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網路遊戲廣告

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網路遊戲廣告是一種新型的網路廣告形式,它產生於玩家眾多的網路遊戲中。網路遊戲憑藉互動體驗、全感參與、在線交流等優勢正迅速發展成為互聯網中新的業務增長點,不僅賺足了玩家的金錢,還將他們的「注意力」作為一種資源轉而販賣給部分廣告商,創造了「二次銷售」,即實現將遊戲產品銷售給目標受眾之後的又一次盈利機會。

 

1 網路遊戲廣告 -概述

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網路遊戲廣告是一種新型的網路廣告形式,以其蘊涵的無限商機吸引了眾多投資人的目光。雖然新生的網路媒介憑藉自身的獨特魅力吸引了一大批網民的眼球,但由於多種主、客觀因素的制約,作為新興媒介的網路,其廣告潛力並沒有得到最大程度的挖掘。一項對網路用戶上網目的調查表明:獲取信息的佔60%,通信的佔46%,聊天和交友的佔26%,可見用戶並不怎麼關注網路廣告。也許他們在使用網路之初還會點擊網頁上的廣告,但隨著網齡的增加,其網路廣告的點擊率不斷會下降。這是因為,受眾在網路信息的接受過程中不同於廣播、電視強制性地滿輸信息,表現出極大的主動性和自由度,人們完全可以憑個人喜好點擊感興趣的信息。網路遊戲憑藉互動體驗、全感參與、在線交流等優勢正迅速發展成為互聯網中新的業務增長點,不僅賺足了玩家的金錢,還將他們的「注意力」作為一種資源轉而販賣給部分廣告商,創造了「二次銷售」,即實現將遊戲產品銷售給目標受眾之後的又一次盈利機會。商家選擇網路遊戲做廣告正是基於其目標對象的針對性、穩固的媒體接觸慣性、相對低廉的成本等優勢,並希望藉助遊戲較高的認同度所產生的「暈輪效應」,以增加消費者對本企業產品的認知與關注,形成一定的品牌偏好,繼而促進銷售業績的提升。

2 網路遊戲廣告 -優勢

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1、廣告發布的針對性強

網路遊戲的主要玩家群一般為18—30歲的年輕人。明確的廣告訴求對象,讓廣告主做到有的放矢,避免浪費資金投入。其次,網路遊戲一般以省、市為單位,通過架設多個伺服器,把不同地區的玩家引導入最近的伺服器上以保證遊戲的穩定進行。這樣就致使網路遊戲玩家的分佈有著鮮明的地域性。再次,玩網路遊戲的花費除了一般的上網費用外還需要玩家購買網點卡。玩家為了方便給遊戲充值,在註冊時必定要留下詳盡而準確的用戶資料,這在無形中就形成了十分有價值的資料庫。正因為這些特點使得廣告商可以就年輕人的性格、喜好及所處地域等特徵發布有針對性的廣告或制定銷售策略。

網路遊戲廣告《街頭籃球》遊戲中的可口可樂廣告
2、廣告發布方式靈活多變

網路遊戲廣告多以內在形式嵌入遊戲的界面或內容,方式隱含而易於讓人接受。這些發布方式主要有:

(1)根據廣告主的產品定製不同形式的網路遊戲 美國箭牌糖類有限公司為給旗下的新裝黃箭口香糖上市造勢,在網上進行了為期lO周以「黃箭水果樂園」為主題的網路遊戲競賽。該遊戲由若干個趣味小遊戲所組成,這些小遊戲有著不同的內容及鮮明風格,充分考驗了玩家手指的靈活性和大腦的反應能力。針對產品定製的網路遊戲,有效地縮短了公司和消費者的距離,極大地吸引消費者有限的注意力。

(2)廣告商品成為網路遊戲的道具或場景 廣告商品變成遊戲的某個道具或場景,非但不會使玩家感到厭煩,反而能夠增強遊戲虛擬社會的真實感,使玩家在玩遊戲的同時潛移默化地接受商品的信息,深化對商品品牌的認知感,達到「潤物細無聲」的功效美國Electronic Arts公司在2002年與美國英特爾公司和美國麥當勞公司簽署了數百萬元美元規模的網上廣告合同。通過該合同,當用戶在玩該公司在當年秋季推出的人氣遊戲網路版「模擬人生網路版」時,可看到英特爾和麥當勞公司的商品和商標。在該遊戲中採用英特爾奔騰4電腦和該公司宣傳活動中所使用的「Intellnside」主題音樂。當玩家為自己的虛擬人物選擇從低檔到高檔的虛擬電腦以後,可以在遊戲中邀請朋友一起玩遊戲,也可以開網路咖啡廳等,做虛擬生意。

(3)網路遊戲運營商與廣告主合作制定促銷戰略達到雙贏目的運用這種廣告方式,玩家可以在現實生活中得到實惠,很受玩家的歡迎。如「遊戲運營商第三波與必勝客合作,只要玩家在在線遊戲『寵物王』中打怪,就有機會獲得從怪物身上掉下來的必勝客贈券打折甚至免費吃比薩。」另一種方式是,只要在遊戲中為虛擬人物購買廣告主品牌的產品就能在現實購買該產品時享受折扣優惠。或者反而為之,在現實生活中購買的產品能夠免費「移植」入遊戲的虛擬世界。

(4)在網路遊戲的開啟畫面、結束畫面上刊載廣告信息,這種做法的優缺點都是顯而易見的。優點是遊戲的開啟和結束畫面一般布滿整個電腦顯示屏,發布的廣告信息比較直接、清晰。但同時由於怕廣告時間過長引起玩家的反所表達的意思並為其所吸引。

3、市場促銷方式新穎多樣

網路遊戲吸收了市場營銷的許多精髓,廣告的促銷方式表現出了驚人的創造性和新穎性。

(1)產品商結合網路遊戲舉辦公關活動 如:可以由產品製造商出資舉辦企業冠名的某網路遊戲競技大賽,並給優勝者頒發印有企業標誌的獎盃以及把企業生產的產品作為獎品。對遊戲運營商而言,實物獎品的誘惑可以吸引大批人參與到遊戲當中,達到推廣遊戲的目的。對產品生產方而言,大型活動的造勢加上眾媒體的新聞報道,可以無形中提高企業的知名度及產品形象。如果是新面市的產品還能達到口頭宣傳的效果。

(2)在遊戲銷售網點購買光碟送小紀念品 抓住大多數人求利的心理,利用實物吸引顧客。只要遊戲玩家在指定的銷售點購買遊戲光碟,均能得到紀念品。這些紀念品的種類很多,例如,帶有企業標誌或信息的鑰匙扣、圓球筆等等。當然,由網路遊戲衍生的小禮品更對玩家具有強烈的吸引力。例如贈送由廣告主定製的網路遊戲人物小模型,在這些小模型上可以看到各種產品的信息。如玩具模型身上穿戴的各款新上市的服飾,甚至是他們乘坐的各類交通工具。收集這些姿態各異、神情迥然的小模型對一個真正的遊戲玩家來說都是不小的樂趣。

(3)借網路遊戲代言人召開記者招待會或玩家見面會,由廣告主負責提供會場上所用的招待物,在參會者離場時還可派送產品小樣。

(4)為了增加網路遊戲的玩家人數,許多遊戲運營商特別在官方網站上提供了遊戲程序軟體,讓玩家免費下載。對運營商來說無疑少了一條銷售遊戲光碟盈利的途徑,但這可通過廣告商支付的廣告費用來補償。玩家在網站下載遊戲軟體之前,必須收看一段廣告,雖然付出的是自己寶貴的時間,但相對於動輒幾十元的軟體購買費用來說還是值得的。

3 網路遊戲廣告 -形式

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1、開設專業網站:在一些較大的門戶網站或者知名遊戲品牌自建的網站上,發布旗幟廣告、彈出廣告、遊戲捆綁的互動廣告。

2、利用衍生媒體: 2000 年7 月《大眾網路報》創刊,開闢了第一個網路遊戲版塊;同時一批網路遊戲的專業媒體也嶄露頭角,如《熱點網路遊戲》、《家用電腦與遊戲》等,在對網路遊戲展開大量的相關報道、介紹遊戲內容與攻略的同時,附帶刊載不少廣告。這種藉助網游衍生媒體進行宣傳的方式,因其仍屬於傳統媒體的範疇,而受到不少商家的追捧。

3、採取異業捆綁:圍繞遊戲策劃與企業產品相關的促銷活動,並藉助多媒體大力傳播,以實現廣告主與遊戲運營商之間的「雙贏」。例 TOM 與娃哈哈集團聯合,提供從 2004 年 2 月 28 日起的一年內,8000 萬瓶維生素飲品「激活」捆綁網路對戰遊戲《雷霆戰隊》五小時免費遊戲時間。

4、作為獎品贊助商:為了增加品牌與產品在目標受眾群體中的暴露機會,不少企業已經開始與網路遊戲運營商合作,將產品作為遊戲積分的兌換獎品,希望藉助玩家的親身產品使用體驗,達成一定的宣傳效果。

5、開發廣告遊戲:聘請專業遊戲開發商設計特定的情境,將產品或品牌巧妙置入其中作為遊戲主角,使得玩家在娛樂中不知不覺接收相關宣傳信息。已有企業開始這方面實踐,例如 VV 動畫網站中開設了可口可樂遊戲專區,裡面有多達 50 種廣告遊戲,不僅網羅了可樂、芬達、酷兒、雪碧等主打產品,還適時進行了企業品牌宣傳。

4 網路遊戲廣告 -市場前景

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1、網路遊戲產業規模巨大

2001年,中國網路遊戲市場的規模只有3.1億元人民幣,到2002年就擴大為lO億,為電信業貢獻價值68.3億元,為IT業貢獻價值32.8億元。網路遊戲用戶在2001年還不到400萬,到2002年就超過800萬,每個用戶在網路遊戲上的平均花費也從每月15.6元上升到18.8元。預計到2006年,中國網路遊戲市場規模達到83.4億元,每個遊戲用戶每月平均花費31.2元根據中國互聯網路信息中心(CNNIC)的統計數據:2001年共有30多家遊戲公司在國內推出40多款網路遊戲,網路遊戲在線人數達到了60—90萬,而遊戲人群則到了700萬—1000萬。第十四次中國互聯網路發展狀況統計報告(截止到2004年6月30日)顯示:用戶平均每周上網玩網路遊戲的時間為11.7小時中國網路遊戲發展的速度十分快。像《傳奇》、《奇迹》、《暗黑破壞神》等已流行多年的網路遊戲仍在玩家心目中具有強烈的吸引力。據某網站發布的數字顯示,光是一款《傳奇》,2002年中國的遊戲玩家已達到1000萬,且還在不斷地上漲之中。風靡全國的《泡泡堂》發展勢頭更是一浪高過一浪。這款在2003年由盛大公司代理的韓國休閒遊戲,以其簡單的操作、精美的畫面,深受各個年齡層玩家的喜愛。2004年10月初,盛大更對外宣稱《泡泡堂》的最高同時在線人數已突破70萬。有需求就會有市場,在「眼球經濟」時代,這飛速的數字無疑對廣告主有著極大的誘惑力。

2、網路遊戲玩家的潛在購買力大

艾瑞市場諮詢公司的《第一屆艾瑞網民網路習慣及消費行為調查》顯示:網路遊戲人群以大中城市為主,年齡分佈集中在16歲至30歲之間;男性佔了絕大多數;網路遊戲用戶平均每周上網玩遊戲的時間為9.66小時,每天玩一款網路遊戲的時間為3小時左右。根據CNNIC2002年互聯網路年鑒中的網路遊戲這一塊內容的統計,網路遊戲玩家主要分佈在18歲至30歲這個年齡段,佔了80%左右。從玩家職業來看,教育、技術和行政這三類的人占網路玩家總數的58.2%,占上網人數的57.9%左右。在網路競技運動這一塊中,大學以及以上學歷的玩家佔60%。可見年輕學生及高文化程度的人群支撐起了中國網路遊戲市場的大片天空網路遊戲能夠成為廣告載體的原因是多方面的。第一,中國的網路事業起步比較晚,加上使用電腦需要一定的技術支持,

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國內大部分的中年人及以上年齡段的人群對網路顯得比較陌生,所以決定了中國絕大多數網上購物的網民必然是年輕一代。第二,生於1980年後的年輕人大多為獨生子女,他們在生活習慣、性格、喜好等方面與他們的父輩、祖輩有著很大的不同。他們往往喜歡標榜獨立、自主,對新奇有趣的事物有著獨特的敏感,個性衝動。與父母崇尚艱苦樸素的生活作風不同的是,這些年輕人緊隨流行時尚的腳步,不甘落後於時代,所以他們常常會是新問世產品的首批擁有者。第三,上世紀80年代及以後出生的年輕一代一般沒有兄弟姐妹,網路遊戲的互動性和交互性正好滿足了他們對親情和友情的一些需要大多數網路遊戲的玩家尚處於零收入或是低收入的階段,依然可以看見潛存於他們身上的強大購買力。在校學生的生活開銷主要靠的是父母的經濟支持,但他們的父母也願意儘可能地為孩子提供舒適的生活環境,所以穿名牌服飾的學生並不少見,而電腦、MP3及手機等高檔消費品更是眼下多數學生的必備。剛踏出校門走向社會的青年人經濟開始獨立,儘管平均收入並不高,但「用明天的錢享受今天的生活」 已成為很多年輕人的獨特生活理念,在他們看來,只要商品能滿足自己的某種慾望,花再多的錢也是值得的。網路遊戲廣告具有傳統廣告不可比擬的優越性。在網路遊戲上做廣告不但成本低、方式靈活且不具有傳統廣告帶有的強迫性,能夠引起受眾更高的接受度和互動性。作為一種新型的廣告載體,網路遊戲的發展空間不可限量。

5 網路遊戲廣告 -現狀

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隨著中國網民的不斷增加,網遊玩家的數量也一路飆升,這無疑造就了網游成為廣告新媒體的一種必然趨勢。現在越來越多的廣告商開始青睞網游廣告,它的廣告價值也開始慢慢得到體現。但專家也指出,網游廣告在國內尚處於低級階段,同時它也存在著諸多投放風險。

1、廣告商開始青睞網游

隨著網游市場的紅火,傳統的廣告商們開始把注意力轉移到這塊待開發的「金礦」上面。前不久,網游門戶17173.com以中韓對抗賽惟一指定遊戲媒體的名義駐紮在了《飈車》中,樹立起遊戲實景地圖中第一塊與現實相同的廣告牌,開創媒體與遊戲在廣告合作上的先例而在聯手聯眾之後,可口可樂已經和4家中國網游運營商展開了合作。而可口可樂的老對頭百事可樂也不甘寂寞,於是攜手九城,在《激戰》中延續了其對可口可樂的緊逼。至於騰訊與娃哈哈、百事可樂與盛大,以及其他種種的結盟事件更是數不勝數……由此可見,對於網路遊戲族群來說,網路遊戲已經超過了電視的吸引力。而這個族群,也同時是飲料、運動品牌以及電腦等類型產品的主要目標對象群。網路遊戲對於廣告行銷來講無疑也就具有了巨大的意義。業內人士指出,隨著飲料業等傳統行業的競爭越來越激烈,除了在產品開發、創新包裝等方面做文章之外,其產品的營銷模式和渠道也是出奇制勝的法寶之一。而對於產品附加值較低以及利潤空間薄弱的這些產品而言,搭乘上網路遊戲這趟高速發展的快車,就等於獲得了網吧這一銷售渠道的准入證。統計數據顯示,中國擁有近20萬家網吧,上億消費者,未來的消費潛力到底有多大,回報有多可觀,各大消費廠商自然是心知肚明……

2、廣告價值逐漸體現

2005年,中國網民人數已達到1.32億;遊戲玩家比例達到34%,人數達到4500萬人。網路遊戲定向傳播上有著傳統媒體無法比擬的巨大優勢:一是目標受眾明確、準確度高,遊戲玩家的年齡集中在16-35歲之間,以學生和白領為主,特別是信息產業從業人員和企事業單位管理人員,這個族群獨立性強,經濟來源穩定、喜歡嘗試新事物。二是廣告送達率高,不受時間約束和空間限制。一款成功的網路遊戲,每時每刻都有數以萬計的玩家進入,並且成為一個一年中每個24小時不間斷運作的大眾媒體平台,從而吸引大量的注意力和訪問量。據了解,對於數量龐大的網遊人群而言,網路遊戲這一傳播媒介的影響力已經超越了電視、報紙等傳統的強勢媒體。然而針對這一人群的廣告支出僅占傳統廣告支出的0.07%!同時國內網路遊戲廣告收入占不到遊戲整體業務收入的3%,而美國、韓國、日本網游廣告收入占遊戲整體收入35%左右,這在一個方面也反映了中國網游廣告的巨大市場機會。在如此巨大的趨勢之下,網路遊戲互動的娛樂媒體必將成為21世紀的分眾媒體之一,同時,也必將為中國的廣告行業提供一個更理想、更堅定的媒體資源。

3、成為新媒體尚需時日

雖然網路遊戲發展非常迅速,已經形成一個龐大的產業,但是它的發展也存在一些問題。在國內,網路遊戲也給缺乏自我約束能力的青少年帶來了一些嚴重的後果。在這種局面下,網路遊戲在發展的路途上一直磕磕絆絆,有時甚至處於風口浪尖。這在一定程度上限制了一些企業在網路遊戲中投入廣告的積極性此外有不少分析師認為,網路遊戲玩家以學生及相對低收入者為主,他們的消費能力相對較弱,這樣就意味著網游傳播在高端消費品傳播方面有空白點或者說高端消費品不適合網游媒體對於這種情況,尼爾森中國總經理庾良健認為,雖然網路遊戲的受眾群體就是年輕人,但是他們有著巨大的價值空間,他們是未來的消費者,因此對於一部分企業來說是需要做長線廣告投放的,在國外尤其是銀行、保險等高端消費就特別重視年輕群體。中國的企業也應該轉變廣告投放的態度,具有長遠的眼光和心態。

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