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競爭環境(Environment of Competition)

1 競爭環境 -企業競爭環境概述


  企業的競爭環境,是指企業所在行業及其競爭者的參與、競爭程度,它代表了企業市場成本及進入壁壘的高低。

  競爭環境是企業生存與發展的外部環境,對企業的發展至關重要。競爭環境的變化不斷產生威脅,也不斷產生機會。對企業來說,如何檢測競爭環境的變化,規避威脅,抓住機會就成為休戚相關的重大問題。目前,在中國加快融入國際經濟的背景下,中國企業的競爭環境出現了急劇的變化,行業結構、競爭格局、消費者需求、技術發展等都發生了急劇的變化,不確定性增強。任何企業都必須時刻關注環境的變化,才能趨利避害。任何對環境變化的遲鈍與疏忽都會對企業造成嚴重的甚至是決定性的打擊。這是催生企業對營銷信息管理需求的外部原因。

  在任何市場上銷售產品,企業都面臨著競爭。

  市場上從事同類商品生產經營的企業,其競爭者包括現實的競爭者和潛在的競爭者;

  同一市場,同類企業數量的多少,構成了競爭強度的不同。

  企業調查競爭環境,目的是認識市場狀況和市場競爭強度,根據本企業的優勢,制訂正確的競爭策略。通過競爭環境調查。

  了解競爭對手優勢,取長補短,揚長避短,與競爭者在目標市場選擇,產品檔次,價格,服務策略上有所差別,與競爭對手形成良好的互補經營結構。

  競爭環境調查,重在認識本企業的市場地位,制訂揚長避短的有效策略,取得較高的市場佔有率。

2 競爭環境 -競爭環境分析


  在制定競爭戰略,評估外部環境時,需要回答一個基本問題:企業在選擇競爭市場時可能會出現什麼情況?本文力圖提供解答這一根本問題的途徑。   

  在回答這個問題的同時可能會提出某些其他的有關問題。首先是:企業參與競爭的是什麼市場:為了給市場定位,企業必須了解客戶的需求,並且使他們明白企業的競爭對象是誰。俗話說:知己知彼方能目戰百勝。

  企業參與競爭的是什麼市場?

  也許沒有必要提出這個問題,因為其答案是顯而易見的。然而,在這個問題上,一旦出錯,將會導致戰略上的失誤。所以,檢查一下企業對市場是否真正了解還是很有價值的。   

  為了探索這個問題,我們不妨以一家出售珠寶的小小連鎖店為例來分析一下。這家商號從事珠寶零售業,因此,它的競爭對手是其他的珠寶零售商,通常它的市場在商業區的珠寶行。然而,如果我們繼續對影響珠寶市場的宏觀的大環境的趨勢進行評估,就會發現競爭來自城外的商店和郵購訂貨等經營方式。   

  這家商號有一個小店開在半島邊緣的一個廢棄的假日營。那裡是通向某著名旅遊景點的必由之路。毫無疑問,這家小店非常成功。   

  為什麼人們要去這家珠寶店?很少有人為了買一串珍珠項鏈專程光顧該店。然而,當旅遊者返家時往往都買一串帶回去。   

  實際上這家珠寶店也是一個旅遊景點。儘管這家店的大部分商品都是在海外加工的,但是,他們還是設了一個車間,在那裡人們可以親眼目睹珠寶加工。那裡還有茶座、兒童遊樂場、動物園和臘像館等。當人們在海邊坐春感到太冷了,可以去那小店坐坐,看看書,聊聊天……   

  客戶在買珠寶的同時還需要些什麼?比如,買鮮花送人,買服裝等等。因此根據消費者的需要,這家珠寶店還可以增設飯館和服裝店等。這種集旅遊和珠寶生意為一體的連鎖店是內地和繁華南業區的珠寶店所不能匹敵的。   

  由此可見,競爭戰略的核心是消費者的需求。只有認窪了這一點,才能戰勝對手,在競爭中不斷發展。   

  企業很少只有一個明確的單一市場。通常一個企業擁有幾個市場;每個市場都有獨特的需求群體,即多種需求類似的買家團體。比如法國的一家自行車製造廠,它既參與國內市場的競爭,也出口歐洲許多國家。法國市場需求群體要的是成人賽車、3至6歲的女童車等。歐洲市場呢?這就有必要對歐洲自行車整體市場及需求群體進行競爭環境的分析和評估。

  分析家認為每個行業都有五種競爭勢力:   

  ——現有企業的競爭;  

  ——來自新的競爭者的威脅;  

  ——買家的議價實力;  

  ——供應商的議價實力   

  ——來自替代產品或服務體系的威脅。

  現有企業之間的競爭

  一般企業的競爭手段無非是減價、新產品開發、廣告、信用交易和促銷活動等等。然而,在一個行業中,競爭的強化是由諸多因素所決定的。   

  ——需求緩增。如果增長遲緩,企業只能維持過去的增長率,通過減價或其他方式來刺激銷售。

  ——需求下降。需求下降將導致競爭的加劇。

  —— 來自規模經濟或經驗的潛在的優勢。如果這種巨大的潛在力量使企業贏得了相對較高的市場份額也會引起競爭的強化。量高額固定成本。這樣的成本結構使企業置於滿負荷生產的壓力之下。一旦需求下降,企業就必須採取降價或其他措施以維持產品的銷售。量無法預料的各種各樣的競爭者。如果該行業是由許多各種各樣的企業組成的集團公司,那麼他們的行為就很難預料。如果其它國家或其他行業的新的競爭者不按遊戲規則各行其事,那就會引發爆炸性的競爭局面。

  ——低交換成本。如果行業的交換成本較低,買家就能輕易更換供應商,這樣便鼓勵企業從他們的競爭對手那裡爭搶買家。   

  企業最關心的是其對手的競爭能力,所以有必要對他們的競爭戰略的基本觀念進行探討。  

  分析大環境

  分析家認為企業所處的宏觀大環境可以概括為四個方面:政治、經濟、社會和技術環境。每個方面環境的變化都會影響其他方面的環境。比如經濟回落可能會導致政策重心從控制通貨膨脹轉變為優先促進經濟增長。認真分析上述環境有助於他們了解影響企業所在市場和行業的各種傾向。發現宏觀環境與企業參與競爭的特定的市場的某些直接的聯繫。   

  分析大環境是企業戰略決策過程中不可缺少的重要環節。像殼牌 Shell這樣的多國公司,它的經營規模和範圍都是全球性的;油田和煉油廠等投資的長期性要求企業必須具有極其長遠的戰略眼光,並對全球的有關傾向了如指掌。只有這樣,他們才能制定出一個龐大的未來的戰略方案,包括在一個地區或國家乃至全世界的藍圖。

  企業參與競爭的市場可能出現的情況

  環境分析的主要問題是從企業得到的大量資料中很難綜合歸納出有用的信息。也許從以下三方面的變化中考慮一些令人關注的核心問題會有助於企業對競爭環境的分析。

  需求的變化

  分析家認為最好把市場視為由許多需求群體構成的交易場所。企業為了掌握這些群體的需求在未來的變化,似應認真思考下列問題:女需求群體將會發展還是衰退?有沒有需求類似的新的買家進入市場?現有的買家的消費將會增長還是減弱?買家是否會因為他們需求或收入的變化而離開市場?合買家的需求會不會有變化?如果有,他們會怎麼變?他們使用的鑒定產品或服務的標準會不會改變?如果要變,可能會變成什麼樣子?女會不會有新的需求群體出現?新群體的需求會不會有變化或出現新的需求?量競爭行為的變化   

  企業的競爭行為理應遵循遊戲的規則。那些已被接受的競爭方式會不會受到現有的或新的競爭者的挑戰?有沒有促使行業放棄過去競爭方式的明顯傾向?新的競爭行為的表現形式如何?會不會形成新的規則?

  新的競爭方式能否滿足不同群體的需求?通常有些企業會不會舉辦不同形式的營銷活動企圖改變買家對他們產品或產品用途的看法?

  行業結構的變化

  行業結構除了受制於行業運行周期的作用外,其產品、流程的改造、經驗的變化、經濟規模和專有技術的傳布率還會受到技術開發的強烈影響。企業技術發展的特性和進度預示了未來的行業結構和競爭基礎的變化。   

   了解上述變化不僅有助於企業進行競爭環境的綜合分析,而且為企業做出戰略決策打下了堅實的基礎。

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