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組織形象(Organizational image),即社會公眾對組織綜合評價后所形成的總體印象。 組織形象包括的內容很多,如組織精神、價值觀念、行為規範、道德準則、經營作風、管理水平、人才實力、經濟效益、福利待遇等,組織形象是這些要素的綜合反映。

1特徵

組織形象具有以下幾個方面的特徵:
主觀性
組織形象是公眾對組織的意見或看法,因而是一種主觀性的東西。因為社會公眾本身具有差異性,他們的社會地位、價值觀念、思維方式、認識能力、審美標準、生活經歷等各不相同,他們觀察組織的角度、審視組織的時空維度也不相同,這樣社會公眾對同一企業及其行為的認識和評價就必定有所不同,「公說公有理,婆說婆有理」就是這個道理。此外,在形象塑造和傳播過程中,必然要發揮組織員工的主觀能動性,滲透企業員工的思想、觀念和心理色彩,因此,組織形象是主觀的。
穩定性
當社會公眾對組織產生一定的認識和看法以後,一般會保持一段時間,而不會輕易改變或消失,這就是組織形象的相對穩定性。要在公眾心中留下一個印象並不容易,特別是在當今產品眾多、廣告泛濫的年代;然而,要改變一種產品或一個組織在公眾心中的形象就更難了。比如說中國人到了國外,常會碰到一些令人啼笑皆非的提問,如憑票購物、統一服裝甚至還有小腳女人之類的問題,反倒是中國近20年來發生的巨大變化在外國人(特別是沒來過中國的外國人)心中並未留下什麼印象。組織形象的這種相對穩定性可能會產生兩種結果,其一是組織因良好形象被維持而受益,其二是組織因不良形象難以改變而受損。當然形象不是一成不變的,但要改變一種形象總是不容易的。

2分類

組織形象是多層次、多維度的,因此我們也應該從不同角度來把握組織形象。
真實程度
可分為真實形象和虛擬形象
真實形象是指組織留給公眾的符合組織實際情況的形象,虛擬形象則是組織留給公眾的不符合企業實際情況的形象。
虛擬形象形成的原因是多方面的,既有傳播信息過程中的失真,也可能有公眾評價的主觀性、偏向性原因。需要說明的是,真實形象不一定就是好形象,而虛擬形象也未必等於壞形象,如企業經營偽劣產品被曝光在公眾中形成的一個不好形象是真實形象,而一個騙子在被揭穿之前的公眾楷模形象往往是虛擬形象。一些企業也通過虛假統計數據而在上級部門(官員) 那裡形成了一種好形象,但這肯定是虛擬的。對企業來說,當然應追求真實的良好形象,而避免虛假的、不好的形象。

可見性

可分為有形形象和無形形象
有形形象是指那些可以通過公眾的感覺器官直接感覺到的組織對象,包括產品形象(如產品質量性能、外觀、包裝、商標、價格等)、建築物形象、員工精神面貌、實體形象(如市場形象、技術形象、社會形象等),它是通過組織的經營作風、經營成果、經濟效益和社會貢獻等形象因素體現出來的。
無形形象則是通過公眾的抽象思維和邏輯思維而形成的觀念形象,這些形象雖然看不見,但可能更接近企業形象的本質,是企業形象的最高層次。
對企業而言,這種無形形象包括企業經營宗旨、經營方針、企業經營哲學、企業價值觀、企業精神,企業信譽、企業風格、企業文化等。這些無形形象往往比有形形象有價值,如對麥當勞、可口可樂、索尼、勞斯萊斯等企業而言,他們的企業信譽等無形資產比那些機器設備和廠房要重要得多。
此外,還可以按形象的現實性,把組織形象分為實際形象和期望形象

3塑造

如何才能塑造良好的組織形象呢?一般來說,要塑造良好的組織形象,組織應該做好以下幾方面工作:
1. 消除組織形象塑造中的誤區,樹立正確的組織形象觀
儘管組織形象的重要性已為越來越多的組織領導層所認識,但在實際中,還是存在著對組織形象的若干誤區。
1)組織形象無用論
組織形象是擺花架子、圖形式,中看不中用,以前從沒聽說或沒塑造過組織形象,不也照樣獲得成功嗎?市場競爭是短兵相接,時間就是金錢,市場是不會讓你從容地塑造好形象再參與競爭的。
2)組織形象萬能論
組織形象是點金術,是靈丹妙藥,企業形象一導(導人)就靈;只要導入組織形象戰略,組織就會像可口可樂那樣名揚四海,像微軟公司那樣財源廣進,像清華同方那樣潛力無限。
3)組織形象趨同化
照搬照抄的組織理念設計和行為設計,大同小異,毫無本組織的特色和個性。如在為企業設計企業精神時,大部分的企業都是選擇諸如「團結、創新、求實、奉獻、文明」等詞,形成一種高度趨同化的企業精神。
4)組織形象盲目化
組織形象應該是組織長期的經營理念、經營宗旨及其他方面的集中、綜合反映,應該具有典型性、代表性、綜合性。但很多組織在塑造形象的過程中,既不了解組織的歷史及發展過程,又不針對公眾而開展調研,因此這樣的組織形象往往帶有很大的盲目性,很難被公眾認同。
針對上述組織形象塑造過程中的誤區,組織在進行形象塑造時必須樹立正確的組織形象觀,努力避免或消除對組織形象的不正確看法。既不要因看不到組織形象的作用而輕視,也不要因組織形象有作用而人為拔高,同時在組織形象設計和實施過程中要注意特色,注意針對性和代表性,只有這樣才能真正搞好組織形象的塑造工作。
2.捕捉組織形象塑造的有利時機,以達到事半功倍的效果
不同的時期,組織形象塑造的途徑和方法會有所不同,能巧妙地把握時機,因勢利導,就能收到事半功倍的效果。
1)新組織創立時期
新組織創建開業時,還未能與社會各界建立廣泛聯繫,知名度不高。這時,組織如能確立正確的經營理念、完善的組織和員工行為規範,設立獨特的視覺識別系統,以及最佳的傳播方式和媒介,就能給公眾留下美好的第一印象。
2)組織順利發展時期
這時應致力於保持和維護組織的形象和聲譽,鞏固已有成果,再接再厲,進一步提高知名度和美譽度,以強化組織在公眾心目中的良好形象。當組織處於順利發展時期,其各方面運轉往往較好,因此,可供利用的宣傳機會和「揚名」機會當然也會多些。「經濟效益上台階,文化生活辟新路,組織榮譽接踵至,主要公眾讚揚多」 等,都是可以利用的極好契機。
3)組織處於逆境時期
組織的發展不可能是一帆風順,當組織處於逆境時,公關人員最主要的是沉著、冷靜,善於捕捉組織中的亮點,然後抓住有利時機,採取靈活機動的宣傳策略,以贏得組織內外公眾的支持、理解和合作,助組織順利渡過難關。就算是組織處在最困難時期,只要公關人員勤于思考,敏於發現,總能找到一些組織的亮點。如某企業可能因經營不善導致虧損,經濟效益下滑,員工福利受到影響,外部的公眾如供應商、代理商、顧客組織的支持力度也有減弱的趨勢,組織看起來很困難。這時,公關人員便要努力尋找組織亮點,如企業雖暫時處於困境,但企業有雄厚的基礎,或者有良好的企業形象或者有超強的技術開發實力,或者有誘人的發展前景,或者有樂觀自信的員工……這些都可作為對內對外宣傳的突破,作為使組織重新贏得公眾信心的催化劑。正如一句流行語所說,「只要思想不滑坡,辦法總比困難多」。
4)組織推出新產品、新服務項目、新的方針政策或經營方式時
這時組織面臨的最大挑戰就是如何消除公眾的觀望與等待的態度。由於受人們消費慣性的影響,社會公眾在組織推出新產品、新服務或新舉措時,往往會持觀望和等待態度。這表明消費者對這些新產品、新服務、新舉措還不了解,還有疑慮,還存有戒備心理。因此,這時公關部門應主動出擊,採取有針對性的措施,如現場產品(服務)展示、操作示範、廣告宣傳、顧客承諾等,消除公眾的疑慮和搖擺態度,把公眾的注意力儘快地吸引到組織上來。
3.統籌兼顧,全面安排,保持組織形象的統一性和連續性
在塑造組織形象過程中,組織要統籌兼顧,全面安排,以保證組織形象的統一性和連續性。許多經營不佳、形象不好的企業,並不是因為沒有去塑造組織形象,而是因為缺乏連貫一致的組織形象。它們今年強調成本低、價廉物美,明年強調服務好、體貼入微,後年又強調革新、創新致勝,不僅內部職工無所適從,而且也導致外部公眾無法對其形成一個穩定的印象。我們再看國際上那些知名公司,他們在這方面就很值得借鑒學習。如美國國際商用機器公司(1BM)在其成長過程中,產品不斷更新,管理體制也發生了變化,但我們從它最近公布的組織目標及目前所強調的基本信念來看,仍然沒有離開其第一任領導老托馬斯·沃森最初的設想;日本松下公司所遵循的整體企業精神,仍然是公司創始人松下幸之助所擬定的一些信條。可見,保持組織形象的一貫性、連續性,對於一個企業的長遠發展是至關重要。

4作用

組織形象是公共關係理論的核心。組織形象問題是公共關係理論的核心問題。組織形象概念是整個公共關係理論概念群中的核心概念,甚至可能說一部公共關係就是關於組織形象問題的學問,這是因為:
從歷史角度考察我們發現公共關係發展史本身就是一部以塑造組織形象為主導的發展史。它主要表現在三個方面。一是組織形象塑造由自發走向自覺。現代公共關係以艾維李為界,那些古代人們爭取民心吸引民意的活動可以稱為「准」公共關係時期,而艾維李以後的公共關係可以稱為現代公共關係,是因為在激烈競爭的社會環境中,作為主體的社會組織在「江朗才盡」之後不得不選擇主動的在公共中塑造良好形象的公共關係的方法,以求得長期生存和發展。此時,塑形象便成為組織的自身行為。二是組織形象塑造由被動走向主動。公共之文艾維李的「公眾要被告知」的公關原則,無疑是出於無奈,這是歷史發展到一定階段后社會段提出的客觀要求。即便是到了愛德華伯奈斯的時期「投公眾所好」,比艾維李顯得自覺,但還是迫不得已,其功利色彩十分明顯。到近代「雙向對稱的公共關係模式」的出現,才開始比較主動地考慮組織在公眾心目中的形象,才考慮「我們要發展,要和公眾一起發展」的問題。此時組織形象塑造從被動變為主動。三是組織形象塑造由單一走向全面。早期公關活動手段單一,關注的也是比較單一的形象,這便是常說的「公共關係是哪裡有問題就到哪裡去解決或哪裡有問題哪裡就有公共關係」 的含義。二戰後,公關運作的水平有了相當大的提高,方法上不斷改進,組織塑造的形象也就更加豐滿了。我們相信隨著社會不斷發展和進步,組織塑造形象的行為將成為一種真正主動自覺行為,就像今天的人們騎自行車和呼吸空氣一樣。
從概念涵蓋面角度考察我們發現只有組織形象這一概念可以對公共關係理論觸角進行全方位涵蓋,而公共關係中的其它任何概念關係、傳播、公眾進行分析,發現可以發現它們都不能成為公共關係的核心概念。
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