標籤:信息經濟學

所謂「逆向選擇」應該定義為信息不對稱所造成市場資源配置扭曲的現象。經常存在於二手市場、保險市場。雖然「逆向選擇」的含義與信息不對稱和機會主義行為有關,卻超出了這兩者所能夠涵蓋的範圍之外,「逆向選擇」是制度安排不合理所造成市場資源配置效率扭曲的現象,而不是任何一個市場參與方的事前選擇。

1基本概念

逆向選擇,指的是這樣一種情況,市場交易的一方如果能夠利用多於另一方的信息使
消費現象

  消費現象

自己受益而對方受損時,信息劣勢的一方便難以順利地做出買賣決策,於是價格便隨之扭曲,並失去了平衡供求、促成交易的作用,進而導致市場效率的降低。
「逆向選擇」在經濟學中是一個含義豐富的辭彙,它的一個定義是指由交易雙方信息不對稱和市場價格下降產生的劣質品驅逐優質品,進而出現市場交易產品平均質量下降的現象。
在現實的經濟生活中,存在著一些和常規不一致的現象。本來按常規,降低商品的價格,該商品的需求量就會增加;提高商品的價格,該商品的供給量就會增加。但是,由於信息的不完全性和機會主義行為,有時候,降低商品的價格,消費者也不會做出增加購買的選擇(因為可能擔心生產者提供的產品質量低,是劣質產品,而非原來他們心中的高質量產品);提高價格,生產者也不會增加供給的現象。所以,叫「逆向選擇」。 說逆向選擇是無處不在。

2理論研究

模型
喬治·阿克勞夫(GeorgeAkerlof)在1970年發表了名為《檸檬市場:質量不確定性和市場機制》的論文,被公認為是信息經濟學中最重要的開創性文獻。在美國俚語中,「檸檬」俗稱「次品」,這篇研究次品市場的論文因為淺顯先後被三、四雜誌退稿。然而,喬治·阿克勞夫(GeorgeAkerlof)在這篇論文中提出的逆向選擇理論揭示了看似簡單實際上又非常深刻的經濟學道理。逆向選擇問題來自買者和賣者有關車的質量信息不對稱。在舊車市場,賣者知道車的真實質量,而買者不知道。這樣賣者就會以次充好,買者也不傻,儘管他們不能了解舊車的真實質量,只知道車的平均質量,願平均質量出中等價格,這樣一來,那些高於中等價的上等舊車就可能會退出市場。接下來的演繹是,由於上等車退出市場,買者會繼續降低估價,次上等車會退出市場;演繹的最後結果是:市場上成了破爛車的展覽館,極端的情況一輛車都不成交。現實的情況是,社會成交量小於實際均衡量。這個過程稱為逆向選擇。

3定義來源

為更加清楚地說明逆向選擇模型。可以考慮最簡單的情況,假定賣者出售的舊車有兩種可能類型:1.θ=6000(高質量)和θ=2000(低質量),每一種車的概率分別是1/2;
2.買賣雙方有相同的偏好且對車的評價等於車的質量。
顯然,如果買者知道車的質量,均衡價格P=6000(高質量)或P=2000(低質量)。買者不能知道車的真實質量,如果兩類車都進入市場,車的平均質量E[θ]=4000,由於買者不敢保證出高價就能買到高質量θ=6000的車,所以願意出的最高價格P=4000,希望能夠買到θ=6000的車。但在此價格下,高質量車的賣者將退出市場,只有低質量車θ=2000的賣者願意出售。買者知道高質量的車推出以後,市場上剩下的一定是低質量的賣者。唯一的均衡價格是P=2000,只有低質量的車成交,高質量的車退出市場。如果市場上是θ=6000到θ=2000的連續分佈,儘管推理稍微複雜一些,但同樣證明這一理論。
完全信息假定
首先,「完全信息假定」作為主流微觀經濟學的一個基本假定是無法成立的。這個論斷並不是說這個「完全」二字過於理想化,而是這種假定根本就不是一個科學的簡約。在私有制度選擇的大前提之下,凡是有價值的東西都有被私有化的傾向,因此,作為一種生產要素而且是一種十分重要的生產要素,信息也是一種被私有化的對象。因此,「完全信息」從根本上否認了信息是一種生產要素,也從根本上和私有化的制度前提相衝突。關於逆向選擇的研究中一個思維誤區還在於沒有使用中立的2+2思維方式,而是把選擇局限在消費者對保險商品的選擇方面。用2+2的觀點來看,任何交換都是兩個選擇者+兩種商品,選擇是雙向的,甲乙雙方都在對對方的商品進行著價值研判和選擇。由於信息不對稱的現實存在,雙方的選擇都是所謂逆向的,並不局限於持有貨幣商品的一方。買和賣是相互的,只看到持幣買方的逆向選擇而看不到賣方的逆向選擇,不能不說是受到了狹隘的1+1思維方式左右。
因此,從2+2的視角看,所謂逆向,不過是逆交換對方之向,而對於選擇者自己來說,趨利避害的原則和理性人特徵從來都沒有被違逆過。由於逆向選擇其實是一種十分正常的選擇,因此不值得經濟學家大書特書。
其次,「完全信息假定」包含著錯誤的客觀價值論思維。交換之所以可以發生,就是因為價值的主觀性造成的價值認知的差異所在,如果雙方對同一事物的價值認知完全是客觀的,那麼就是相同的,也就沒有了交換的動力所在。理性人是趨利避害之人,等價交換就等於是交換中就沒有了所趨之利了。
「檸檬」理論
阿克洛夫通過對美國舊車市場的分析於1970年發表了文章《「檸檬」市場:品質不確定性與市場機制》,得出了「檸檬」原理(「檸檬」來源於美國口語對「缺陷車」、「二手車」的經驗稱呼),並且開創了逆向選擇(adverse selection)理論。在舊車市場上,既定的賣者和關心舊車質量的買者之間存在著信息的非對稱性,賣者知道車的真實質量,買者不知道,在他不能確知所購車輛的內在質量的前提下,他願意接受的價格只能是所有舊車價值按概率加權計算的一個平均值,因而只願意根據平均值來支付價格,但這樣一來,質量高於平均值水平的賣者就會退出交易,只有質量低的進入市場。也就是說只有低質量舊汽車出售,而沒有高質量的舊汽車交易,結果是低質量舊汽車將高質量舊汽車擠出交易市場。由此,阿克洛夫解釋了為什麼即使是只使用過一次的「新」汽車,在檸檬市場上也難以賣到好價錢——它是「逆向選擇」的必然結果,即由於消費者所處的信息劣勢而被迫做出的反向選擇。這一過程不斷持續,最後市場上只剩下損壞最嚴重的舊車,所有好一點的舊車都會從市場上消失。於是,市場上只剩下了劣質商品——「檸檬」。
「檸檬」原理對經濟學的貢獻在於,它揭示了許多傳統市場都存在的信息的非對稱現象,深化了我們對真實市場現象的了解。一個市場經濟的有效運行,需要買者和賣者之間有足夠的共同的信息。如果信息不對稱非常嚴重,就有可能限制市場功能的發揮,引起市場交易的低效率,甚至會導致整個市場的失靈。
在傳統市場上由於逆向選擇導致了市場失靈或市場運行的低效率,使得市場參加者不得不藉助各種各樣可能的方法或解決途徑來提高市場效率,從而使得由於非對稱信息而癱瘓的市場能夠重新運轉起來。在傳統市場上解決「檸檬」問題的方法大致有以下幾種:
①根據商品的開價來推測商品的質量
因為「檸檬」原理告訴我們,在非對稱信息環境中,商品質量依賴於價格,也就是說高價格意味著高質量。或者更進一步地講,我們可以將價格作為傳遞和判斷質量高低的信號,這也是市場參加者以價格判斷商品質量的信息經濟學解釋。
②製造與傳播信號(signaling)
製造與傳播信號是最為重要和最為常用的手段,主要通過品牌、廣告或者向客戶提供質量保證書、保修、退回等辦法,來使消費者把他的產品與「檸檬」區別開,以相信它的產品是高質量的。
③中介。中介利用它的專業知識為買方提供信息,通過它來「撮合」買賣雙方,比如券商、經紀人等,當然中介所獲收益取決於它提供信息的質量。
④政府、消費者協會等建立的質量合格標準。通過這個標準來保證產品的質量。
⑤搜尋(seeking)。這種方法就是消費者通過自身進行信息搜尋來改變其所處逆向選擇地位,比如走訪、調查、函尋等。
問題解決
不管是傳統商務還是電子商務,為了保證和提高網路市場的交易效率,必須設法消除或減少逆向選擇以降低網路產品質量的不確定性。但是,由於電子商務市場的逆向選擇問題和傳統市場的逆向選擇問題具有不同的特點和表現,這也就決定了解決手段和途徑會有所不同。一些在傳統市場上有效的方法在電子商務市場上將是無效的。下面我們就網路交易中解決逆向選擇問題的途徑從無效和有效這兩個方面作一個分析和評價。
1.無效的解決手段
(1)以價格判斷質量
作為傳統市場上消除逆向選擇的方法之一,消費者在某些情況下可以根據產品的價格來判斷產品的質量,但是在網路交易中這種方法基本上是無效的。其原因在於網路產品是數字產品,它不像其他物質產品那樣出現有形磨損,即它具有不可破壞性。
雖然數字產品最初的產品質量會因為消費者的使用行為而變得明顯,但是,無論用得多久或多頻繁,數字產品的質量是不會下降的,也就是說,數字產品無耐用和不耐用之分,從廠家那裡買到的產品和二手貨沒有區別。也正是由於這種情況,導致數字產品的生產商會採取一種蓄意過時和頻繁升級的銷售策略。由於很多的新版本的質量是否高於舊版本還未可知,這時的質量不確定性問題將更加突出。雖然產品的價格在提高,但價格的提高並不意味著質量的提高。因此,在網路市場上通過價格顯示質量的作用(signaling quality through prices)將會比較弱。如果以價格的高低作為減少逆向選擇的方法,它基本上是無效的。
(2)製造與傳播信號
在傳統市場上,製造與傳播的信號主要是廠商通過品牌、廣告或者向客戶提供質量保證書、保修、退回等辦法,使消費者把他的產品與「檸檬」區別開,以相信它的產品是高質量的。然而,在網路市場上這種方法所起的作用會受到限制。其原因在於這些信號大部分都是間接信息,這種方式取得效果的基礎是建立在消費者進行重複購買上的,當消費者不會重複購買時,聲譽好的公司幾乎不佔多大的優勢。
在傳統市場上廠商可能會建立規模和檔次都很高的商店和保修店,以便使消費者能從商店的環境優雅外觀或賣主的標識判斷商品的質量,從而願意購買該廠商的產品。但是,在電子商務的虛擬市場上,這些間接信號是無法提供的或是變化頻繁的。因此,傳統市場可用的間接信號在電子商務市場上幾乎是毫無意義的。就傳統市場上為擔保產品質量所採取的擔保(warranting)如無條件退貨政策,在電子商務市場中是很難實現的。這是因為,首先,數字產品很容易複製,實際上「退回」』的產品已沒有意義;其次.退款也是不可行的,因為對於購買低價值物品的情況,其處理花費要比物品的價值高得多。
當然,這並不是說在網路市場上信號就失去地位和作用。2009年,在網路市場上有許多有品牌和信譽的網站和廠商。但是,與傳統市場中製造與傳播信號的方法比起來,在網路市場上要通過信號建立信譽(reputation),網路服務商要花費更大的成本,通常情況下,他們必須承擔在進入市場初期所蒙受的損失,以免費或低價提供信息產品—— 因為在他們建立起信譽以前,即使它的信息產品是高質量的,他們也無法為其產品索要高價。因此,就方法本身所具有的可操作性來講,製造與傳播信號的方法在網路交易中其效用是非常有限的。
(3)建立質量合格標準
在傳統市場上政府、消費者協會等常常建立產品質量的合格標準,通過這個標準來保證產品的質量。然而,質量合格標準實際上只是對產品提出了最低要求,表明了產品能否使用,而不是一種質量標準,因此,它並不能保證產品的質量。同時,即使設定這個標準,網路產品的質量標準的設定要比物質產品複雜得多。因此,如果以此作為減少逆向選擇的方法的話,它的可操作性是非常小的。
2.有效的解決手段
(1)使用網路中介
在網路市場上中介也就是網路中間商,它在電子商務市場中扮演了重要的角色,它為降低網路產品質量不確定性發揮特別重要的作用。它們參與市場但自己不消費產品。在買賣雙方不能充分解決質量不確定性的市場中,以網路中介為基礎的市場機制可以比沒有中介或規則制度下的市場機制更有效。網路中介可通過提供質量信息解決「檸檬」問題的一個決定性原因是中介可以出售許多廠家的產品。如果單個產品的中介可與生產商勾結以共享利潤,不顧消費者的抱怨繼續銷售,那麼當多個產品的中介與某個供應商相勾結,並且繼續賣有問題的產品時,消費者就會同時停止購買這個中介的其他商品。這種「信息溢出」的機制會促使中介停止銷售不道德廠商的產品,並對其進行懲罰,從而鼓勵生產商維持高質量。因此,2009年開始,在網路市場上,中介將是減少逆向選擇問題的一個很好的解決途徑。雖然在解決「檸檬」問題時中介的參與實際上是提高了交易成本,但更主要的是,它同時增加了市場的交易效率。
(2)網路搜尋
在網路市場上消費者可以利用Internet網上無比強大的傳遞和搜索優勢,來改變自己的信息劣勢,這也是一種比較有效的避免「檸檬」問題的辦法,比如利用搜索引擎(web)、Usenet新聞組等。與傳統市場中的搜尋方法比起來它的搜尋成本要比其低得很多,因此,對於電子商務市場來講它比傳統市場更能發揮作用。當然,搜尋發揮作用的前提,就是搜索服務或資料庫基礎需要保持客觀性和公正性。
(3)捆綁銷售
在網路市場中使用捆綁式(bundling)銷售也不失是一種降低質量不確定性的比較好的方法,因為它既可以節約消費者的搜尋成本,又可使高質量的銷售商以足夠低的價格和過去產品的高質量所產生的信號效應來吸引顧客。當然,這時消費者也面臨著被鎖定(lock—in)的局面。
(4)注意力銷售
在信息爆炸的時代,信息超載(overload)現象十分嚴重,在這種情況下注意力就成為一種稀缺的資源。因為使用2009年開始的網路技術,注意力的質量可以通過對「點擊率」的統計計算出來,因此它可以像產品一樣被出售。出售觀眾的注意力是一種頗具吸引力的支持信息提供的方法。當網路廠商可以提供高質量的信息產品時,它願意首先為吸引注意力而付出高額代價,以此來建立信譽。從這個意義來講,它也是降低產品質量不確定性的一種方法。
(5)提供不完整合同
所謂不完整合同就是說買賣雙方對所簽署中某些條款或責任只作粗略或模稜兩可的規定,一旦產品質量出現問題,合同將被永遠終止。在這裡不完整合同就提供了一鍾懲罰與激勵機制,它促使供應商提供高質量的產品。換句話說,對高質量產品的回報就是合同的繼續。一旦發現了低質量產品的存在,合同就將被終止。雖然這種方法最早出現在傳統交易中,它同樣作為網路交易中降低逆向選擇的方法。
上面只是對消除質量的不確定性或者說對減少逆向選擇有關的方法進行了一個分析。可以肯定的是,任何方法都有它的使用條件和使用範圍,我們需要根據市場環境和交易方式等的變化不斷地進行探索和設計。在傳統市場上比較奏效的方法在網路市場中可能並不適用,同樣,具有網路交易特色的方法也未必能比傳統市場更能消除信息的非對稱性。比如具有網路營銷特色的價格歧視法(price discrimination),雖然它的優點在於它將產品的價格可以建立在用戶的評價之上,力求達到了價格一質量的最佳點,但他們在解決逆向選擇問題上所起的作用卻是很有限的,因為這種方法會造成同樣質量下的產品存在著巨大的價格差異——這樣反而會加劇消費者對產品質量所面臨的信息劣勢,也是加劇了消費者所面臨的逆向選擇。
應該指出,不管是在傳統市場上或電子商務市場上,雖然通過一些方法使得由於逆向選擇而出現的低效率市場重新獲得了市場的效率。但是,方法的失靈又可能使重新獲得效率的市場陷入新一輪效率循環當中。當經濟體制普遍存在逆向選擇和道德風險等由於非對稱信息所帶來的問題時,人們難以相信能夠實現帕累托(pareto)最優效率,只能實現帕累托次優效率。
格羅斯曼.施蒂格利茲在1980年發表的文章《論信息效率市場的不可能性》(On the impossibility of informational efficient markets)中提出了被稱之為「格羅斯曼.施蒂格利茲悖論」(Grossman—Stiglitz paradox)的一個重要的結論,這個結論是由兩個被證明的相互矛盾的命題構成的:①如果市場上價格信息是充分傳遞的,那麼,市場均衡是不存在的;②如果獲取信息是需要付出代價的,將不存在通常意義上的競爭均衡。上述的兩個結論所導出的「均衡」悖論,徹底否定了傳統經濟學中所隱含的信息是充分傳遞的這樣一個前提。它說明完全的信息並不能有效地提高市場效率,相反,有可能會阻礙市場效率的發揮。
因此,極高的和極低的信息效率都會妨礙市場效率的提高。當然,究竟信息的效率應保持在什麼程度,信息經濟學並沒有告訴我們。但可以肯定的是,市場信息不完全性或非對稱性不僅是現實存在的、而且是必然的甚至於是必須的,我們所要做的就是要不斷地利用網路技術所提供的新方法,盡量減少網路交易中的逆向選擇以提高市場交易的效率—— 這是我們進行經濟方案和技術方案設計的基點。
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