1基本信息

艾·里斯是世界最著名的營銷戰略家之一,目前是里斯和里斯(Ries&Ries)諮詢公司的主席,該公司主要業務是為眾多知名企業提供戰略選擇服務,總部位於美國亞特蘭大。 艾·里斯現擔任美國工業廣告協會(現商業營銷協會)會長以及紐約廣告俱樂部主席,他還擔任Andy Awards俱樂部的主席。1989年,國際市場營銷主管授予他「高等營銷」獎,1999年,《公關周刊》授予他20世紀最有影響力的100位公關專家的稱號。

2主要經歷

1950年艾·里斯於畢業於Depauw大學,之後,他進入通用電氣公司紐約分公司的廣告與銷售部門工作。
1955年,他加盟了Needham, Louis&Brorby公司,作為Worthington 和Peugeot公司的銷售代表。1961年,他加盟Marsteller公司擔任客戶主管。
1963年,他在紐約成立了自己的第一家廣告代理公司:Ries Cappiello Colwell公司。
1972年,里斯和傑克·特勞特在《廣告時代》雜誌上發表了《定位新紀元》一文,令「定位「一詞開始進入人們的視野。
1979年,里斯將其公司更名為特勞特和里斯廣告(Trout & Ries Advertising)公司,自己擔任公司主席。
1980年他們再度聯手合作,出版了《定位:頭腦爭奪戰》,再次引領市場營銷學界的「定位「潮流,該書也成為了廣告學界經久不衰的暢銷書。
此後,1985年、1988年、1990年、1993年,里斯和特勞特四次合作,著有《市場營銷的戰爭》(Marketing Warfare)、《自下而上的市場營銷》(Bottom-Up Marketing)、《馬的競爭》(Horse Sense)和《市場營銷的22條法則》(The 22 Immutable Laws of Marketing)。其中,《定位》和《市場營銷的戰爭》在多個國家被譯成17種文字出版,而《市場營銷的22條法則》則成為各國商務類圖書的暢銷書。
1994年開始,艾·里斯和他的女兒勞拉·里斯在紐約建立了里斯和里斯諮詢公司。此後,里斯於1996年出版了《聚焦》,並於勞拉·里斯分別在1998年和2000年出版了《打造品牌的22條法則》和《打造網路品牌的11條法則》。
1999年,艾·里斯被《公共關係周刊》雜誌評為20世紀100個最有影響力的公關人物之一。同年,6月,他成為《商業周刊》的封面人物。

3著作

1980年,《定位:頭腦爭奪戰》:引領市場營銷學界「定位「的潮流,該書銷量超過100萬冊。
1985年,《市場營銷的戰爭》:運用軍事戰略家克勞塞維茨的某些觀點和原則來解釋市場營銷中的問題。此書問世后大受好評,與前書一起被譯成17種語言發行。
1988年,《自下而上的市場營銷》:該書抨擊了某些在市場營銷學界引以為經典的概念,如目標、任務陳述、戰略計劃等。里斯提出了他革命性的概念:「戰略應是自下而上的制定,而不是由上而下的灌輸。「
1990年,《馬的競爭》:該書抨擊了市場營銷中關於成功的傳統的觀念。里斯向各位市場營銷人員提出了自己的建議:「尋找一匹適合自己的馬。「在這裡,「馬「可以指一個產品、一個想法、一個公司甚至是另一個人。
1993年,《市場營銷的22條法則》:總結了市場營銷計劃中成功或失敗的基本原因。「違背它,你將自食其果「這是作者提出的忠告。該書行銷世界各地,成為各國商務類圖書的暢銷書。
1996年,《聚焦》:闡述了這樣一個道理,即為什麼公司需要一個較窄的定位以使自己能夠在消費者心目中搶佔一定的市場。該書被Red Herring雜誌稱為「管理大炮「(management canon)。
1998年,《打造品牌的22條法則》:向讀者指出了將產品或服務打造成世界品牌的法則。該書成為1999年《商業周刊》暢銷書排行榜的第9名。
2000年,《打造網路品牌的11條法則》:指出了新千年面臨的最大的挑戰:對於網路我們該做些什麼,如何打造一個網路品牌。
2002年,《廣告的衰落與公共關係的興起》:成功的品牌是由公共關係而不是廣告打造的,品牌首先是通過公共關係深入人心的,然後才由廣告來捍衛品牌。
里斯專門輔導年營業額超過十億美金的大企業,如IBM、通用電氣及微軟等。每小時的諮詢費高達25000美金。 2001年,美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念,結果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛·奧格威的品牌形象論,也不是菲利浦·科特勒所架構的營銷管理及消費者讓渡價值理論,不是邁克爾·波特的競爭價值鏈理論,而是艾·里斯與傑克·特勞特提出的定位理論。

4人物採訪

新京報:如果用簡單的幾句話,你會怎麼形容你在《定位》一書中的核心內容?
里斯:在這個社會裡有太多傳播渠道,定位就是要尋找空格,能夠讓產品信息到達相對應的人群處。比如寶馬汽車,寶馬通過觀察消費者的心智,發現消費者心中沒有一個針對消費者樂趣的車,於是寶馬說它是一個駕馭性非常強的車,找到了心智當中的空格,所以寶馬現在在全球的銷量已經遠遠超過了賓士。
所以「定位」用一句話來總結就是尋找心智當中的空白格,然後再把這個信息傳遞出去,但是當今社會這個信息量實在是太大了,我們有太多的渠道,像報紙、雜誌、電視,最重要的就是找心智當中的空白格,而不是一味傳播產品的特性。
新京報:作為一個產品,怎麼做才能真的抵達目標群體,讓它在這麼多聲音中聽得到?
里斯:紅牛是一個功能性飲料,它是給人提供能量的,一開始人們心中就不存在功能飲料的這個品類,人們一開始就會很好奇什麼是功能飲料,然後接受了,原來是紅牛。再拿茶葉來講,如果有一個品牌存在於消費者的心中,那消費者心想:啊!茶葉嘛,就是這個品牌,那我為什麼還要關注其他的呢?所以你想用一個新的品牌來取代一個舊的品牌,這是一個非常難的事情,但是用一個新的品牌來取代一個舊的品類的空缺的話,那就會容易的多。
新京報:這個空白,是尋找到的一個空白,還是創造出的一個空白?
里斯:兩種情況都有,在美國人之中,他們對中國茶是有了解的,因為中國本身是以茶聞名的,但是一談到中國茶的品牌,他們卻說不出來。比如紅牛,以前消費者根本不知道什麼是紅牛飲料,紅牛創造了功能飲料這個品類,作為營銷之中很重要的一個環節,就是告訴消費者,什麼是能量飲料。對於紅牛這個品牌,我們就說它創造了一個空格。
新京報:你在《定位》里提到,品牌比起產品本身更重要,那對你來說,找這個品牌的空白點更重要,還是品牌更重要?
里斯:這兩者是互相聯繫的,要根據不同的情況來看。還是拿茶和紅牛來舉例,茶已經是存在於人們心智當中的品類,所以對茶來說,要聚焦在這個品牌上面,把這個品牌和心智層面聯繫起來,重點是推廣這個品牌的定位。對於紅牛來說,消費者之前不知道功能飲料這個品類,所以對它來說,更重要的不僅僅是推廣品牌,而是告訴消費者什麼是功能飲料。所以這兩者是互相聯繫的,視情況而定。
新京報:其實不管是定位還是尋找空白,都是為了讓消費者記住它?
里斯:定位的終極目標就是讓消費者來購買你這個產品,因為市場上充斥著太多的品牌,但消費者不會為所有的品牌埋單。所以定位可能是理論層面的東西,實踐起來需要很多戰略性的東西。
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