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1概念

所謂跨媒體傳播是指信息在不同媒體之間的流布與互動,它至少包含兩層含義:其一是指相互信息在不同媒體之間的交叉傳播與整合。其二是指媒體之間的合作、共生、互動與協調。

2合作方式

9月11日,當恐怖分子劫持飛機襲擊紐約世貿中心南樓后不久,CNN等主要電視網便開始了不間斷的全程直播,接著在CNN電視直播中看到第二架客機撞向世貿中心北樓,幾分鐘后,我們可以進入CNN的網站反覆觀看這個令人瞠目結舌的畫面和閱讀CNN記者發回的報道。當天,《紐約時報》和《新聞周刊》都在幾個小時之內就把相關的深度報道發到在各自的網站上,有文字、圖片,還配有電視畫面。網路媒體更是充分利用自己信息集合的優勢,雅虎的網民能夠看到路透社和合眾社的最新消息和圖片、《紐約時報》的最新文字報道以及ABC電視新聞的電視畫面。對這次恐怖分子襲擊事件的跟蹤報道再一次讓我們對跨媒體傳播有了直觀形象的認識。

3必然性

如果要給跨媒體傳播下個定義,它至少包含兩層涵義:一是指相同信息在不同媒體之間的交叉傳播與整合,二是指媒體之間的合作、共生、互動與協調。跨媒體傳播在近幾年來的發展與蔓延,有其一定的社會歷史必然性,是媒介市場發育和發展的結果。
首先,受眾需求是跨媒體傳播產生的社會基礎。在數字信息時代,人們對信息的需求表現出前所未有的強烈。當單一形式的傳播媒介不能滿足受眾的需求時,跨媒體傳播便應運而生了;其次,新技術(尤其是網路技術)的迅速發展為跨媒體傳播提供了必要的技術保障。人類從來沒有感覺到媒介技術的力量如此巨大,以至於它能極大地改變和影響著現代人的生活;最後,各種媒體尋求更好的生存環境和發展機會是跨媒體傳播的市場動因。
傳媒一體化與合作化傾向正在成為歷史潮流。跨媒體傳播只是這種一體化與合作化的外部表象。許多傳媒巨子不僅插手各種傳播領域,也將傳播範圍覆蓋到全世界。澳大利亞的默多克新聞集團簡直就是一個沒有國界的傳媒帝國。美國的CNN(美國有線電視新聞廣播公司),英國的BBC等都是世界上傳媒領域的大型「航空母艦」。在跨媒體傳播方面,它們是最早的實踐者,也是最大的受益者。
說跨媒體傳播預示著傳媒領域將進入「大同世界」,它標示著一種發展趨勢和方向。它的真正涵義在於,不同媒體之間的交叉與融合、合作與共生將越來越普遍,媒介之間的界限將越來越模糊。最終出現的結果可能是,這個世界上不再有什麼單純的報紙、廣播、電視和網路,而只有一個東西:大眾傳播媒介。

4優勢

一、可以最大限度的擴大受眾覆蓋面
二、可以大幅度降低傳播成本
三、可以提高信息傳播效率
四、可以綜合利用媒介資源
五、可以 充分滿足受眾需求
六、可以提高媒體的抗風險能力

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