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終端七力模型

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就目前而言各企業、各品牌之間終端形象建設幾乎是形神相似,無外乎導購、POP、地貼、弔旗、展位形象、產品展示等,但在終端銷售上起到最大作用的究竟是不是這些呢?終端形象工程不可疏忽,終端建設的內功修鍊也絕不能放鬆。有一句講的好:「哪怕你是世界上最好的產品,有最好的廣告,但是消費者不到終端購買它們,就無法完成銷售!」,如何打造強勢終端,抓住消費者日常消費的心理因素,才是影響終端銷售的主要因素。

就目前而言各企業、各品牌之間終端形象建設幾乎是形神相似,無外乎導購、POP、地貼、弔旗、展位形象、產品展示等,但在終端銷售上起到最大作用的究竟是不是這些呢?終端形象工程不可疏忽,終端建設的內功修鍊也絕不能放鬆。有一句講的好:「哪怕你是世界上最好的產品,有最好的廣告,但是消費者不到終端購買它們,就無法完成銷售!」,如何打造強勢終端,抓住消費者日常消費的心理因素,才是影響終端銷售的主要因素。

終端七力模型終端七力模型

1 終端七力模型 -內容

一、品牌力

品牌力的建設也是一個恆久的話題,並非一次的概念炒做,廣告轟炸,創意招商等就能瞬間建立強大的品牌競爭力,這需要文火燉骨頭,持久長遠,一步一個腳印積累塑造而成的。

美的空調國內營銷公司總經理王金亮曾講:作為中國空調市場的主要領導品牌,美的多年來穩步增長的銷量與銷售額除了歸功於過硬的產品質量、日趨成熟的管理方法與營銷手段外,還離不開與中央電視台這一最具有影響力的主流強勢媒體持續合作。美的非常重視品牌建設,連續七年投標央視,傾力打造美的中國空調第一品牌形象,樹立自己在中國空調市場主流一線品牌的行業地位,成為最有影響力家電品牌之一。除了依靠長期廣告宣傳建設自己的外,依靠自身產品在當地的終端銷售積累,同樣可以建設產品的品牌力。海信冰箱在大眾心目中可以說是個不入主流的品牌吧。然而,它在江西S市內,幾乎處於壟斷地位,銷量穩居第一。海信冰箱在S市輝煌成績,獨佔熬頭,是現在所有冰箱品牌的當地業務難以接受和理解的,因為在別的區域海信冰箱是難以進入前三位的。海信取得目前的銷售地位,這還要從五年前談起。當時,這個陌生的品牌挺進S市,彷彿要得不是銷量,只是按部就班的穩紮穩打的做著自己的本分工作,也許這就是所謂的品牌力建設吧。在這個人稱「人間地獄」的S市,許多品牌的業務,為了銷量,為了任務,使自己的產品銷售總是大起大落的起伏著,一個業務一個模樣,沒有一個穩定操作思路。總之,是為了完成公司下達指標不擇手段壓貨、促銷等,只為短期的目標而急功近利。而海信冰箱呢?做自己的事讓別人去說吧,一如既往的每周、每月搞自己的促銷活動、外場展示、DM單、報廣宣傳等。利用中午、晚上其他品牌不在班的縫隙,收割這個時間顧客。如此簡單操作模式,就這樣,海信冰箱的銷售逐漸增大,品牌影響力在當地也逐漸擴散,直到今日超越了「四大家族」的地位。

二、口碑力

我想廣告的短期殺傷力同百姓的口碑力相比,可能也會稍遜一籌吧。一個百姓能很快說服一個因為看了廣告宣傳而決定購買某產品的顧客,而廣告卻很難瞬間說服一個因為朋友介紹而購買某產品的顧客,這就是潛伏在消費者之間的口碑影響力。一個產品或品牌如果能影響一代或幾代人口口相傳,那即使面對不可預測的災難發生,也不會永遠倒下的。這幾年廣告帶來的泡沫消費,使老百姓已經不知道相信什麼了,越來越理智了,更相信朋友、親戚、街坊、熟人說過、介紹、推薦的產品啦。有這樣一組數據:1:8:25,它是說每次的交易能夠產生一個顧客的同時,這名顧客同時會間接的影響8名顧客的商品選擇性,並使25名顧客產生購買興趣。抓住顧客的興趣點,使之向身邊的潛在消費者進行產品信息擴散,這就是大家常說的口碑宣傳吧。一些聰明的終端銷售人員,在看到購買過自己產品的顧客,都會上前打個招呼,詢問一下產品使用情況,讓顧客感恩在心,幫助自己進行口碑宣傳。

三、服務力

伴隨顧客消費水平和層次的日益提高,他們越來越注重服務的質量,他們在消費產品的同時,也是在消費著服務。隨著企業間質量差異的縮小,企業間的競爭正從質量競爭轉向服務意識的競爭,服務營銷成為21世紀營銷的新主題。企業要不斷提高服務質量,為顧客提高更加優質的服務,最大限度地獲取顧客的滿意,,還要做多一點細節,多一點感動。讓顧客的感動來自我們所做的細節。企業提高服務質量除了要為經銷商提供優質服務,為經銷商提供滿足市場需求、品種繁多、利潤空間大、銷售政策優惠的產品,還要提供周到、熱情的提貨、運輸、推廣、促銷等服務,更要為終端消費者提供良好的價值服務,不但要最方便終端消費者購買,更要及時解決消費者提出的問題,尤其是企業面對消費者的售後問題,因為產品常因各種原因出現一些根本不是質量問題的問題引起消費者反感、投訴,如果這樣的問題不能得到及時、圓滿解決,將大大降低其的滿意度和忠誠度,而且還會對此事對朋友、親戚、同事間互相傳播,對產品和品牌造成難以消除的不良影響。也有這樣的情景。打個比方,某個企業在一定時期內生產的產品,在市場上特有影響力,但在後續產品服務、研發上沒有足夠予以重視,顧客的反饋意見難以及時被接受、採納。產品創新只是換湯不換藥,顧客會覺得自己正確的意見或好的建議沒有被重視,漸漸的產品失去了原有的親和力,造成部分忠誠顧客逐漸流失。所以企業必須實行真正的高效持續改進的動態系統,即一個貫穿調查諮詢——產品開發——零缺陷生產——便捷的銷售網路——完善的售後服務——消費者信息反饋並解決的全過程。

四、導購力

導購員能力的高低直接會影響終端銷售。比競爭對手差距太大,終端的爭奪戰中顧客就會被競爭對手導購員爭取過去 例如導購員積極主動的銷售態度 ,專業的銷售競爭技巧,導購的學習能力,導購培訓工作等,這些是每個廠家、品牌都會去抓的顯而易見的工作,從這方面已無法區別導購員終端銷售的突破力。怎麼強抓導購感情投資、職業提升、個性化考評、薪酬公平簡單工作等,才是目前提升導購力的根本措施。將導購的行為方向引向組織的目標方向,而不是用防範、猜疑、限制等方式管理導購,才能真正促進銷售人員工作的積極性,這時員工會主動自覺研究、學習怎麼提升自己,而不是被動的為了企業、為銷售產品而強化自我能力。企業許多死板硬套的條條框框,太多、太複雜的指標又大大增加了管理的難度和降低了員工的滿意度,影響了對員工行為的引導作用。尤其是公司的績效考評機制屬於一種非參與性的評價制度,員工被動地接受任務、目標模糊、責任不明確,工作完成後由上級採用有限的指標和主觀印象對下屬進行評價與考核,偏差較大,工作的付出和收入不成正比,大大降低員工的積極性、主動性。怎麼使導購不是在為企業、為工作而工作,而是為自己而投資,才是真正提高了終端的導購力。

五、關係力

俗話說「一個好漢三個幫」,「有人好辦事」。所以怎麼理順好商場人際關係也是項頭等重要的大事。

1.強強聯合,不容忽視

在終端銷售工作中發現,自身品牌導購的千言萬語,不如旁觀者隻言片語的殺傷力強,所以不同品牌之間的導購會形成互助互利的小團隊,彼此之間走套機、帶顧客、捆綁式銷售,或者幫助推銷產品 。這種現象的形成,一、商場管理人員認為,促銷員認為產品之間不發生競爭關係的,可以相互幫助,如果某品牌促銷員不在班上的時候,別人也會禮尚往來的幫助這個品牌賣東西。二、即使管理制度不允許,管理人員為了避免客源外流,也常常睜隻眼閉隻眼。所以對於業務人員來講,沒事就到別的品牌坐坐,談心、聊聊天,帶點潤喉片、口香糖、小禮品等打點下她們,往往能產生的不可想象的效果。有的時候一天一半的銷量可能來自她們。

2.「現管」權利,不能低估

在終端銷售中,導購員的在商場日常工作,主要由大堂經理管理,也有的大型商場是由大堂經理、班長、櫃組長等人管理。而商場的客情關係是直接影響導購員業績的一個重要因素,如何處理好關鍵人物的人際關係也是十分重要的。許多方面同領導是容易溝通的,反而就是 這些小人物,喜歡給人穿小鞋,直接影響銷售。例如價格控制的死死的,禮品不能亂送,其他導購不能越界助銷,不在規定範圍內無法送貨等等,小人物的行為絕對是對的,告狀也無用的,往往會把關係搞的越來越僵。這就看導購員和業務如何打點好與他們的關係了。關係好,就能充分利用「現管」權力,讓他們幫助銷售也不在話下,做事通行無阻;關係差,即使銷售了產品也能給你攪黃,處處障礙,雪上加霜。

3.「嘍羅」力量,不能忽視

終端銷售中,某些關鍵時刻,搬運工、庫管、配送貨經理都是大爺。尤其是在顧客急需送貨鬧事的時候,他們幫你一把,萬事大吉。記得某業務剛調任S區域,在他打點的名單中居然列舉著配送貨經理、倉管的名字。此業務知道旺季的來臨他們的暗助也將會給銷售帶來很大支持。如果導購總是為了送貨找配送貨經理、倉管,哪有多少時間去賣產品啊。他們稍稍把你的單子放放,挪挪,什麼問題都解決了。關鍵時刻,猴子都是霸王。

一些特殊終端,例如專賣店、概念店、形象店、企業文化店等,都是隨著市場競爭而設計的形象終端,這裡就不多說了。其實拐點終端訴說的,是一個大家是很在意,卻總是被忽視的話題,那就是抓住人心的終端才是真正的終端,我們一切的工作都是在「為人民服務」。

六 、形象力

業界有這樣一句俗話「勝負在形象」。這說的不是沒有道理,絕大多數消費者是在商場中購買商品時,總喜歡在終端形象突出的產品面前觀光一下。如果產品沒有生動化展示效果, 可能接觸消費者機會都沒有(這裡排除知名度特高的名牌產品,許多消費者沖著牌子而來的)。

終端七力模型終端七力模型

1.展台位置首當其衝

⑴商場的正對門,入門可見的地方 ,但最好不要在第一排,第一排展位要給特強勢的產品。因為這個位置,顧客多是看下走掉,他們要比較一下,了解一下其他產品,往往回不了頭。

⑵要在顧客人流量最大的通道上,盡可以擺在人流方向之前(如 人流是從左向右就爭取左邊的位置) 。收銀台的附近地段是個黃金寶地,人氣聚攏之地 給顧客容易造成旺銷的錯覺和假象。人有跟風的習慣,不由自主的人多的產品面前靠攏。

⑶不要遠離人氣品牌,靠近或緊跟,這樣如果導購厲害,總能搶些銷量,分的份額,如果造成顧客無法接近你產品展位,孤立起來,任導購有三頭六臂,沒有機會施展就慘了。

2.終端陳列別具一格

⑴規模最大化:利用一切可利用空間,增加陳列面的規模、數量,產生強化視覺衝擊力,營造良好的銷售氛圍。

⑵產品集中化:所有同一企業的系列產品集中陳列,可獲得關聯性、整體性的品牌聯想力和影響力。

⑶產品陳列立體化、活潑化:通過立體化的產品陳列增加產品的注目率,使人感覺此產品有規模、上當次、夠品位。

⑷宣傳方式生動化:儘可能利用多種宣傳手段(如例牌、POP、DM、易拉寶、禮品等)凸顯產品、品牌、性能、使用價值、美譽形象和服務的優勢,營造一個注意力的氛圍,實現宣傳效應的最大化。

⑸主導產品空間最大化:銷量最大的主導產品應佔有最大的陳列空間和最佳的陳列位置。

⑹價格安排最優化:根據品牌之間的差異化,產品功能的差異化,促銷型號的差異化,合理安排產品的價格,做到讓消費者感覺合理、實惠、值得。

七、管理力

即使你的策劃很具創意性,即使你的導購作戰力很強,即使你的終端布置很有思路,但你沒有加強管理,你的終端依然很難強勢起來。

1.終端監管緊抓不懈

⑴六看

①看樣機陳列位置是否得當。

②看樣機整體陳列是否有氣勢。

③看橫幅、海報、POP位置與狀況(包括競品)。

④看競品最新變化。

⑤看導購變化情況(心態、技巧、能力等方面)

⑥看商戶的經銷熱情和狀態。

(2)五問

①問產品的銷售走勢,銷售數量狀況

②問商戶有何意見和建議。

③問消費者有何反應(對促銷活動的反饋)。

④問其他競品銷售狀況。

⑤問本周補貨數額計劃

(3)四商討

①商討新活動、新促銷方案。

②商討目前所遇問題的處理意見或方案。

③商討回款政策以及月返來套款壓貨

④商討如何再加強終端布局和導購培訓管理工作

(4)三動手

①動手調整陳列位置與方式,常變常新。

②動手進行宣傳物的更新張貼,突顯個性。

③動手動口幫助商場、導購進行現場演示培訓。

2.導購管理進軍到底

(1)個人素質要求

要求導購有一定文化層次和修為,平時喜歡自覺學習,不斷總結、提高自身口才能力,觀察能力,分析能力

(2)產品知識要求

定期組織專業產品知識培訓,不定期的例會進行講解自我產品知識,解剖競品產品知識,並要求導購通過產品手冊、POP自學,公司組織考試。

(3)導購技巧要求

經常交流技巧,每周例會上輪流發言,討論如何掌握消費者心理變化過程,引導消費者購買,如何把競品人氣吸引過來,如何處理突發棘手問題等。

⑷企業文化要求

學習企業理念,凸顯品牌個性,通過自身行為向消費者傳遞企業文化信息,使消費者對品牌產生認可度。高手導購很少賣產品本身,喜歡賣企業的文化。

⑸職業環境要求

制定合理獎懲制度,營造一個輕鬆、和諧、嚴謹、頗具發展力的團隊,形成培養人才、留住人才、發展人才核心職業環境氛圍。

打造強勢終端並非一定體現終端形象的建設,拋開終端話銷售,才能體現出終端的強勢。

2 終端七力模型 -參考資料

[1] 有效營銷 http://www.em-cn.com/article/2007/167601_3.shtml
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