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指使用時間較長,至少在1年以上的物品,如電冰箱、汽車、電視機、機械設備等。耐用品單位價值較高,購買頻率較低,需要許多的人員推銷和服務,銷售價格較高,利潤也較大。

指使用時間較長,至少在1年以上的物品,如電冰箱、汽車、電視機、機械設備等。

耐用品單位價值較高,購買頻率較低,需要許多的人員推銷和服務,銷售價格較高,利潤也較大。 對耐用品研究的發展

1 耐用品 -研究根源

對耐用品的研究可以追溯到威克塞爾(1934),他分析了生產設備的耐用度選擇問題。此後,耐用度分析一度成為投資理

耐用品耐用品
論的重要內容。直到1960年以前,對耐用度和替換問題的討論幾乎都是關於資本品的。60年代,壟斷廠商對耐用消費品的耐用度選擇及其效率問題成為研究的重點,其主要結論是:壟斷廠商會選擇低於完全競爭條件下的耐用度;70年代初,斯旺否定了前面的結論,他證明耐用度的選擇與市場結構無關,提出了最優耐用度理論。斯旺的研究結果引起了很大的爭論,構成了70年代對耐用品理論研究的主流。

幾乎與此同時,科斯發現了耐用品壟斷廠商面臨著「時間不一致性」問題,並提出了著名的科斯猜想,一度成為80年代研究的熱點。雖然60年代的一些文獻便涉及到了二手市場問題,但阿克洛夫1970年的逆向選擇理論在七、八十年代並沒有引起耐用品理論研究者的關注,90年代後半期才有亨德爾、Lizzefi等人把逆向選擇用於新舊耐用品市場的分析。總的來說,70年代的這幾篇文章奠定了耐用品理論研究的基礎,但70年代及之前的理論模型都比較抽象化,假設條件相對簡單且脫離實際,八、九十年代以沃德曼、安德森等為代表的一些學者結合經濟發展中的現實條件,對以前的理論進行了修正和拓展,使之更切合實際,並提出了計劃廢棄、新產品引進等新問題,進一步豐富和發展了耐用品理論。除了在生產理論方面的應用外,針對耐用品的特殊性質對消費者決策的影響,一些學者還致力於對耐用品消費理論的研究。

2 耐用品 -選擇方式

產品耐用性的程度通常用其壽命來衡量或用質量來表示,在實際生產中這是與產量和價格同樣重要的一個決策變數。因

耐用品耐用品
為如果產品的耐用度很高,消費者購買了一次之後在很長時間內就不再需要購買第二件來替換,廠商雖然贏得了聲譽,但他也不願意看到沒有回頭客;若物品的耐用度很低,消費者固然不得不重新購買,但很有可能會選擇其他替代產品。因此,如何選擇耐用度對廠商來說是至關重要的。另外,隨著壟斷勢力的集中和加強,壟斷廠商是否也會像只願提供低於競爭水平的產量那樣,使得產品的耐用度低於完全競爭條件下的水平,從而獲得超額壟斷利潤呢?

耐用度選擇問題是研究耐用品理論的基本問題。威克塞爾(1934)在論述「阿克曼問題」時就建立了第一個關於耐用設備耐用度分析的數學模型。在此後的30多年中,耐用度分析成為投資理論的一個重要組成部分,分析對象主要是資本品。直到1957年,張伯倫從日常的感性理解出發,描述了廠商對產品耐用度的選擇問題,他認為,如果產品非常結實耐用,那麼消費者一旦買過一件后將在很長時間內不會再需要第二件來替換,所以廠商存在減低其產品耐用度的意願。60年代,一些學者對此問題進行了理論證明,並著重比較了壟斷和競爭對耐用度選擇的影響。

斯旺認為消費者關心的是耐用消費品提供的總服務,即各期產品提供的服務總和,廠商可以直接出售其產品的服務(如出租),其利潤來自於產品的初始保有量,因此壟斷廠商盡量使提供產品耐用性服務的單位成本最小。簡言之,斯旺的結論是:耐用性選擇與市場結構無關,壟斷勢力並不導致耐用性選擇的扭曲。

到20世紀90年代,對這種更符合現實情況的最優耐用性研究才有所突破。沃德曼(1996a)、亨德爾和Lizzeri(1999a)假設新舊產品是依質量不同而不完全替代的,把耐用度作為產品質量下降速度的函數建立模型,並假設消費者對產品質量的估價不同以及存在著二手市場。他們的主要結論就是:耐用品壟斷廠商通常對耐用度投資不足,並導致舊產品質量低於有效水平。這主要是因為,舊產品質量下降會降低對新產品的替代程度,從而廠商可以提高新產品的銷售價格。達到這個目的的方法有兩種:一種是用耐用度低的材料生產,從而降低產品的物理質量;另一種是通過不斷的款式更新來降低舊產品的「感覺」質量。

3 耐用品 -時間不一致性問題

科斯(1972)提出,由於將來銷售的耐用品將會影響到現在所售出的產品的未來價值,在沒有能力做出某種承諾時,壟斷者就不能內部化這種外部性。在耐用品壟斷廠商無限期地銷售產品,並且不能對未來的產量水平做出承諾的假設前提下,科斯猜想若消費者具有理性預期,那麼壟斷價格就會迅速降到邊際成本水平;並猜想,壟斷者可以通過出租來避免這個問題。

由科斯猜想,我們知道,對耐用品壟斷廠商來說,出租不僅可以避免時間不一致問題,也可以獲得比銷售更多利潤。這個理論也被廣泛付諸實踐。商業巨頭IBM、施樂等都曾以出租產品為其主要利潤來源,但由於壟斷廠商可以從某些產品的出租中獲取壟斷利潤,政府對此加以限制要求只能銷售。

4 耐用品 -二手市場和逆向選擇

新產品推出后,對新款式、新性能更偏好的消費者就會購買新產品,而把使用過的舊產品賣給那些只願出低價的消費

耐用品耐用品
者,這樣就形成一個二手市場。在一些發達國家,二手車、二手電筒器以及舊教科書等市場都非常龐大且活躍。壟斷廠商對二手市場沒有壟斷控制力,他們給自己培育了一個競爭對手,二手產品的價格、耐用性及可獲得的難易程度都影響到新產品的產量和價格以及廠商對新產品的耐用度的選擇。二手市場是耐用品市場中一個特殊的、不可或缺的組成部分。

勞倫斯 特在1969年就意識到了這個問題,他認為汽車商生產不同的產品並每年推出新款式,主要是因為耐用品市場分成了新舊兩個市場,新舊產品不完全替代,如果沒有二手市場存在,壟斷廠商就沒有動機去縮減產品耐用度。那麼二手市場的存在對生產者的影響以及新舊市場之間的關係是怎樣的呢?Benjamin和Kormendi(1974)對此最早做了分析。米勒(1974)認為由於壟斷者不能從舊貨的銷售中直接受益,所以,為佔有最大剩餘,他們就會提高新產品價格。(]hose、Telang和Krishnan(2003)則認為二手市場的存在對生產者有兩種效應,一是「暫時的價格競爭效應」,這種直接效應促使廠商降低新產品價格以對抗二手市場的競爭;二是間接的「市場擴張效應」,新產品降價后,可以吸引更多消費者購買,廠商利潤增加。因此二手市場的存在會導致新產品價格下降,這樣會損害生產者的利益。

現實生活中對這方面的討論也很激烈。2002年,紐約時報有文章說:亞馬遜銷售舊書傷害了作者。而亞馬遜則認為他們網上的舊書市場實際上激發了新書的銷售。究竟孰對孰錯,還需要理論的進一步研究和證明。

5 耐用品 -計劃廢棄與新產品推出

計劃廢棄概念是與耐用度選擇、時間不一致性、二手市場等理論密切相關的,它是指廠商有計劃地生產不經濟的壽命期

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短的產品,使得消費者不得不進行重複購買的行為。上世紀50年代初的人們就抱怨:汽車、房子、電視機的質量遠不如他們父輩時代了。這表明,在當時的資本主義經濟中,計劃廢棄就已凱成為耐用品生產中一個越來越重要的特徵。

隨著技術進步在生產中作用的加強,計劃廢棄已不僅僅是通過降低耐用度來實現,對其理論的研究也就不再局限於討論對耐用度的選擇。沃德曼(1993)對計劃廢棄進行了新的詮釋,他提出壟斷者是通過不斷推出新產品來使舊產品遭淘汰。這個結論的邏輯基礎是時間不一致性。但與布羅(1986)的觀點不同、沃德曼認為計劃廢棄是時間不一致性的直接結果,而不是布羅所說的計劃廢棄是為了避免時間不一致性。

事實上,沃德曼所指的計劃廢棄基本上可以與新產品推出概念等同。特別是在現在的信息社會,技術創新層出不窮,計算機、軟體、手機等產品的更新換代速度急劇加速。廠商的計劃廢棄似乎有了更多的內涵,但其實與教科書每隔幾年便推出新版本有異曲同工之處。推出的速度、新老版的兼容性以及對新老用戶如何定價等等都基本相同。

6 耐用品 -消費理論

雖然米勒在1961年就把投資理論運用到消費支出在耐用品和非耐用品之間的最優分配問題,並提出了消費者對耐用品的

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最優替換決策。但長期以來,耐用品的研究還是側重生產者行為而忽略了消費者。20世紀70年代中期,Schmalensee和R.Parks(1974),泰迪·蘇(1975)在最優耐用度決策中引入了消費者行為,認為雖然耐用度由生產者決定,但消費者可以根據產品的貶值速度以及維修花費等因素來決定最佳置換時間。當然二手市場的存在也是這種替換選擇的催化劑。由於新舊產品的替代性使二手市場和新產品市場相互作用,消費者可以根據其收入水平來調整對耐用品的保有量。

80年代,耐用品的消費問題成為消費理論研究的一個新領域。曼昆在1982年發現,耐用品購買的隨機過程接近於隨機遊走,1985年,他又在耐用品和非耐用品可以暫時替代的框架下研究了耐用品,認為真實利率的變動對耐用品購買有重要影響。Bar—Ilan和Blinder(1987)建立了一個耐用品購買理論,該理論假設耐用品是可分的,每個單獨的家戶都會決定每種耐用品的存貨範圍,如果存量低於或超出範圍,就決定購人或賣出存貨。此外,在逆向選擇理論、產品維護、新產品推出等問題的研究中,或多或少都有對消費者行為的分析。

 

7 耐用品 -銷售策略

(1)重視人員推銷和服務;

(2)追求高利潤率;

(3)提供銷售保證。


 

 

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