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輿論領袖是指能夠非正式地影響別人的態度或者一定程度上改變別人行為的個人。他們主要具有以下作用:告知他人(追隨者)有關新產品的信息;提供建議以減輕別人的購買風險;向購買者提供積極的反饋或證實其決策。所以輿論領袖是一個告知者、說服者和證實者。不過,輿論領袖只是一個或幾個消費領域的領袖,他們僅僅在這一個或幾個領域施加自身的影響,離開這些領域,他們就不再是領袖也就沒有影響了。同時,每一個社會階層都有輿論領袖,大多數情況下,信息是在每一個階層內水平流動而不是在階層之間垂直流動。

1輿論領袖與其追隨者的不同特徵

1)輿論領袖交際廣泛,同宣傳媒體和各種交易中間商聯繫緊密;
2)輿論領袖能夠容易被接觸,並有機會、有能力影響他人;
3)具有較高於其追隨者的社會經濟地位,但不能高出太多,否則,二者就難以溝通;
4)更樂於創新,尤其當整個社會倡導革新時。

2《淺談「輿論領袖」》

大眾傳播往往是通過人際關係來影響受眾,發揮改變受眾態度和行為的效果。其內容基本上是由大眾傳媒流向輿論領袖,然後由他們傳向他們想要影響的人們。輿論領袖既是受眾中的一部分,同時又能夠影響一部分受眾。輿論領袖在傳播過程中的這種特殊地位,決定其具有十分巨大的影響力。
在卡茨和拉扎斯菲爾德等人所建立的「二級傳播論」中,輿論領袖是一個核心概念。其中對輿論領袖所下的定義是:人們所認識和信賴的人,往往跟他們有相同的社會地位,被認為具有某些專長和對某些問題見解深刻。輿論領袖能夠向人們提供建議和解釋,改變他們的態度和影響他們的行為。與社會正規組織的領導人物不一樣,輿論領袖是非正式的領導,給人出謀劃策,其影響力常常比大眾傳媒更大。

3輿論領袖的特點

輿論領袖不同於行政任命的領導人,他們與輿論所涉及的社會領域相聯繫。有人是公共事務方面的輿論領袖,有人是流行趨勢方面的輿論領袖。在某一領域是輿論領袖的人,在另一個與此無關的領域中不一定還能成為輿論領袖。在群體中,誰領導,誰追隨,關鍵在於涉及的問題是什麼。輿論領袖一般具有如下特點:
1)在他居於領袖地位的領域中被公認為見多識廣,具有一定的能力;
2)比一般受眾更多地接觸各種信息來源,更多地接觸群體之外的社會環境中的有關部分;
3)在某一領域內,扮演著作為群體其他成員的信息來源和領導者的角色。
4)能夠有第一手資料的人,增加現場感
5)生動化的表達易於與受眾產生共鳴
6)  名人效應、粉絲效應

4輿論領袖產生的原因

根本原因
在傳播學的擴散研究中,一些研究者稱這種共同性為 「 同根相似 」 ,就是說輿論領袖和一般受眾在信仰、價值觀、教育、社會地位等方面都有一定的相似性。但由於一般受眾受到生活範圍、信息來源和知識經驗的限制,對某些社會問題不如輿論領袖敏感,因而其個人態度往往是不明朗的,需要別人指點、引導。這正是輿論領袖得以產生、存在的根本原因。 輿論的參與者變數還包括輿論擴散過程中的傳播者。輿論剛剛形成的時候,其公眾範圍很小,這部分受眾就充當了傳播者的角色。傳播者自身的某些屬性對擴散的有效程度產生影響。有較高信譽度的傳播者在輿論擴散過程中更容易達到目標。

5如何確定輿論領袖

一般可以用四種方法去確認輿論領袖。
其一,輿論領袖是「影響普遍的人」,即某人在一系列問題上可以給人以建議,人們碰到問題又常常向他請教和諮詢。
其二,輿論領袖是「影響特殊的人」,通過研究人們特定的態度變化是受何人影響的問題,可以確定這類人。
其三,輿論領袖是「日常對談人」,即跟人們經常談論問題的人,他們往往在潛移默化的過程中間接地影響其他人。
其四,輿論領袖也可以「自我任命」,也即向他人提供建議,或有意影響他人,並是這些建議和影響有效地作用於人們的行為的人。

6輿論領袖的範圍

輿論領袖是「影響特殊的人」
在社區中,僅次於老人的第二種輿論領袖是孩子。首先,孩子對老人有特殊的影響力。其次,獨生子女造成 " 六加一 " 的現實,使一個孩子能影響六個大人。孩子滿意,父母與四個祖輩盡開顏。而圍繞這 " 一個 " 組織活動,也可能讓六個大人都動起來。最後,像老人的嘮叨一樣,孩子也是理想的傳播者。這群嘰嘰喳喳的小山雀,會把他們高興的事說得像一鍋沸騰的開水。置信生活方式在 " 關愛老人 " 之後就緊接 " 呵護兒童 " 。 " 為下一代的成長創造一種最佳的社區人文生態環境, …… 使置信社區成為孩子們邁向人生奮進歷程的最佳起跑點。 " 為此設立了置信育兒天地、置信兒童世界、置信兒童素質教育中心。開展置信兒童才能賽、歌舞表演、讀書會、系列運動會。聘請專家作兒童教育輔導報告,免費為社區兒童體檢,組織家教觀摩會,老少系列座談會 …… 最後這兩個會特別值得注意,那是在有意識聯絡老與少兩種意見領袖,讓他們互相補充、相互激活,回去向家庭,出門向外界傳播統一的信息,真正領導起家庭意見和社區輿論來。公共關係專家卡特李普指出: " 判定網路中有影響的人物並發展與他們的關係,是搞好社區關係的起點。 " 置信公司首先致力於老人與孩子,就是著眼於 " 影響有影響的人 " ,爭取輿論領袖去領導輿論,從而給整個公關運作提供了良好的起點。
輿論領袖也可以「自我任命」
輿論領袖通常在購物、時尚以及選看電影等方面發揮重要作用。在政治領域,那些積极參与政治活動、消息靈通和社會聯繫廣泛的人常常成為輿論領袖。

7輿論領袖巨大影響力的原因

輿論領袖之所以能產生巨大的影響力,更重要的因素是在於他與一般人既有聯繫又有區別的特點。輿論領袖對某一個問題的看法遠較一般人全面、深刻,但他又生活在人們中間,而不是高高在上。輿論領袖必須深入群體的一般公眾中間,了解公眾的普遍意志,取其精髓,去其偏頗,才有可能獲得追隨者,將群體其他成員統一於某種輿論之下。

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