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美國啤酒市場

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美國啤酒行業研究報告,《2010年美國啤酒行業市場研究報告》針對美國啤酒行業,對該行業結構、最新進展和發展趨勢提供了全面的看法。該報告由文本分析和數據表格組成,對美國啤酒市場包括立法和稅收信息做了綜合分析,並對其現狀和發展趨勢做了詳細的論述。報告著眼於啤酒行業的結構,介紹了在市場佔主導地位的啤酒企業。全面的細分的市場數據(按價格、酒精濃度、區域劃分和啤酒類型)通過市場評估和價格數據得到了充分論證。報告還詳細分析了美國所有主要國產和進口啤酒的品牌、啤酒分銷渠道以及啤酒包裝發展趨勢等。

  整個1980年代,美國的大型啤酒廠根本不把小型啤酒廠的出現當做一回事。

  然後,一個很奇怪的現象產生了。經過幾十年的飛躍成長后,大眾啤酒市場已經飽和(saturate)了,銷售量不再繼續挺進(flattened out)。人口老化的跡象浮現,而且老年人不常喝啤酒。新的電視頻道,有線電視和衛星頻道等,瓜分了傳統的三大網路廣告商機,這三大網路是大型啤酒公司長久以來用來和啤酒消費者建立關係的主要管道。健康和安全的抗爭訴求,又專以「喝酒不開車,開車不喝酒」為主打策略,使得啤酒消費者更加謹慎和理智。所有這些林林總總的轉變,都使得美國的啤酒消費逐年降低。大眾啤酒消費的黃金時光,逐步走入歷史。

  一開始,以百威啤酒(Anheuser-Busch)為首的大型啤酒廠,採取「不加理會」(ignore)的姿態看待「精釀啤酒」(craft beer)的挑戰,逐漸反過來正視小型啤酒廠在國外市場開疆闢土的能耐。於是,他們在南美洲和亞洲採取買斷,購併,入股的手段,強化自身的競爭力。在歐洲這塊全球最佳的啤酒市場之一的戰場上,採取另外一種打法。百威啤酒集團似乎認定英國,比利時,奧地利和德國的啤酒消費者,不喝Budweiser的唯一理由,是因為他們從來沒嘗過。其實,Budweiser在歐洲啤酒市場引發的問題一堆。其中之一是,美國Budweiser啤酒不能在許多歐洲國家販賣。十九世紀時,擁有Budweis這個品牌的啤酒廠Budweiser Budvar brewery,在現在的捷克境內,當時卻是德國的領土。

  時光回到1800年代的中期,有一個年輕的德國釀酒師阿道夫。布虛(Adolphus Busch),移居波希米亞(Bohemia)的小鎮Ceske Budejovice,跟隨厄尼斯特。安郝瑟(Ernest Anheuser)先生工作,而當時安郝瑟先生已經在美國聖路易斯市(St. Louis)擁有一家啤酒廠(當時的美國大約有四十到五十家啤酒廠)。

  布虛先生設法娶了老闆的女兒,再進一步取得酒廠的經營權。他的想法之一就是要讓Anheuser的啤酒賣到聖路易市以外的地區,但問題是Anheuser啤酒的質量不穩定。所以,布虛先生返回歐洲尋找好啤酒。他在Budweis這裡找到了好東西。

  正如同歐洲的傳統一樣,Budweis地區所產的啤酒命名為Budweiser,Pilsen地區釀造的啤酒則命名為Pilsner。Budweis地區的啤酒是一種豐富,而啤酒花香味濃郁的啤酒,Budweis釀造啤酒的歷史可回溯到1265年,它之所以著名,贏得「國王的啤酒」(Beer of Kings)的稱號,乃由於1531年的費丁南國王(King Ferdinand),將Budweiser啤酒訂為宮廷御用啤酒所致。1876年,布虛先生把Budweiser啤酒改變一下配方,在聖路易市推出Budweiser的啤酒品牌。這時的Budweiser啤酒和波希米亞的Budweiser品牌一樣,都有紅色和白色的邊條。

  Anheuser-Busch的Budweiser啤酒廣告主題,也由原先的「國王的啤酒」變成「啤酒之王」(The King of Beers)。

  幾年過後,在波希米亞生產Budweiser Budvar啤酒的工廠,才開始投入啤酒生產。二十世紀開始的那一段期間,美國的Budweiser啤酒和波希米亞的Budweiser啤酒,經常在商展會場上碰頭,兩家公司都指責對方濫用品牌,造成不公平競爭。兩家公司聘請的律師為這件案子纏訟多年,最後在1911年達成一項「君子協定」(gentleman』s agreement)。根據這個「默契」的規定,美國的Busweiser啤酒不許外銷到歐洲,而波希米亞的Busweiser Budvar啤酒也不準賣到美國境內。

  1980年代,當美國啤酒市場開始萎縮時,Anheuser-Busch公司想把他們的Budweiser啤酒賣到全歐洲,遭到Budweiser Budvar的控告,A-B公司被迫走上他們想做生意的每一個國家的法庭。有些歐洲國家接受波希米亞啤酒廠商標權的控告,裁定美國Budweiser啤酒不論在任何條件下,均不得在歐洲地區銷售。

  有些國家如法國就沒那麼嚴苛,法國法庭裁定美國的Budweiser啤酒可以在法國銷售,但祇能用Bud,而不能用Budweiser做為品牌。英國法庭則裁決兩造啤酒都可使用Budweiser這個品牌。於是,Anheuser-Busch跟英國一家啤酒大廠簽定合約,開始在英國生產和銷售Budweiser啤酒。這家英國啤酒廠甚至誇口說Budweiser啤酒在未來幾年會成為英國最暢銷的啤酒,美國人自己也深信不疑,因為Budweiser啤酒已經在美國稱王。

  Anheuser-Busch啤酒公司想在歐洲銷售美國啤酒的企圖,引爆了另外一個普遍性的問題:歐洲人並不太買美國啤酒的帳,許多歐洲人不欣賞golden或amber型式的lager啤酒,他們喜歡顏色較黑(darker),味道較濃(heavier),泡沫較少(less bubbly)的啤酒。假如他們要點lager型的啤酒,他們也要那種接近Budweiser Budvar型式,有濃厚麥芽香味和啤酒花味道的啤酒。近年來,為了在歐洲營銷Budweiser,A-B公司對Budweiser Budvar做了一些妥協性的交換協議,例如向該公司承諾A-B公司將協助Budweiser Budvar,在美國賣他們的啤酒,同時讓美國的Budweiser啤酒能在歐洲市場銷售。捷克政府為了吸引外資和擴大Budweiser Budvar的市場佔有率,和A-B公司進行一次又一次的談判,卻一直沒有顯著的進展。

  在此同時,全球的大型啤酒公司已經著手籌組新的營銷聯盟,以獲取和擴大他們的外銷市場。荷蘭的啤酒巨擘海尼根,在整個1980年代因為營銷海外市場的巨大成功而削爆了,變成全球的知名品牌。英國的巴斯(BASS)和愛爾蘭的堅尼士(GUINNESS),也同樣大有斬獲。

  在美國以外的地區,小型啤酒廠(microbrewery)和地區性啤酒廠(regional)或全國性啤酒廠(national brewery),已經成為發展中國家(developing country)刺激景氣的好方法,他們提供投資管道和機會給前蘇聯的附屬國,加速其市場自由化。國際貨幣市場也樂於對投資釀酒業者提供投資貸款。如在盧森堡(Luxembourg)註冊的「啤酒廠緊急貸款基金」(Emerging Markets Brewery Fund),要求最少的投資額是五萬美金,這項貸款在二十七個國家中實施。小型啤酒廠在俄羅斯,中國,越南和其它有長期從事「家庭釀造」(homebrewing)和「村莊啤酒」(villiage beer)經驗的國家,都蓬勃發展起來。

  回到美國本土,大型啤酒公司從1990年代初期,開始注意一個高度成長的報告-年成長率10%,而這個數字卻是由所謂的「特級啤酒」(superpremium beer),包括小型啤酒廠,進口的特別啤酒品牌所創造出來的,而它們的售價都遠高於自己最好的產品。在美國,人口不僅呈現老化現象,教育程度也偏高,學院的畢業生普遍不會偏愛啤酒,尤其是當他們越來越年長時,但他們卻願意付出較高的代價,去購買他們正在喝的啤酒。1985年時,小型啤酒廠的啤酒量是75,000桶(barrel),大約是百威啤酒公司年產量的千分之一。到1990年初時,「精釀啤酒業」(craft brewing industry)的產量成長了50%以上,1994年的產量是250萬桶,1995年的產量跳升到400萬桶,1996年則接近600萬桶。相對的,

  Anheuser-Busch在1994-1995間掉了一成。精釀啤酒的產量預計以每年30%的成長率衝到2000年。從1993年不到一成的五百億(fifty-billion)美國年啤酒營業額中竄起,精釀啤酒業的佔有率已經攀升到3%,並向5%挺進。2000年之前的營業額將突破二十億(two billion)美金。統計數字終於迫使大型啤酒廠對他們已經「忽視」(ignore)很久的「好啤酒革命運動」(good beer revolution)做出回應。大型啤酒公司察覺出不應該對「好啤酒趨勢」(good beer trend)嗤之以鼻,還應該將它看成「大好機會」(large opportunity)。畢竟精釀啤酒廠已經證明啤酒消費者正在逐漸拋棄大型啤酒廠的惡質產品,過去大型啤酒廠不削一顧的啤酒正由精釀啤酒廠一個個創造出來。消費者願意為好質量多付一點錢(pay a little more for quality)的訊息再明確不過了。

  大型啤酒廠回應小型啤酒廠的競爭,以及好啤酒所創造的商機,從幾方面表現出來。他們企圖拿自己最好的啤酒,把自己定位成「精釀啤酒」。他們試圖推出特級啤酒以「精釀啤酒」(microbrewed beer)的名稱重新包裝。或者他們買進精釀啤酒廠的產品,擴充產品線。大型啤酒廠企圖矇騙消費者說他們是不同的(different),是變化多端又能兼顧質量的(quirky with quality)-卻從未在廣告中明確指出自己是「精釀的」(microbrewed)-像酷爾斯(Coors)的Killian』s Red,Anheuser-Busch的Red Wolf,美樂(Miller)的Red Dog,做法如出一轍,換湯不換藥。美樂公司甚至說他們的酒標(label)來自Plank Road Brewery,一家美樂公司早期在米爾瓦基的啤酒廠,所使用的標記。

  從許多方面來看,美樂公司確實是大型啤酒廠中最積極響應這個新趨勢的。他們一些特級產品,像Amber Special Reserve和Velvet stout,確實是信譽卓著的品牌,但是並沒有真正發揮功能。畢竟,連市場分析師都在懷疑「誰會付出一塊錢買杯美樂啤酒?」(why would anyone pay a dollar for a Miller beer?)美樂公司也嘗試用「純凈的美樂啤酒」(simply Miller Beer)的口號大打廣告,還特彆強調「更飽滿的品味」(fuller flavor),卻還是讓消費者抱怨「易於入喉但沒有味道」(easy to drink and not bitter or filling)。這十年來,美樂公司已經買下幾家小型的地區性啤酒廠,而且顯然運作順暢,主要關鍵在美樂公司當局承諾不干涉(meddle)小型啤酒廠釀造的細節,而且,還提供小型啤酒廠營銷通路,以及財務和管理專業上的支持。結果他們得到的回饋是優異的精釀啤酒產品,大幅擴充產品供應線給旗下的經銷商。舉例來說,1988年美樂公司買下威斯康星州北部一家小型啤酒廠Leinenkugel,Leinenkugel卯足勁生產,他們的產品竟然從原先的四個州賣到四十個州-而且幾乎沒有消費者抱怨過Leinenkugel的啤酒,也沒人改變他們的選擇。後來,Leinenkugel買下「米爾瓦基啤酒廠」(Milwaukee Brewery),它原本是Heileman公司開的又關掉的小型特級啤酒廠。美樂公司也買下波特蘭(Portland)的「船塢啤酒廠」(Shipyard Brewery),和德州奧斯汀(Austin)市的Celis Brewery-祇提供市場營銷,經銷商和財務支持,而不干涉啤酒廠生產管理或改變任何事情。買下Celis證明是個聰明的選擇,因為Celis證明了它的驚人投資高報酬率。Pierre Celis原先是比利時當地的一個牛奶商人(milkman),他一直喜歡釀造一種特別的「白啤酒」(wit beer)。所以,當比利時的啤酒廠歇業后,他決定自己來闖天下。

  Celis Brewery在比利時經營得非常成功,後來才得以用高價賣給Interbrew集團。Pierre Celis變成一個富有的退休商人,他決定到美國去重新開始。經過研究后,Celis先生和家人決定落腳於德州的奧斯汀,乃由於這裡的學生多,素質整齊,住在這裡的人也都喜愛高尚的生活方式,而且許多人都和大學關係密切。很久以前,Celis的白啤酒用小麥和香草釀造而成,已經拿過許多啤酒比賽的大獎,名氣早已傳到美國的精釀啤酒界。當1995年Celis打算賣給美樂公司時,市場馬上傳出美樂公司會把Celis埋葬掉。一開始的情況跟市場傳言很像,因為美樂公司祇把三十個州的其中五個州的經銷權轉給Celis。但美樂公司說這樣做祇是為了確保Celis的供應量不會出狀況。美樂公司協助Celis重建經銷網,

  以避免供應短缺,尤其是在西北地區。美樂公司以實際行動擴大Celis的生產量,從年產量15,000桶提升一倍到30,000桶。

  美國三大啤酒公司中的另外兩家,對於精釀啤酒的反應也不遑多讓。酷爾斯除了把Killian』s Red當成該公司頂尖品牌,還把自己旗下的特級啤酒掛上「藍月」(Blue Moon)的品牌,同時又串聯幾家小型啤酒廠,結成整個營銷網。

  隨著品牌的急速擴充,酷爾斯從二十年前的單一品牌,蛻變為今日的十多個品牌。

  也許更重要的是,酷爾斯成為大型啤酒廠中唯一蓋起brewpub的公司,Brewpub設於Coors Field的Sandlot Brewery裡頭,也是第一座設有brewpub的美國職業棒球場。酷爾斯聘請一位知名的釀酒師來這裡服務,以提升企業形象。在此同時,Anheuser-Busch的特級釀造部門,將新啤酒命名為Elk Mountain,這是一種amber ale,以Anheuser-Busch公司在愛達荷州Bonners Ferry的大啤酒花種植場名為啤酒的名稱。Anheuser-Busch公司也開始供應「十字路」(Crossroads,一種不過濾的小麥啤酒),和三種「原味」(Originals),都由該公司的老配方中釋出。一種是Lager,製造於1895年;一種是「黑拉格」(dark lager),誕生於1893年;一種是porter,誕生於1899年。

  早期媒體對三大啤酒公司的報導都是相當確實可信的,但仍然留下疑雲。Anheuser-Busch公司也買下西北部最大的小型啤酒廠之一的Red Hook啤酒廠25%的股權,甚至增加到49%。A-B公司的資金和投資人的資金,使得Red Hook

  得以整頓他們華盛頓州的啤酒廠,並且在新漢普郡(New Hampshire)蓋了座新廠,使Red Hook的年生產量從70,000桶,提升為450,000桶。
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