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傳播效果研究的另一個重要領域是「說服性傳播」效果研究。也稱為傳播的說服效果,指的是受傳者的態度沿傳播者說服意圖的方向發生的變化。在這個意義上,它是一種「純效果」。

名稱:說服性傳播

說服性傳播說服性傳播

傳播效果研究的另一個重要領域是「說服性傳播」效果研究。也稱為傳播的說服效果,指的是受傳者的態度沿傳播者說服意圖的方向發生的變化。在這個意義上,它是一種「純效果」。

1 說服性傳播 -起源

1946年到1961年間,耶魯研究計劃就傳播與態度的改變問題進行了50餘次實驗,發表了大量的研究成果,霍夫蘭仍是這一時期研究工作的靈魂人物。1953年出版的《傳播與說服》(CommunicationandPersuasion)一書概述了這一系列實驗的理論基礎和內容框架。研究由洛克菲勒基金資助,大約30位社會科學家(包括心理學家、社會學家、人類學家和政治學家)參與研究。
霍夫蘭及其合作者以意見(解釋interpretations、期望expectations和評價evaluations)和態度(對於某些客體、個人、組織或符號的接近或迴避的反應)的改變程度來衡量說服的效果。

2 說服性傳播 -定義漫談

說服的傳播模型
是1959年霍夫蘭德和詹尼斯提出的基於信息傳播過程的說服或態度改變的模型。說服模型的每個環節,都表明了所關聯的重要因素。

(1)傳遞者涉及到的問題是,他是否從自己所維護的看法中得到個人的好處。傳播者和信息源的客觀性與無私性是可信的基本條件。
(2)意見傳播,也就是進行說服,主要取決於信息本身,但是傳播方式方法對說服效果也有影響。差距與畏懼是它的兩個重要變數。即傳遞的意見與說服對象的初始態度之間的差異,這種差異應當達到足以引起說服對象的心理不平衡或緊張狀態,才可望得到說服效果。
(3)接受者是被說服的對象。它的中心問題是信念與人格,接受者對原初觀點的自信度越高,可能改變的幅度就越小。
(4)情境因素對說服過程的影響主要涉及警告與分心。警告可以理解為預告,原先對其觀點的自信度低,預告便有利於態度的改變,否則就會增強對說服的抵制;此外如果預告內容與個人無利害關係,它將促進態度的改變,反之便可能阻撓接受說服。

說服的傳播模型的主要內容
1.這一模型的內容之一是:這一說服過程必須是在一種情境中進行的,所以說服過程勢必受到周圍環境的影響。
2.這一模型的內容之二是:傳遞者和信息源。力爭仍受眾切實感受到其中的意義。
3.這一模型的內容之三是:意見傳播,也就是進行說服。這就要取決於信息本身了。傳播的方式對方法對說服效果亦有影響。
4.這一模型的內容之四是:接受者是說服的對象。它的中心問題是信念與人格。

3 說服性傳播 -代表人物

卡爾·霍夫蘭(CarlHovland,1912-1961)
1912年6月12日出生在美國芝加哥,1936年在耶魯大學獲得博士學位后,曾擔任該校心理學系講師、助理教授、教授,是著名的實驗心理學家,也是宣傳與傳播研究的傑出人物。
在耶魯大學學習期間,霍夫蘭是學習心理學學科帶頭人克拉克·赫爾(ClarkHull)的追隨者,後來又共事多年。這

說服性傳播說服性傳播
對霍夫蘭研究態度改變的方法有極大的影響。本來他可以在實驗心理學領域大展拳腳、早出成果,但第二次世界大戰的爆發改變了他的研究方向。霍夫蘭應召率領主要由心理學家組成的專家小組赴華盛頓,在美國陸軍軍部新聞及教育署研究戰爭宣傳與美軍士氣的問題。從此,霍夫蘭的實驗對象由讓老鼠走迷宮變為讓士兵看影片,通過對影片內容、形式和設計變化,測量、分析傳播來源的可信度、恐懼訴求的程度、問題提出的先後效用、論辯時是講一面之辭還是兩面都說、結論是明示好還是暗示好等傳播問題。

戰爭結束后,霍夫蘭帶著同事和資料回到了曾工作過的耶魯大學,繼續進行態度改變方面的研究。他們接受了洛克菲勒基金會的資助,設立了耶魯傳播研究項目,旨在「提出科學的見解,以辨別哪些條件可使這類或那類勸服性傳播的效果有所增強或減弱。」(霍夫蘭等,1953)
霍夫蘭等人首先將戰爭期間的研究資料予以重新分析整理,編纂出版了一套《美國軍人》叢書,共4卷,其中第3部《大眾傳播實驗》(1949)代表了霍夫蘭等人最早的研究成果。該書集中反映了這批學者所進行過的兩類研究,即對現有影片的評價性研究和同一影片(或訊息)的兩種不同版本加以比較的實驗性研究。這兩類研究都對傳播理論的建設作出過某些有趣的貢獻,而通過操縱變數以測量傳播效果的實驗性研究則構成了態度改革研究的開端。

不久,霍夫蘭又主持撰寫出版了《耶魯大學關於態度和傳播研究叢書》,共5卷,其中以霍夫蘭和賈尼斯(I.Janis)、凱利(H.Kelley)合著的《傳播與勸服》(1953)最具綜合性和學術性,是這套叢書中的一部力作。這部著作涉及一系列命題,引發了一系列更加廣泛、深入的研究,有的甚至在耶魯叢書中單獨構成專著。例如,信源的可信性研究有力地擴展了傳播者研究的視域,恐懼訴求的分析有利於深入認識受傳者態度和行為改變的內在原因,一面之辭和兩面都說、先說和后說的對比研究更為傳播策略和技巧研究增添了嶄新話題。
羅傑斯(E·Rogers,1986)認為:霍夫蘭的研究直接影響了傳播研究對傳播社會效果(以態度改變的程度測量)的重視。說服研究由亞里士多德經卡特賴特至霍夫蘭,遂成為一個直到今天仍非常受歡迎的傳播研究課題。霍夫蘭的追隨者、當代說服研究的首領麥奎爾(D·McQuail,1981)估計,每年約有1000種有關說服研究的出版物出現,從中仍時常看到霍夫蘭的影子。總之,霍夫蘭等人的研究項目既是現代態度改變研究的開端,又是大眾傳播理論若干重大貢獻的淵源。 

4 說服性傳播 -經典解讀

傳播者的特性:如果傳播被認為是來自低可信性信源,受眾會認為它在表述上比來自高可信性信源的傳播更偏頗和不公正;在影響受眾意見方面,高可信性信源比低可信性信源的即時效果更大,而幾周后,高可信性信源的正面效果和低可信性信源的負面效果會逐漸消失;對意見的即時影響與受眾的注意程度和理解力無關。
 訊息的內容和結構:在說服中,輕度的恐懼訴求是最有效的,中度訴求和重度訴求雖然能夠引起對象的興趣和緊張感,但也會產生一些干擾,降低了它們的整體效果;訊息的組織形式研究發現,最有效的訊息是明示結論,並以「兩面提示」的方式提出,訊息提出的先後順序對傳播效果並無太大影響。

 受眾:那些群體歸屬感很強的人,很難接受那些與組織規範相悖的傳播;受眾的個性因素研究發現,自尊心比較弱的人比較容易受影響,而那些對他人具有攻擊性的人,以及有精神性神經症傾向的人,則很難被影響。
 受眾反應模式:主動參與傳播者會比被動參與傳播者更容易改變意見,例如,那些不得不發言支持某一問題的人,往往比那些只是看材料、聽講話的人,更容易朝著講話所支持的方向改變意見。

5 說服性傳播 -廣告與說服性傳播

廣告是營銷者對目標顧客和公眾進行說服性傳播的主要工具之一。它通過資訊的傳遞來達到改變人們對有關事物的印象、說服人們接受某種觀念的目的。但是面對現代社會資訊過多所造成的負擔,一股對資訊的反挫力在形成:人們對廣告越來越多的持有漠然甚至是懷疑的態度,他們不願受廣告及其資訊的支配,而更願意相信自己想要的。在這種情況下,廣告首先要打動觀眾的心,才有可能影響和說服觀眾。具體來講,廣告宣傳應有明確的目標,有的放矢;可以挖掘貼近生活的素材巧妙的喚起觀眾的共鳴,或者也可以藉助幽默的表達來增強感染力。 
 
人類文明由傳統社會發展到現代社會的過程中,人們對政治權力的認知與態度實現了以下四種轉化;(1)從統治型權力觀到服務型權力觀;(2)從單向性權力觀到雙向性權力觀;(3)從全能權力觀到有限權力觀;(4)從強制性權力觀到說服性權力觀。 
 
廣告語言是一種商業價值極高的應用語言。廣告語中常運用一些修辭技巧、目的是讓廣告受眾產生聯想,讓廣大受

說服性傳播說服性傳播
眾與廣告人的思想感情產生共鳴,增強廣告的鼓動性和說服性。廣告說服傳播的實際功用,實際功用是促進銷售

信息傳遞
產品銷售功用是透過一些消費者因素來實現
「品牌辨認」:消費者對某品牌名稱熟悉程度高低
「產品形象」:對所推銷的產品作特性描述,用言語影像表現的信息協助建樹和維護產品形象
「產品區分」:了解某特定產品區別其他同類貨品的獨特之處
「未填飽要求」:提高消費者的品質意識,從而產生前所未有、從未感覺到需要的更高消費要求
「潛在承諾」:消費者傾向於購買的積極態度,是「品牌忠誠」的先決條件
「品牌忠誠」:把購買的願望傾注在某些特定品牌上
提供一個傳遞散布商品信息的管道

系統控制
廣告說服傳播的最後一個功用,在整個社會範圍內運作和產生影響的宏觀功用,幫助生產商掌握對設定其產品價格的控制。使部分與產品相關的決定控制權從中間商手中轉移到生產商管轄之下,提供了一種新的市場機制

6 說服性傳播 -說服性傳播的中國特色

中國文化略加觀察,會對大量使用譬喻來說理與說服留下深刻印象。思想家、政治家不論,連目不識丁的民眾,也會說:「人怕出名豬怕壯」; 「良藥苦口得利於病,忠言逆耳利於行。」比較西方,只看亞理斯多德那本專門研究說服的《修辭學》,其中有6處論到比喻,仔細看,他講的是比喻能「生動」、「巧妙」、「風格明晰」、「令人喜愛」……與他《詩學》中論比喻一脈相承,即大都是從文學修辭角度,很少從說服傳播角度論比喻。①亞理斯多德這樣做有道理,後來的西方人跟著亞理斯多德這樣做也有道理,因為比喻在西方說服中並不佔重要地位。我們這樣做就沒有道理,就成了效顰的東施。從「比興」、「形象思維」角度論比喻已經爛熟之後,從說理與說服角度看看中國人如何用比喻。

溝通已知與未知
劉向在《說苑·善說》中記載了一則有趣故事:有人告訴梁王,惠施善譬,如果不讓他用比譬,他連話都不會說了。梁王於是對惠施說,「願先生言事則直言耳,無譬也。」惠施說:如果有人不知道彈弓,來問它的形狀,說「彈弓的樣子像彈弓」,他明白嗎?--不明白。--如果換一種方式回答,「彈弓的樣子像箭弓,不過弦是竹皮做的。」他明白嗎?梁王說,明白了。傳播學家施拉姆指出:「有效傳播的一個秘密是把一個人的語言保持在聽眾能夠適應的抽象程度上的能力,以及在抽象範圍內改變抽象程度的能力,以便在具體的基礎上談論比較抽象的內容,使讀者或聽眾能夠不感困難地從簡單熟悉的形象轉到抽象的主題或概括上來。」③比喻說理就起到了這樣的作用,用來打比方的大都是簡單熟悉的「已知」形象,藉此通向複雜深奧的抽象未知。想想這些成語吧:揠苗助長、守株待兔、狐假虎威、鷸蚌相爭、畫蛇添足、刻舟求劍、南轅北轍、望洋興嘆、唇亡齒寒、臭味相投、自相矛盾、五十步笑百步……它們都是古人在說理中運用的生動具體的形象比譬;它們使諸子百家那本應枯燥難懂的理論變得容易理解和領悟。

避開爭端鋒芒
溝通已知與未知是從對方身上看;如果從雙方看,說服者的任務是縮小自己與對方對某一看法的差距。沒有差距,無須說服;找不到彌合差距的共同點,說服也無法進行。《周禮·春官》鄭玄註:「比,見今之失,不敢斥言,取比類以言之。」即運用比喻可以避開雙方爭執的鋒芒,先擱置差距,「取比類」,取雙方都同意的事物,利用雙方的共同經驗曲折說來。

為鞏固私家勢力,齊相靖郭君打算在薛地築城。這很可能招致齊王的疑忌,眾賓客勸阻,靖郭君置之不理。一齊人求見,閉口不提築城之事,只快步上前說「海、大、魚」,轉身就跑!靖郭君好奇地讓他解釋,他說:「君不聞大魚乎?網不能止,鉤不能牽,盪而失水,則螻蟻得意焉。」齊國就是你的海,有它保護,你築城幹什麼?築城而失去齊國,就像大魚離開水,連螻蛄、螞蟻都可以任意欺負你。靖郭君停止了築城。(《戰國策·齊策一》)

喻之兩柄與多邊
邏輯學家都會談到,類比推理的可靠程度不高。喧囂了百多年的「火星人」,就是類比推理的謬果。地球與火星都是太陽系的行星,都有大氣層、水分、溫度適中,地球有高等動物,推論火星也會有。鬧了百多年才發現,火星氧氣極少,高等動物無法生存。嚴格的類比尚且如此,何況比喻只是簡化的類比推理--有一點相似就可比。它的可靠性、邏輯的謹嚴,就更差了。其實,好多誤用的荒謬類比讓我們深受其害。「天無二日,民無二主」就是一例。

7 說服性傳播 -說服性傳播與說服論

1.說服意圖與效果變化方向的關係
這種關係又分為兩類,一是受傳者的思想言行按照傳播者的說服意圖向正方向產生態度變化,被稱為正效果;二是相反,被稱為反效果或負效果。這裡所說的正、負效果,系指傳播者的說服性傳播目的是否達到,基本達到了,即為正效果,反之則為負效果。例如,對社會敏感問題的報道、宣傳,要麼產生正效果,要麼產生負效果。
2.說服性傳播內容與受傳者既有態度(或稱先向傾向)的關係
受傳者的態度變化,如果沿著說服性傳播內容同向發展,儘管存在程度差異,但都稱為同化效果;如果向遠離說服性傳播內容的方向發展(同樣也存在程度差異),則稱為對比效果。在通常情況下,如果受傳者原來就具有接近於說服性傳播內容的立場、觀點時,容易產生同化效果,反之則容易產生對比效果。這種理論基本符合事物發展變化的"內因先決、外因條件"的唯物辯證觀點,比較充分地認識到受眾的主動性因素。

說服性傳播說服性傳播
3.時間與傳播效果的關係
絕大多數的說服性傳播,並不能產生"立竿見影"的效果(不論是何種效果)。任何效果的產生都需要一定時間與過程,只是有快慢差異而已。如同化學反應現象一樣,有的較快顯現反應結果,有的則需要經過較長的反應過程,甚至需要附加某種特定的條件。一般說,權威性、可信度較低的傳播者和媒介發出的說服性傳播,一般難以引起受傳者重視。但經過一段時間后,或是經由權威性傳播者和媒介再傳播之後,或許會產生很明顯的效果。這樣產生的效果,在明顯表露之前被稱為假眠效果。例如,"實踐是檢驗真理的唯一標準"的文章,其宣傳、討論以及它所產生的重大深遠影響,在中央領導強調和《人民日報》轉載並開展討論之前的一段時間裡,就呈現這種假眠效果。又如,當某一事項的兩種或兩種以上的不同觀點同時加以報道,讓受眾進行思考、討論時,也往往不能很快產生這樣或那樣的明顯效果。但是,經過一段時間之後,將可能產生穩定、堅實的明顯效果,而且會是正效果。這種效果被稱為遲行效果。對這類假眠效果和遲行效果不能忽視,特別是對重大社會問題和政治性敏感問題的說服性傳播,傳播者應儘可能預測到可能發生的假眠效果或遲行效果,決不可急欲求成追求所謂的轟動效應,否則將"欲速則不達",甚至促成負效果。"假眠"的效果、"遲行"的效果,往往潛藏著說服性傳播所能達到的最佳效果和最真實的效果。

4.說服性傳播效果與其他四要素(傳播者、媒介、信息、受眾)的一般關係
不言而喻,這四種要素都分別地和綜合地影響著說服性傳播效果的好壞、大小、成敗;反過來,說服性傳播效果如何,也影響四要素的運作行為。它們是一個完整的傳播系統,互為影響、促進或制約,缺一不可。說服性傳播效果在這方面的理論研究,主要是繼承了以往傳播學研究中的合理內核,並無多少創新,故此處不再贅述。

5.說服性傳播效果的類型
  (1)創意效果。即提出一種新觀點、新見解,促使持中立態度的受傳者明確表示贊成或反對。
  (2)強化效果。即進一步穩定或強化受傳者既有的立場、態度和傾向性。這是說服性傳播中最常見、最主要的效果類型。
  (3)小變效果。即沖淡、削弱受傳者原有的立場和態度,使之部分地表示贊同或反對。
  (4)變革效果。企圖使受傳者固有態度和立場發生180度逆轉,由反對變贊成,或由贊成變為反對。但這種效果只有在社會大變革背景下才可能產生,因此不具普遍性。
  (5)衡定效果。使受傳者固有立場、態度保持不變。
  (6)無效果。即傳播與信息的"浪費"現象。
  (7)逆效果。產生了與傳播者願望相反的效果。這是傳播者在把握傳播方式和選擇傳播內容上的失誤、失策、失算造成的,是對傳播者的客觀懲罰。

以上所述,即是"說服論"的主要理論模式。在此需要特別加以說明的是,由於新聞傳播都是有目的的一種活動,所以,說服性傳播自然是居新聞傳播的主導地位。其次,不論是何種目的,其共同點都是要影響、說服受眾,使之按傳播者的說服意圖發生變化。這就是新聞傳播歷來所具有的導向特性

8 說服性傳播 -參考資料

[1]《大眾傳播學》
[2]《傳播學教程》
[3]《傳播理論》
[4]《世界傳播事業史》

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