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縣(市)級醫院是臨床治療型醫院,是老百姓看病的主要場所,是臨床疑難常見病、多發病以及急危重症病人的救治中心,是農村三級醫療網路的龍頭,其目標任務是保證「大病不出縣(市)」。新醫改明確要建立以縣級醫院為龍頭,以鄉鎮衛生院為骨幹,以村衛生室為基礎的三級醫療輻射網路。縣級醫院除了承擔對危重病人的治療和搶救,還將承擔對鄉村衛生機構的業務技術指導和培訓。

1 縣級醫院 -市場潛存巨大增長

新醫改明確要建立以縣醫院為龍頭的基層醫療衛生體系。「看病難」、「看病貴」是公眾反應最為強烈的問題。而看不起病的人大多是生活在鄉鎮、農村的廣大群眾。然而,政府投入和發展的重點在能夠輻射周邊鄉鎮、農村的縣級醫院,以點帶面。

新醫改明確要建立以縣級醫院為龍頭,以鄉鎮衛生院為骨幹,以村衛生室為基礎的三級醫療輻射網路。縣級醫院除了承擔對危重病人的治療和搶救,還將承擔對鄉村衛生機構的業務技術指導和培訓。

政府提出的打造以縣醫院為龍頭的基層醫療衛生體系政策,目標清晰,操作性強,所以在醫改反饋意見中沒有受到很大的爭議。政府將重點辦好縣級醫院,縣級醫院市場將必然會有較大幅度的增長,形成一個新的市場層級。

2 縣級醫院 -特徵和影響力

傳統觀念認為縣級醫院屬於第一終端,但縣醫院的產品結構和營銷模式與城市大型醫院明顯不同。縣級醫院市場定義為縣級市的醫院,主要包括縣中心醫院和縣人民醫院。

縣級醫院尤其是縣中心、人民醫院對周邊鄉鎮醫生的用藥選擇影響很大。鄉鎮衛生院、診所醫生由於學術水平較差,對於縣級醫院用藥的關注往往作為參考。比如,縣人民醫院治療呼吸系統感染以複合抗生素為主,如頭孢哌酮鈉舒巴坦鈉,那麼這往往也會成為鄉村醫生的首選用藥。佔領縣級醫院對周邊的鄉鎮衛生院和村衛生所的推廣將提供基礎。筆者認為,縣級醫院不僅是一個新的市場層級,也將是企業發展中低端市場的重要戰略部署。

3 縣級醫院 -營銷關鍵策略

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首先,縣級醫院、鄉鎮衛生院、村衛生室屬於農保系統,所以,選擇合適的產品進入農保目錄是開拓縣級醫院市場的一個重要的前提。然而,縣級醫院的門檻較高,並非每個企業都能進入。縣醫院營銷的成本與產品種類、組合、和人員成本密切相關。單個縣級醫院的銷量較小,所以開發成本相對產出較高,產品組合不理想且缺乏中低端市場營銷策略的企業只能望而卻步。筆者曾經接觸過多個企業和代理商,儘管產品力較強,在城市醫院業績良好,但由於產品單一,導致了開戶、人員的綜合成本過高而放棄了縣級醫院市場。縣級醫院市場對周邊的鄉鎮,農村的用藥習慣有這重要的影響力。對於產品組合較好的企業,縣級醫院市場的優勢固然明顯。應以縣醫院為橋頭堡,輻射低端市場為核心制定學術推廣和品牌建設策略。以進入縣級醫院為手段,以覆蓋周邊區域銷售為目的,產生1 1>2的效果。

縣級醫院的患者經濟能力較弱,對產品的價格承受度較弱,所以醫院產品價格不宜過高。而且,藥品要在縣醫院銷售,需要一定的開發成本。因此,縣級醫院的產品價格也不宜價格過低。對於在高端面臨淘汰的產品來說,在低端市場的基礎較弱,在縣級醫院卻可以賣得很好。縣級醫院是很多產品的生命周期中轉站,是產品從高端走向低端的橋頭堡。縣級醫院市場不僅作為市場結構的重要組成部分,也是覆蓋低端市場的核心戰略部署,是企業尋求營銷突破的新增長點。必須在政策傾斜和市場條件良好的有利環境下先於其他企業,在縣級醫院市場中取得有力位置。

4 縣級醫院 -市場的競爭

現在國內絕大多數企業把火力集中在幾大市場:城市醫院,零售,和流通市場。中國整體醫藥的產能過剩情況嚴重,第一、二、三終端的競爭都非常激烈。筆者用時代方略的分析模型分別對主要城市醫院、零售市場、農村市場、和縣級醫院做的競爭分析結果顯示,普葯的競爭難度最大,其次為處方葯和零售,縣級醫院市場的競爭難度最低。楊森、羅氏等外企及大型國內企業如天士力近年逐步建立單獨針對縣級醫院市場的營銷策略和銷售隊伍,並已建立了一定的優勢,為日後在有利政策環境下的進一步發展打下基礎。

5 縣級醫院 -規範經營

縣級醫院運行機制的最大弊端是,依靠自身創收來生存發展,導致過分追求經濟效益,淡化社會效益即公益性。

應在確保監管到位、醫院規範經營(合理檢查、合理治療、合理用藥、規範收費)的前提下,應建立激勵性補償機制,即政府根據醫院的業務收入(不含藥品、器械、耗材收入)按一定的比例加大財政補助,以體現獎勤罰懶的改革精神,避免按編製人員、編製床位數以及基礎設施建設和大型設備投入等撥款帶來的種種弊端。引入市場競爭機制,形成醫療機構間有效競爭的局面,真正走上自主經營、自負盈虧、自我約束、自我發展的軌道。   

6 縣級醫院 -400億元投入

全國政協委員戴秀英提出,醫療資源分佈不合理,鄉村醫院就診率低,比如某市10個鄉鎮醫院設備總額只有90萬元;比如有60%的農民得病直接跳過鄉鎮衛生室,造成城市醫院門庭若市,鄉鎮醫院門可羅雀。

馬曉偉:為了解決農村看病難問題,將重點建設縣級醫院,預計將有400多億元投入到2000多個縣醫院,根據新醫改方案,還將縣醫院納入公立醫院改革。根據目標,要使縣醫院達到二甲醫院的水平,使得農村中的常見病、慢性病,包括影響農民生產生活的重能力聯繫到一起,實現按病種付費、單病種的付費控制、總額預付方式等支付方式的改變。不僅能避免醫院診治的隨意性,而且也能夠提高效率。

7 縣級醫院 -改擴建

作為五個重點實施方案之一,基層醫療衛生服務體系方案指出,3年內中央重點支持2000所左右縣級醫院建設,使每個縣至少有1所縣級醫院基本達到標準化水平。 

發揮縣級醫院的龍頭作用,三年內中央重點支持2000所左右縣級醫院(含中醫院)建設,使每個縣至少有1所縣級醫院基本達到標準化水平。

陳竺透露,2009年將投資370多億元,用於中國70%的縣級醫院的改擴建。同時,陳竺也肯定了鄉村醫生的地位和重要性,他表示,鄉村醫生的工作很重要,只能加強而不能削弱對鄉村醫生的培訓,以便讓農民享受比較好的基本醫療服務。

8 縣級醫院 -面臨的壓力

縣級醫院縣級醫院

縣級醫院最大的壓力---私人診所和便民藥店。縣醫院落個「低不成高不就」。

醫院歷來是以葯養醫,儘管國家已經幾次提高治療費用標準,以解決醫藥價格相差太大的狀況,但某縣醫院院長表示,在他們醫院治療費幾乎沒有漲,原因是老百姓不能接受治療費漲價,紛紛提意見,他們認為看病就應該是免費的,買葯才能花錢。但現在醫藥流通領域的放開使藥品零售對醫院的依賴逐漸降低,這對醫院的經營帶來了不小的衝擊。

縣級醫院的財政撥款基本已經停止,醫院因為承擔一些社會功能還能享受一些財政補助,但都要定嚮應用。據筆者了解的情況,年營業額2000萬元的縣級醫院已屬較高,1000萬元甚至幾百萬元的縣醫院也並不少見。

另外一個「低不成高不就」是人才。縣級醫院的人才匱乏比較普遍,而另一方面是醫學本專科生就業困難。院里一些人才在流失,有的帶薪去讀研究生、讀博士,然後一去不返。

9 縣級醫院 -出路在民營化

據調查認為有三條:一是提高醫療水平,切分重病市場;二是加大硬體投入,提高競爭力;三是提高服務水平,吸引病員。

從經濟規律來看,私營醫院無疑更能激發經營者和員工的積極性,存在體制優勢。在全國許多地方都已經開始了縣級醫院的民營化,最典型的要數江蘇宿遷的醫院改制。宿遷把全市124家鄉鎮衛生院和6所縣級醫院,以公開為主要形式的產權制度改革全部完成,公立醫院自此全部變為「民投、民有、民辦、民營」拍賣。  

10 縣級醫院 -計劃

從2009年開始,中央重點支持2000所左右縣級醫院(含中醫院)建設,全面完成中央規劃支持的2.9萬所鄉鎮衛生院建設,再改擴建5000所中心鄉鎮衛生院。

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