj/20090611/778139.shtml

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