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腰封也稱「書腰紙」,附封的一種形式,是包裹在圖書封面中部的一條紙帶,屬於外部裝飾物。腰封一般用牢度較強的紙張製作。包裹在書籍封面的腰部,其寬度約為該書封面寬度的三分之一,主要作用是裝飾封面或補充封面的表現不足。

1 腰封 -基本資料

腰封的高度一般相當於圖書高度的三分之一,也可更大些;寬度則必須達到不但能包裹封面的面封、書脊和底封,而且兩邊還各有一個勒口。腰封上可印與該圖書相關的宣傳、推介性文字。腰封主要作用是裝飾封面或補充封面的表現不足。一般多用於精裝書籍。

如今,要想讓新書在浩瀚的書海里,嶄露頭角,就一定得捆綁上一條腰封,這似乎已成慣例。「如何製作吊人胃口的書腰」,日本著名暢銷書推手井狩春男的這句話,已經成為書商們的必修課。因此,腰封成了推銷圖書的「殺手鐧」。但是近年來,圖書出版「無書不腰」的現象在一些讀者中引起不滿。有讀者在網上發起「恨腰封」倡議,得到廣泛響應,甚至有人表示,買到新書的第一件事,就是「把腰封毫不留情地撕掉扔進垃圾桶」,可見其對腰封多麼「深惡痛絕」。

2 腰封 -社會事件

余秋雨
腰封《問學余秋雨》腰封漫畫

「古有三千弟子《論語》孔夫子,今有北大學生《問學》余秋雨」,這是5年未出新書的余秋雨,日前剛剛問世的大作《問學余秋雨》一書的腰封推薦語。是余大師自比孔夫子,還是出版商的炒作?這無疑把余大師推到了風口浪尖。

劉震雲

剛剛獲得人民文學長篇小說大獎的《一句頂一萬句》,封腰上赫然印著:「中國人的千年孤獨」,內里的宣傳又將該書和《水滸》、《百年孤獨》相類比。就連劉震雲自己都直呼「過了」。對此,評論家朱白公開表示反感,他直指自己的失望「並不在於作品有多差,而源自閱讀這本書產生的一種心理上的厭煩——明明是肥皂劇的本質,卻要打著好萊塢史詩來賣,不厚道」。

蔡駿

而蔡駿的小說《天機》第二季《羅剎之國》的腰封這樣表述:「如果你愛蔡駿,你一定要看《天機》,因為《天機》是他一生無法逾越的高度!如果你愛懸疑,《天機》是中國懸疑小說的里程碑!」里程碑的提法,引起了多位懸疑小說作家的不滿。

3 腰封 -觀點態度

出版商

 《問學余秋雨》責任編輯發表回應:「首先需要申明一點,余老師從未這樣自比。只是我們在編輯出版這本書時,強烈感覺到,孔夫子和余老師的人生和經歷有太多相似的地方,雖然他們處於不同的時代,但不論是治學態度、方式,還是被社會的接受方式(飽受攻擊、不被理解、萬夫所指等等),都有太多類似的地方,跨越兩千年時空,同樣的一幕再次出現,不由得我們不這樣對比。」

設計者

書籍裝幀設計師們已經關注到當下越演越烈的圖書腰封過度不實宣傳,引來了讀者的反感。讀書人把這種詬病戲稱為「妖封」。設計專家表示,對書商以腰封做圖書吆喝表示理解,但讀者的反應也不得不顧,關鍵在於如何把握這個度。

作家

劉震雲認為這是出版社所為,「因為我不懂,所以先做了,看看大家什麼反應,如果大家都覺得,那個魂不附那個體,我已建議下回再版,那個外在的魂就不要了。」他也覺得不合適。一部好作品,不會在意腰封上的那一句話來肯定。「如果這樣的文字放在作品里,我肯定不同意,但只放在腰封上,並不影響作品本身的文字。就像吆喝一道菜,再誇張,也不影響這道菜本身。」蔡駿則一再強調說:「我絕不承認『無法逾越的高度』」,指責出版商用心不軌,目光短淺,要求出版商更換腰封。

讀者

有的讀者對腰封是深惡痛絕,書買來后,第一件事一定是把腰封毫不留情地撕掉扔進垃圾桶。甚至看到噁心的腰封,而放棄了買書的慾望。有的讀者首先不環保,覺得很浪費,一般不會因為腰封去買書。

但是另一些讀者認為有的腰封設計的挺美,可以拿腰封當書籤用,挺好的。

有豆瓣網友甚至建立了「恨腰封」小組,迅速引發了千人響應。這個小組裡主要批判的就是一些腰封文字與實際情況不符的純廣告腰封。有網友表示,「腰封是一堆名人說一堆莫名其妙的話」。

4 腰封 -影響作用

積極作用
腰封《問學余秋雨》腰封漫畫

腰封自上世紀90年代從日本傳入以來漸成風尚。圖書腰封,也稱書腰,顧名思義,就是一本新書出爐時,在書的封面上再封上一條腰帶紙。細心的讀者不難發現,起先採用腰封,還是羞羞答答的。作為附屬品,也就是概括一些書中的內容,作為提要印在很小的腰帶上,以方便讀者選購。

腰封不是什麼大惡,犯不上大家「共討之」或「共誅之」。從出版者的角度說,腰封也就是一種營銷手段,一種准「廣告」形式,形象一點的說法,就是一塊敲門磚,其目的無非是想敲開圖書市場的大門而已。這些年來,腰封所以能長盛不衰,愈演愈烈,也說明,它對出版者推廣自己的產品還是有效的。事實上,讀者通過腰封可以最便捷地了解一本書的內容和特點,從而幫助自己做出選擇。在圖書品種日益膨脹的今天,讀者怕是也希望能有這樣一種簡便地獲得信息的方式。

負面影響

任何事情都有可能向著與自己相反的方向轉化。為什麼最初對讀者有所幫助的腰封,近年來卻引起讀者越來越多的反感和厭惡。原因其實很簡單,主要是有些腰封喜歡說大話,說瞎話,就是不說實話,所謂「無實事求是之意,有嘩眾取寵之心」,結果是使讀者產生了逆反心理,走到了事物的反面。有兩個最受讀者詬病的例子,一個是《問學余秋雨》,其腰封上寫道:「古有三千弟子《論語》孔夫子,今有北大學生《問學》余秋雨」,以孔夫子比余秋雨,給人一種滑稽可笑的感覺;其二是閻連科的《我與父輩》,腰封的推薦詞則更為誇張:「萬人簽名聯合推薦,2009年最感人的大書,最讓世界震撼的中國作家閻連科,錐心泣血的文字,千萬讀者為之動容,創預售銷量奇迹,超越《小團圓》。」

5 腰封 -評論爭議

隨著腰封的使用日益增加,逐漸演變成了包在圖書外的宣傳廣告展示牌,用「五花八門,五顏六色,胡說八道」來形容一點不為過。書商們絞盡腦汁地在此方寸之地,搜集天下各種驚跳之語,儘可能地拉來耳熟能詳的名人撐腰,推薦的推薦,作序的作序,導讀的導讀,有的腰封甚至將名人的名字印得比作者的名字還大,其中不吝溢美之辭。新人藉助名人「攀龍附鳳」,名人不甘寂寞也附庸一回。因此,腰封變得越來越誇張,越來越離譜,越來越過火,大有喧賓奪主之勢。

但是也不能一概否認腰封的用途,如今讀者都很忙,沒時間去書店仔細挑選,一看腰封,能了解個大概,確實方便。但有些書籍的腰封設計就比較爛,像電線杆子上老中醫包治百病的廣告,讓人看了就心生反感。讀者把書買回家,打開一看,立馬後悔。

6 腰封 -專家建議

腰封腰封

不能否認消費是需要引導的,但引導不是誤導,不能用誇大其詞的不實宣傳「忽悠」讀者。一些出版者為了吸引讀者的眼球,喜歡在腰封上「一鳴驚人」,這樣做,或許能收到一時的功效,但這種殺雞取卵式的做法,是不能長久的,遲早要被人唾棄的。這樣做只能適得其反,事與願違,未必能吸引更多的讀者。

應當看到,書的腰封所出現的種種問題,根子並不在腰封本身。腰封何罪?不過是代人受過罷了。按照現在一些人所津津樂道的市場邏輯、商業邏輯,似乎任何追求利益最大化的主張和做法都是天然合理的,只有傻瓜才放棄可能到手的利益。這麼說也許有他的道理,但他們似乎都忽略了一點,即中國傳統文化所講的適可而止和過猶不及,無論做什麼事,都要有分寸,不過分,恰到好處。經商也是如此。這是一種境界,看上去很難達到,但如果貪心少一點,也不是不可能的。

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