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被授權商(Licensees),又稱品牌授權經營商。他們支付權利金租賃特定的品牌結合的他們商品或服務中,他們並不享有品牌的所有權。授權給他們提供了許多重要的幫助:通過使用某種知名的圖像,授權產品(licensedproducts)能引起消費者的興趣、光顧和忠實而購買;對某種特定品牌授權的投資能讓經營商的產品具有唯一的特徵和含義從而從其他大量相似的產品中區別開。通過這些獨特的合作讓他們的產品分類,經營商能建立他們自己的產品形象,可以有更高的價格,更大的銷售量,獲得更大的利潤。

1 被授權商 -責任

品牌授權經營商的責任在於產品的設計、生產製造以及分銷。產品的設計需報

被授權商被授權商
品牌授權商審查、生產的產品的品質也受到授權商的嚴格控制。在分銷上,經營商可以有幾種選擇:一是他們以前分銷未授權商品的渠道,這也是主要的渠道;二是品牌授權商的品牌授權專賣店或者專櫃;三是與品牌授權商有合作的渠道。

品牌授權的雙方都需要對授權產品的銷售承擔責任。授權商針對消費者做宣傳以加強他們的品牌印象和品牌忠誠;對銷售渠道做宣傳讓渠道的採購人員知道在哪裡找到被授權的商品。經營商也需要通過單獨的或者與其他產品聯合的方式宣傳和銷售他們的授權產品。

在一個品牌授權項目中,經營商的風險在於授權協議中對授權者的合同義務。比如最低的權利金保證。這樣的話一名被授權商即使事實上它的產品從未進入市場也必須付給授權商最低保證權利金。另外,不管什麼經營商選擇的是什麼品牌,也不能確保產品在市場上就一定能銷售得非常好。

2 被授權商 -合作方式

被授權商主要通過以下四種方式與品牌授權商展開合作:商品授權(merchandisinglicensing)、促銷授權(prom

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otionlicensing)、主題授權(subjectlicensing)和通路授權(placelicensing)。

商品授權是指品牌授權經營商可把授權品牌的商標、人物及造型圖案應用於商品的設計開發上,並取得銷售權;

促銷授權包括兩類:促銷贈品授權和圖案形象授權。是指品牌授權經營商可運用授權品牌的商標、人物及造型圖案,與促銷活動結合,規劃贈品,促進公司產品銷售。

主題授權是指品牌授權經營商可運用所授權品牌的商標、人物及造型圖案為主題,策劃並經營主題項目。

通路授權是指品牌授權經營商可加入做授權品牌的連鎖專賣店和連鎖專賣專櫃,統一銷售授權品牌的商品。

3 被授權商 -選擇

對於品牌授權商,選擇合適的品牌授權對象是非常重要的,決定和誰合作並沒有一成不變的規則,品牌授權商一

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般都會有自己的準則和經驗,通常經營商的產品能力、分銷能力、財務能力和市場推廣能力是重點評估的指標。

一旦選擇了合適的經營商,授權商的下一項責任是產品正式批准過程。授權者必須認真嚴格審查經營商提議的全部產品的樣品,這種嚴格對被授權商也是有益,因為更好授權產品的設計,會更能促進銷售。

授權商對經營商的控制在於提供銷售規劃、特別的市場行銷技能,而且在經營商的分銷或者行動是不令人滿意的情況下可以更新合同。

品牌授權商的風險在於若缺乏對經營商生產的產品高品質的控制,會導致對授權品牌的損害;其次若經營商將產品放在廉價商店出售也是損害品牌的形象的。劣質質量的產品和廉價的拋售將傷害以高質量的標準而聞名的一個品牌,也就損害了授權商生存的基礎。授權商必須監控經營商對品牌的使用以防止錯誤的使用造成對品牌的損害。

4 被授權商 -規則

代理商要做好品牌代理,首要的就是要了解特許經營的遊戲規則。

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特許經營的核心是統一,是一個「成功模式」的拷貝過程。代理商受許的不僅是商品,而是整個「模式」,包括品牌名稱、商標、店名、統一裝潢裝飾、陳列、產品和服務的質量標準、經營方針等,都必須按照總部的全套模式進行。這個模式是總部經過長久反覆的實踐印證,是科學的、具有市場優勢的成功模式。如果代理商不能理解和執行,「模式」的市場優勢就無法體現,那麼,再好的品牌都成不了你的「搖錢樹」,更不用說多品牌代理。

因此,代理商在選取了代理的品牌后,務必深入認真地理解總部的經營模式、經營理念、品牌文化、品牌特性和品牌的市場定位;嚴格按照「統一」的原則,對轄區市場進行貫徹和傳播,不惜代價地保證轄區市場與總部的要求保持一致,這樣你才能將品牌的有利資源充分運用和發揮,使品牌真正成為你的搖錢樹。

當然,理解特許經營還只是初步的思想認識,而更重要的還是執行。無論是「千店一面」的統一,還是「保姆式」的終端維護,你都必須要有一個健康有力的機構和團隊去執行。這就要求代理商必須「公司化運作」,必須建立系統健全的營運機構,培養素質全面、業務專業的營銷隊伍,才能真正承擔起終端網路的建設和維護服務,確保終端網路健康良性發展,發揮最大的品牌營銷效能。

所謂維護服務,就是要求省代理商必須積極協助、督促終端全面貫徹特許經營品牌專賣的營銷模式,嚴格遵守「統一」的特許原則;不斷保持與終端的交流與溝通,及時協助解決終端的實際困難;準確把握感性與理性混合的市場狀態的特點,引導終端充分利用品牌專賣的資源和優勢,爭取最大的市場份額。只有這樣,終端才能深切體會到品牌專賣贏利模式的魅力,自覺維護終端的特許經營路線,忠誠地團結在你的品牌麾下。

代理商選定加盟的品牌后,首先要深入認真地理解總部的經營模式、經營理念、品牌文化、品牌特性和品牌的市場定位;然後再根據所掌握的確切信息,對轄區的市場進行戰略規劃。正如戰場的將軍規劃要攻佔的領地一樣,要制定全局、長遠發展的建設策略,切實執行。有了良好的建設策略,招商加盟就成竹在胸,可以有條不紊地開展。招商加盟一定要把好質量的關,嚴格挑選加盟商,不要急功近利,給自己種下後患。

做完招商之後還要及時跟蹤維護,督促、協助終端嚴格貫徹特許經營的模式。有的代理商只圖一時之快,以為終端一開張就萬事大吉,就可以坐收漁利;於是就不管不顧,任由加盟商去擺弄;結果下去一看,辛苦鋪設的網路,掛羊頭賣狗肉的、打著紅旗做八國聯軍買賣的、四季改行變臉的應有盡有。

總的說來,從事品牌代理,只要真正理解並切實貫徹品牌特許經營的遊戲規則,並通過公司化運作,強化執行效果;有規劃地開拓市嘗建設網路,真正做到「千店一面」和「保姆式」的終端維護;利用科學訂貨、科學備貨的手段,巧妙運用進、銷、存、調系統,規避風險,促進銷售。如此以來,就能摸索出一套成功的品牌區域運作模式,也可以輕鬆地開展多品牌代理。在你成功的「移植」與「培育」下,每個品牌都將會是「搖錢樹」。當有人稱是「搖錢樹」專業戶的時候,這位「小代理」也就干出「大事業」了。

5 被授權商 -模式

1)品牌授權(merchandisinglicensing)

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無錫龍戴特動畫股份有限公司向被授權商在一定時間內有償提供擁有合法知識產權、商標權、使用權的「東方神娃」系列形象版權。被授權商可以運用「東方神娃」形象的商標(Logo)、人物(Character)及造型圖案(Design)在商品的設計開發上,並取得銷售權。例如:玩具、禮品、服裝、鞋帽、箱包、裝飾產品等。

2)促銷授權(promotionlicensing)
被授權商可以運用「東方神娃」周邊產品與自己的促銷活動結合,把「東方神娃」周邊產品作為促銷禮品,從而促進公司產品銷售。例如:購買被授權商產品贈送「東方神娃」玩具、飾品等。圖案形象授權:被授權商可以運用「東方神娃」形象的商標(Logo)、人物(Character)及造型圖案(Design)、模型,與促銷活動結合,規劃主體廣告、創意主題活動,達到促銷目的。例如:讓「東方神娃」形象現身在被授權商產品銷售的大型賣場、商場等促銷活動中、被授權商產品的廣告、宣傳資料、公關文章中等,也可以以「東方神娃」人物造型作為促銷形象代言人等。

3)主題授權(subjectlicensing)
被授權商可運用「東方神娃」形象的商標(Logo)、人物(Character)及造型圖案(Design)為主題,策劃並經營主題項目,如根據「東方神娃」形象及系列動畫創建遊戲、主題公園、主題餐廳、咖啡屋等。

4)通路授權(placelicensing)
授權代理被授權商全權代理「東方神娃」在某一個領域的形象使用權、品牌使用權以及這些權力的授權權力,例如授權代理商可以把「東方神娃」形象權、品牌使用權等轉授給生產加工廠商或經銷商等。

6 被授權商 -優點

1)通過品牌授權,被授權商可以節省大量用於品牌創建的資金和新產品設計費用,從而把資金集中利用在產品的研

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發和銷售上。

2)可以通過品牌使企業的產品即時獲得消費者認知和接受,縮短投資回收期,省去新產品上市的大量推廣費用和時間。因為「東方神娃」品牌已經擁有大量穩定的而且還是在不斷增長的觀眾群和客戶群。

3)提高企業的利潤水平。同樣的產品,在搭載上一定的品牌后可以帶來比原來高的價格和高的銷售額,給企業帶來更多的利潤。

4)由「東方神娃」的諸多推廣活動(電視電影放映、網路推廣和展覽展示會)直接得益。品牌授權者為了維持品牌的地位和知名度必須不斷的培育,提醒消費者這些品牌的存在。這些品牌推廣會直接給合作商帶來更好的銷售業績,並且形成比較穩定的客戶群。

5)獲得零售商(銷售渠道)即時的興趣及接納。知名品牌會比不知名品牌更容易進入分銷渠道。被授權商藉助授權品牌的力量可以迅速進入綿密的通路,更廣泛的與消費者接觸。

6)「東方神娃」系列動畫片是國內原創動畫的代表之一,無論是形象還是風格都極具中國特色,符合中國人的口味;而且濃郁的中國特色可以吸引廣大國外觀眾的眼球(現已有準備在國外媒體上推廣「東方神娃」系列動畫片的打算,也有初步的洽談),將為企業外銷創造良好條件。

7)無錫龍戴特動畫股份有限公司的專業的設計團隊可以向合作商提供精美的產品外觀設計和包裝設計參考,提供廣告創意等支持。專業的市場團隊可以向合作商提供全國性的品牌推廣,廣告宣傳策略規劃和市場培訓等支持。

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