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競爭導向定價法

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競爭導向定價以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據,以隨競爭狀況的變化確定和調整價格水平為特徵,主要有通行價格定價、密封投標定價、競爭價格定價等方法。

  定義
  競爭導向定價(Competition-based Pricing)以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據,以隨競爭狀況的變化確定和調整價格水平為特徵,主要有通行價格定價、密封投標定價、競爭價格定價等方法。

1 競爭導向定價法 -一、優缺點

1、優點

  在於考慮到了產品價格在市場上的競爭力2、缺點

  過分關注在價格上的競爭,容易忽略其它營銷組合可能造成產品差異化的競爭優勢;
  容易引起競爭者報復,導致惡性地降價競爭,使公司毫無利潤可言;
  實際上競爭者的價格變化並不能被精確的估算。

2 競爭導向定價法 -二、分類

1、通行價格定價法

  通行價格定價法是競爭導向定價法中廣為流行的一種。定價是使零售店商品的價格與競爭者商品的平均價格保持一致。這種定價法的目的是:
  平均價格水平在人們觀念中常被認為是「合理價格」,易為消費者接受;
  試圖與競爭者和平相處,避免激烈競爭產生的風險;
  一般能為零售店帶來合理、適度的盈利。
  這種定價適用於競爭激烈的均質商品,如大米、麵粉、食油以及某些日常用品的價格確定。在完全寡頭壟斷競爭條件下也很普遍。2、主動競爭定價法

  與通行價格定價法相反,它不是追隨競爭者的價格,而是根據零售店商品的實際情況及與競爭對手的商品差異狀況來確定價格。一般為富於進取心的零售店所採用。定價時首先將市場上競爭商品價格與零售店估算價格進行比較,分為高、一致及低三個價格層次。其次,將零售店商品的性能、質量、成本、式樣、產量等與競爭零售店進行比較,分析造成價格差異的原因。再次,根據以上綜合指標確定零售店商品的特色、優勢及市場定位,在此基礎上,按定價所要達到的目標,確定商品價格。最後,跟蹤競爭商品的價格變化,及時分析原因,相應調整零售店商品價格。3、密封投標定價法

  密封投標定價法主要用於投標交易方式。投標價格是零售店根據對競爭者的報價估計確定的,而不是按零售店自己的成本費用或市場需求來制定的。零售店參加投標的目的是希望中標,所以它的報價應低於競爭對手的報價。一般說,報價高、利潤大,但中標機會小,如果因價高而招致敗標,則利潤為零;反之,報價低,雖中標機會大,但利潤低,其機會成本可能大於其他投資方向。因此,報價時,既要考慮實現零售店目標利潤,也要結合競爭狀況考慮中標概率。最佳報價應是使預期利潤達到最高水平的價格。此處,預期利潤是指零售店目標利潤與中標概率的乘積,顯然,最佳報價即為目標利潤與中標概率兩者之間的最佳組合。
  運用這種方法,最大的困難在於估計中標概率。這涉及到對競爭者投標情況的掌握。只能通過市場調查及對過去投標資料的分析大致估計。
  4、現行價格定價法
  現行價格定價法(going-rating pricing)是指公司產品的價格與主要競爭者價格或一般市場價格相當,而不太考慮成本或市場需求狀況。採用這種定價法的原因在於產品的需求彈性難以衡量,在保證相當利潤的基礎上,還可避免因惡性競爭破壞行業的和諧。
  5、投標定價法  
投標定價法(sealed-bid pricing)是大多數通過投標爭取業務的公司通常採取的競爭導向定價法。競標的目的在於爭取合同,因此公司考慮的重點是競爭者會報出何種價格,公司制訂的價格應比競爭者的低,而不局限於成本或需求狀況。當然,公司必須事先確定一個最低的獲利標準來投標:價格低於成本將有損利益;價格高於成本雖然增加了利潤但不利於中標。

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