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1 背景品牌 - 什麼是背景品牌

  所謂背景品牌,是指的是那些能夠增進品牌資產的經營背景因素的品牌化,背景品牌管理是無邊界品牌管理。

2 背景品牌 - 背景品牌的形式

  背景品牌有兩種主要的形式:

  1、贊助品牌。

  奧運會可能是目前世界上最強大的贊助品牌,連GE這樣的超級品牌現在都要藉助它的力量(奧運五環標誌連員工名片都沒放過)。在中國,甲A足球聯賽也是一個重要的贊助品牌,健力寶、萬達、建業等都因此而獲得全國性的聲望。

  2、認證品牌

  「中國馳名商標」可能是目前最為強大的認證品牌,十幾年來其影響力一路飆升,沒有任何一個品牌評比能夠望其項背,不僅企業群起影從趨之若騖,就連各個地方政府也拿擁有馳名商標的數量來強調自己的政績和區域競爭力。各個行業一般也都有專業的認證品牌,如食品業的綠色食品認證、服裝業的純羊毛認證,汽車業的環保認證,儘管這些認證品牌的價值相當有限,但對於那些新品牌多少還是有些用的。

3 背景品牌 - 背景品牌的作用

  1、背景品牌能夠為產品品牌提供信譽擔保。如20世紀80年代J.D.POWER協會發布的消費者滿意指數幫助培養了日本汽車品牌高質量的形象,而對美國汽車品牌則起了相反的作用,以至於本田汽車的每一期廣告和促銷活動中都要樂呵呵地強調這個背景品牌所給予的榮譽。再如,全國牙防組就是佳潔士牙膏的背景品牌,其擔保作用在中國市場是如此之明顯昭著,其實佳潔士在美國就是這樣運作的,其在美國的背景品牌就是美國牙科協會,背景品牌的成功運作使得佳潔士奪得高露潔的領導地位長達幾十年之久

  2、背景品牌能夠為產品品牌提高知名度以及品質感(這對新品牌或者再造品牌尤為重要)。如韓國的三星就驚天一搏通過贊助奧運會這一世界性的背景品牌,一下子脫胎換骨煥然一新,由以前的三流品牌三五年內一躍而成國際一流品牌,成就了所謂的「三星奇迹」。

  3、背景品牌能夠為產品品牌增加新的必要聯想。如20世紀80年代的維薩被認為是一個平平無奇的區域性的信用卡品牌,被在消費者中享有極高聲譽的運通卡打得節節敗退,維薩卡決定成為奧運會的頂極贊助商以獲得「全球化、廣泛接受」的新品牌聯想,經過幾年持之以恆的努力維薩卡終於心想事成,不僅在家庭購物、個人娛樂上,而且在運通卡過去的強項國際旅遊上,維薩卡都成為首選品牌。

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