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美國國家地理協會

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1888年1月13日晚,在美國華盛頓白宮對面的的宇宙俱樂部里,33個人圍坐在一張大型桃木桌前,討論以「探索並傳播地理知識」為宗旨來創辦一個協會,這個團體即是後來世界上最大的非營利教育機構——美國國家地理協會(National Geographic Society)。


1 美國國家地理協會 -協會介紹

美國國家地理協會Alexander Graham Bell 1876
這群人中有地理學家、探險家、教師、律師、製圖師、軍官以及金融家,他們都是知識淵博,終於旅行、對世界充滿渴望與好奇的人,需要一個媒介來滿足他們對知識的渴求。

這33個人集體通過了一項決議——會員資格賦予。協會要建立在開明、廣博的基礎上,與其自身的健康及它所代表的科學的神聖性相一致。2個星期後,協會的各項章程和規劃準備就緒。1888年1月27日,國家地理協會正式成立。協會的第一任主席是加德納·G.哈伯德(Gardiner Greene Hubbard),他是一位律師、金融家、慈善家,為國家地理協會捐贈了一棟大樓作為總部。

1898年,亞歷山大·G.貝爾(Alexander Graham Bell)接替岳父哈伯德擔任協會的第二任會長。貝爾就是被大家所熟悉的電話發明家,但他擔任美國國家地理協會會長的史實卻鮮為人知。

2 美國國家地理協會 -相關信息

美國國家地理協會《國家地理》第一刊
1889年十月,美國國家地理協會會刊——《國家地理》雜誌第一刊出版。起初,這是一本嚴謹、科學的刊物,封面暗灰,內容專業,並沒有商業雜誌的任何特徵。在雜誌的前兩頁有一篇公告,指明了其使命是引導協會及其雜誌的方向:國家地理協會為贈機和普及地理知識而成立,為了實現這一目標,協會出版這本刊物。它並不僅僅是協會的機關刊,它內容將對所有對地理感興趣的人民公開,希望它能夠成為一個交流渠道,促進地理研究,並證實該刊是普通讀者所喜愛的科普讀物。

《國家地理》迄今已有119年的歷史,堪稱世界上歷史最悠久的雜誌之一。《國家地理》雜誌是一本以「增進和普及地理知識」為宗旨的科技類讀物,在美國的發行量僅次於《現代老年》、《讀者文摘》和《電視指南》,以1000萬冊的期發量位居第四,在全美「雜誌300強」排行榜上始終居於前列。出本土英文版外,《國家地理》還出版日語、義大利語、西班牙語、希臘語、希伯來語、法語、德語、波蘭語、漢語、葡萄牙語、荷蘭語、瑞士語、挪威語、丹麥語、中文繁體、芬蘭語、土耳其語、泰語、捷克語以及匈牙利語等各種語言版本。2000年,《國家地理》以其全方位的優秀運作榮獲業界最負盛名的國家期刊獎。

國家地理屬下包括:國家地理視頻公司、國家地理地圖公司、國家地理學會網站、國家地理探險委員會、國家地理保護基金等實體、機構。

國家地理每周一次的系列節目《探險家》以及標誌性的長期播出的《國家地理任務》節目和超大屏幕的電影已經榮獲了800多個獎項,其中包括122個艾美獎和2個奧斯卡獎提名。2000年6月,國家地理頻道與中國內地40多家地方電視台合作推出了《神奇的地球》和《狂野周末》兩檔節目。從創立至今,美國國家地理學會資助過的人類探索與科研計劃已超過7000件。

1965年,國家地理協會首次與CBS合作,播出了國家地理專題節目《珠峰上的美國人》。1995年國家地理協會將這一欄目發展成為了一個獨立的電視公司。後來,又和福克斯公司、全國廣播公司合作(NBC),製作了國家地理頻道,於1997年9月在英國、斯堪的納維亞和澳大利亞首播,隨後登陸了亞洲和拉丁洲,2001年1月,在美國開播。

從1907年國家地理協會出版第一本書,至今,該協會以31種語言出版了2000多種圖書,內容涉及非常廣泛。同時,美國國家地理出版部每年都在為《國家地理》雜誌出版5冊地圖附錄和100多頁的地圖。

3 美國國家地理協會 -經營理念

一提到美國《國家地理》,大多數人就會想到電視節目《神奇的地球》和《狂野周末》,以及暢銷小說《廊橋遺夢》的男主角——《國家地理》雜誌的攝影記者,但對這份世界知名的刊物《國家地理》雜誌(National Geographic),我們也許並不熟悉。

美國國家地理協會《國家地理》
美國《國家地理》雜誌創刊於1888年,由美國一家非盈利科學教育組織——國家地理協會(National Geographic Society)創辦,創辦人之一是電話的發明者貝爾(Alexander Graham Bell)。迄今,該雜誌已走過漫漫119個年頭。從南北極地到內陸城市,從神秘海洋到浩瀚宇宙,從埃及古文物到中國藏羚羊,美國《國家地理》雜誌忠實地記錄著全球的地理概貌和世界的滄桑變遷。該雜誌具有全球影響力,好似一隻穿越時光的巨手,不管歲月如何改變,它對讀者的吸引力仍是經久不衰。比如說,在美國,凡知識界、精英層人士都以自己是《國家地理》雜誌的忠實讀者而自豪。美國前總統卡特就曾說過:「我們都是讀著美國《國家地理》長大的。」那麼,美國《國家地理》雜誌成功的秘訣究竟在哪裡?一個關鍵的原因在於,它實施了強大的品牌戰略。

品牌標識激情而經典的黃色邊框

國家地理協會戰略第一條:「在全世界的範圍內創建統一的品牌形象,其次才是創建一個獨特的組織,加強產品在市場的獨特地位,產品的高質量等方面的內容。」《國家地理》雜誌企業戰略第一條也規定:「把《國家地理》雜誌的品牌向所有國家地理學會的產品延伸,維持各產品在品牌形象上的統一性。」由此可見,美國國家地理協會非常看重品牌的統一性。 

美國國家地理協會所有產品都以《國家地理》雜誌這個核心品牌為基礎進行輻射,品牌統一為其獨有的黃色邊框和「國家地理」的文字要素。學會要求所有印刷品的封面必須保留黃色邊框,所在位置比較靈活,有的與《國家地理》雜誌同樣尺寸和位置,有的則縮小為不圈住任何內容的單純標誌。正是藉助這種統一的品牌形象,國家地理協會旗下的各種產品成功打開市場,並牢牢確立了《國家地理》這一品牌在消費者心中的地位。

這個著名的黃色邊框是美國《國家地理》雜誌的品牌標誌,它是一本書的邊框,更像打開外部世界的一扇美麗的窗戶,意味著美國《國家地理》雜誌是打通人們通向外面世界的通道。這個標誌簡潔明快、顏色醒目,便於讀者認知和記憶,準確地傳達了該雜誌的辦刊宗旨,而它與照片搭配而成的封面造型又成為了《國家地理》雜誌另一顯著特色。在擴散開來的越來越多不同膚色、說著不同語言的讀者心目中,這個獨特的黃色邊框代表著冒險、激情、經典和質量。在該雜誌出版發行之初,學會就選擇用這樣一個黃色邊框來強化其品牌。如今,時間過了100多年,在漫長的出版過程中,黃色邊框成了世界著名的品牌標識,以及《國家地理》雜誌品牌戰略中的重要組成部分,而維持這個黃色邊框也就成了該雜誌品牌維護的重要抉擇。

從消費心理學角度分析,喜歡簡單是消費者對產品及品牌的一種認知習慣。這種對簡單的執著,使他們大多傾向於信任並選擇相對簡單、直接和有視覺衝擊力的品牌產品,而往往排斥複雜、多變和無品牌標識的普通產品。美國《國家地理》雜誌正是遵循了這一規律,它那激情而經典的黃色邊框簡單明了,給人以強烈的視覺衝擊和深刻的認知記憶,成為全球雜誌發行史上一個成功案例。黃色邊框的品牌標識把它與其他競爭對手相區分,使讀者明顯感受到這份雜誌的與眾不同,由此而認定它是一本高品質的雜誌,從而在消費習慣上傾向於「這一個」而非其他。由此可見,在激烈的傳媒業、出版發行業的商戰中,大多數情況下,簡單比複雜好,減法比加法強,在當今這個信息爆炸和產品紛繁的時代,品牌戰略上的「簡單化思維」和「減法思維」往往取得出其不意的戰略效果。

品牌延伸跨媒體經營

美國國家地理協會《國家地理》
什麼是品牌延伸?它是指將現有成功品牌應用到新產品上,用以縮短市場上消費者認同的時間,使新產品能夠迅速打開市場,很快為消費者識別和接受。品牌延伸性經營一直是《國家地理》經營計劃中的重點,其發展模式是「綜合品牌經營戰略」,即充分挖掘傳統媒體(如雜誌、有線電視)與新媒體的有效資源,同時積極推出其他品牌產品以及相關服務。具體說,國家地理學會向市場提供的產品有以下幾類:圖書、期刊、圖片庫、教育產品、地圖、電視節目、網站和CD-ROM等電子產品,以及日用品和印刷出版物。所有這些產品都接受《國家地理》雜誌的品牌輻射,因而構成其核心品牌開發策略,即以《國家地理》雜誌為核心,向其他國家地理產品進行全面延伸。

很早以前,國家地理協會已經開始嘗試製作記錄片,後來成為美國各地電視台、學校和圖書館的必備之物。在出版業方面,國家地理學會旗下擁有《國家地理·旅行家》、《國家地理·探險》、《國家地理·探險家》、《國家地理·兒童版》等子刊,其發行量已逾百萬份;學會向市場推出圖書、地圖集和其他印刷出版物,受到讀者的普遍歡迎;它還將觸角延伸到了電子媒體領域,開辦國家地理頻道對全球播出和交流電視節目,並製作成VCD和DVD對海外發行和銷售。此外,它還贊助和支持各種與探險、考古有關的活動計劃,舉辦由全世界中學生參加的兩年一度的「國家地理世界錦標賽」,等等。

美國《國家地理》 雜誌的成功經驗表明:實施了品牌延伸戰略的產品真正具備內在生命力和由此帶來的拓展張力,而這又成為了該品牌進行下一步延伸的內在動因。這種富有拓展張力的品牌往往攜帶著不容質疑的霸氣呼嘯而來,成為期刊市場上最具進攻性的競爭強者。由於對品牌統一性的維護,在傳統領域,該品牌產品活力旺盛、根深葉茂,具有強大的市場控制力,同時,它還從傳統強勢領域向全新領域進行延伸和拓展,佔據時代前沿並贏得推陳出新的美名。在這一過程中,品牌核心價值作為一個體系,應具有前瞻、開放和包容的高貴品質,善於不斷吸收、融合新鮮元素,並在跨媒體的戰略延伸性經營中進行漸進式的微調。

品牌擴張向海外輸出版權

為拓寬市場以增加銷售額,美國《國家地理》雜誌走國際化發展道路,採取品牌擴張策略,向海外輸出版權。《國家地理》雜誌創刊之初,當時的讀者只有該學會165名會員,而且,在很長的一段時間內,只是使用英語在美國本土出版。以後,學會意識到品牌進行海外擴張的重要性,於是在鞏固美國本土發行量的基礎上積極對外延伸,發行了許多國際化的「本地文版」。1995年,美國《國家地理》雜誌在日本落地,出版發行了該雜誌的日文版。這是《國家地理》雜誌第一個本地文版,為其海外擴張策略鋪平了道路。時至今日,該雜誌用包括英語在內的20多種語言出版,其影響已從美國本土延伸到了全世界60多個國家和地區。

美國國家地理協會《國家地理》中文Logo
2001年1月,中文環境的第一本《國家地理》雜誌的譯版在台灣發行,使用繁體中文編輯。

此外,除《國家地理》雜誌本身外,國家地理協會創辦的子刊也進入其他國家的傳媒市場。例如,在西班牙,旅行類雜誌市場競爭本極為激烈,可一當雜誌封面上出現「國家地理」字樣,立刻讓《國家地理·旅行家》從同類雜誌競爭中輕鬆勝出,成為該國最成功的旅遊雜誌。同時,《國家地理·旅行家》向以色列市場進軍,還與赫斯特、IDG兩家公司合作,授權中國《時尚》雜誌社出版了《時尚旅遊》。

可以認為,美國國家地理協會品牌擴張策略相當成功。如,2003年2月,學會在匈牙利創刊了《國家地理·匈牙利版》,兩周之內首版12萬冊,其中90%由報刊亭銷售。除日文版屬於合資出版,其他的本地版大多授權某個合伙人出版,充分利用了當地的辦刊經驗、基礎設施和內容資源,許多合伙人還被授權出版帶有「國家地理」字樣的其他品牌產品。起初,美國《國家地理》雜誌的決策是,讓所有本地版保留本土英文版大部分原有內容,因此,在同樣的出版時間內,泰國、丹麥、葡萄牙等國的讀者可以獲取與英文版相同的信息。後來,該雜誌決策層調整了品牌擴張和出版發行思路,認為應該對雜誌英文版的內容進行選擇,以滿足當地消費者的口味和該國市場的需求。這樣一來,美國《國家地理》雜誌在海外各國的本地版中分配了大約5%——10%的內容由該國編輯班子自己組織采寫,插入當地的一些新聞消息、觀點和看法。此外,經與《國家地理》協商,各國本地版的封面也可以與原版有所不同。

在品牌海外擴張的過程中,由於經營環境和實際國情的差異,不同國家《國家地理》雜誌本地版採取了不同的經營模式。舉例說,日文版在征訂上選擇多種途徑,最初的訂閱費實行打折,營銷上採取小預算針對目標受眾的策略,發行管道上依賴合作方自己;拉丁美洲版採用軟登陸的新刊推出方式,也採用小預算的營銷策略,發行管道主要依賴報攤,有選擇地在人口情況相似的地區取得訂戶,價格採取中等水平,零售網點覆蓋充分;西班牙版推出時只在報攤零售,最初的鋪貨非常大,但價格採取低水平;德國版在推出時採用比競爭對手略低的價位,利用大型展會活動進行促銷以吸引訂戶,同時利用媒體廣告進行宣傳,發行策略上採用先報攤后訂戶的方式;韓國版發行時不主張利用分銷商,完全通過網路訂閱的方式,在價格上採取高價位。

美國國家地理協會《國家地理》
總之,解析美國《國家地理》雜誌品牌戰略,我們可以認為,務實、靈活而有效的品牌戰略直接決定著雜誌的發行銷售及其未來發展。一方面,讀者喜歡品牌雜誌,因為簡單化的認知選擇使其能夠迅速獲得知識需求和審美愉悅;另一方面,廣告商偏愛品牌雜誌,因其可以從品牌雜誌與讀者群保持的良好互動關係中受益,即所謂的「光環效應」。其實,對任何行業尤其是雜誌出版業來說,品牌都極其重要。因為一個成功的品牌恰恰正是媒介重要的無形資產,而對品牌「本色」與「獨我」的價值追求,可以使該媒介贏得更多的忠實讀者,增強其社會影響力甚至歷史厚重感,並由此獲得現實可以預期的良性、互動之可持續贏利。

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