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開發性營銷--是指面對現實中沒有適當的產品和服務能夠滿足消費需求時,企業所採取的營銷對策。即估計潛在市場的大小,並儘快開發能滿足該項需求的有效產品和服務。

開發性營銷(Developmental Marketing)

1 開發性營銷 - 什麼是開發性營銷

  開發性營銷是指面對現實中沒有適當的產品和服務能夠滿足消費需求時,企業所採取的營銷對策。

  針對潛在需求,企業要想出奇制勝,就要進行「開發性營銷」,即估計潛在市場的大小,並儘快開發能滿足該項需求的有效產品和服務。也就是說,當今和未來,為了競爭致勝,企業需要一套嶄新的觀念和競爭謀略,即主要不是與眾多的競爭者去瓜分一個現有市場,而要善於以敏銳的眼光和視覺去發掘潛藏於消費者內心深處而尚未被引發出來的「潛在需求」,從而開發新的消費領域,創造新的市場。這樣,企業不僅可以避開競爭者的鋒芒,而且在開創的新市場上比競爭者捷足先登,把競爭者甩在後面。

2 開發性營銷 - 開發性營銷的策略

  1.樹立開發潛在需求的意識

  經過許多的研究探索,對消費者心理及行為的分析手段已經發展得相當成熟。但隨著資訊時代及賣方市場的到來,消費群的理性及其購買行為開始發生了許多前所未有的變化,表現在對商品的選擇上,往往出現許多連專家都無法解釋的狀況。消費者變得更加多變、更加難以捉摸。這樣,原有的、早已在我們頭腦中裉深蒂固的消費者觀、商品觀及市場觀,就開始出現了某種形式的轉變——我們已經不能再以原有的意識、立場和方法來分析現代消費者對商品的選擇,而應以更為理性的方式進行深度觀察,才能探索出他們的潛在需要;應該從完全不同於以前傳統的角度,對消費者心理、行為及其選擇商品的理由作重新評估,這是探索消費者潛在需要的第一步。

  2.挖掘潛在需要的方法

  用直接的方法從消費者那兒詢問出有助於商品開發的慾望和需求——那基本上是不可能的。因為許多潛在需求,可能連消費者自己都沒有意識到或者無法用語言準確地加以描述。於是,事情可能會變成這個樣子:市場開發者必須用一些完全不同於以前的做法,從反傳統的角度,對消費者的心理、行為及選擇商品的理由作評估,然後呢,就得靠自己進行分析甚至想象了。

  也就是說,首先是分析商品市場,然後根據商品、市場甚至之外的領域來加以想象和類推——有助於挖掘潛在需要、開發全新產品的市場機會,便開始逐漸凸現了。首先當然還是從搜集資料開始。我們在做的這項工作,不是對現有商品進行市場總結,而是挖掘隱藏的、潛在的需要,因此,要搜集的事實與情報應盡量接近「活生生」的東西,不要加入刻意的人為因素。再對這些基於市場和商品的事實及情報加以分析判斷,便有可能發現新的、以前無人覺察的新市場。

  3.應對潛在需求的對策

  隨著消費者收入的增加、年齡的不同、地區分佈的變化,需求的層次、對象和重點都處在不斷變化之中,即潛在需求具有相對滿足和發展的特性。因此,企業應該注重:

  (1)新產品的開發。主要有3種方法:一是加強新產品開發、試製工作。這是滿足潛在需求的重要策略,也是企業不斷發展的強心劑。據一項抽樣調查表明,在上市的新老產品中,85%的人選擇新產品,只有l5%的人繼續選擇老產品,說明要佔領市場,贏得消費者,必須給消費者全新的感受,新奇的刺激。二是已有產品的更新改造,升級換代。對已有產品進行改造,較之開發新產品有風險小、投資少、收益大的優點,主要達到功能創新、式樣求美、品質提高、規格求全的目的。三是向新產業挺進。隨著經濟的發展,消費者會產生對新興產品,勞務的潛在需求,經營者要抓住時機,適時開發,以消除因產品、勞務不足而引起的潛在需求。

  (2)在產品設計推銷時,充分考慮消費者的偏好、習慣等。在營銷中,從消費者角度考察本廠經營情況,店面設計,購物環境要符合消費者身份,如專門出售婦女用品的商店應力求溫馨、小巧,而兒童商店則以玩具王國吸引小顧客。在銷售現場,社交場所傾聽消費者的想法,同時保證和目標消費者的密切聯繫,經常聽取他們的意見,進行商品包裝、價格、色彩、口味時模擬消費者身份進行體驗,以確定優劣。定價時,考慮目標市場的貨幣支付能力,在可能情況下,考慮產品降價,以吸引大眾型消費者;對於炫耀消費,應注意同一般產品拉開檔次,滿足心理需要。

  (3)對不同類型的潛在需求,利用不同的策略進行有效的開發。對於開發購買力不足型的潛在需求,最有效的策略是分期付款;對於適銷商品短缺型的潛在需求,企業採取的策略首先應該是努力開發適銷商品並積極投向市場;對於商品不熟悉型的潛在需求,應加強產品宣傳,積極推銷成為開發此類需求的重要手段。目前中國不少企業在這方面已有成功的經驗,如近兩年上市的補血藥品紅桃K,能迅速進入全國市場,就與其產品的宣傳力度有很大關係;開發市場競爭傾向型的潛在需求,企業行之有效的方法是:加強銷售力量,搞好銷售服務,極力爭取消費者的購買意向。當前,中國家電市場競爭非常激烈,如何開發市場競爭傾向型的潛在需求是中國每一個家電企業面臨的急迫任務。

  (4)注重對新概念的評估。包括對現有商品的競爭分析或與本公司商品的壟斷規律進行分析,以確認市場營銷培育的策略、尤其是對其進行商標化,通過註冊以法律保護這一市場新概念即將給本公司帶來的利益,既能使社會及消費大眾儘早認知這一新概念,也能有效地規避本行業競爭對手的模仿,從而使公司能從這一潛在需求轉 換而成為新概念上獲取正常的、而且是儘可能長期的收益。因此,企業應該利用廣告攻勢,輸送全新觀念,改變人們消費習慣偏好;樹立良好的企業形象和商標聲望,使顧客慕名而來。

3 開發性營銷 - 進行開發性營銷要注意的問題

  1.要注重適度消費。企業營銷活動以滿足顧客需要為目的,但中國的現實情況是,示範階層由高收入的個體、私營企業主構成,文化素質不高,對其需求的一味滿足會導致全社會的消費早熟,不利於經濟建設。因此,企業的營銷活動應在社會效益最優的前提下進行。

  2.要注重產業結構的合理調整。產業結構是有關經濟全局的問題,如果農、輕、重工業比重失調,那無論產品品種怎樣齊全,規格如何多樣,都不會有好的收益。

  3.要注重消費者自身素質的不斷提高。在中國的商品市場上,需求不同程度地存在雷同化,消費缺乏個性。一味迷信洋貨,形成本國產品難以在本國市場上打開局面的怪現象。國家應採取一定的措施,進行消費教育,限制各種熱點,避免上述現象重演。

  4.要注重提高技術水平。發達國家的科技進步對於經濟增長的作用已高達60%一70%,而中國僅約30%。因此,我們的企業在確立了開發目標后,應儘力應用高新技術。這樣做有助於跨越傳統的技術發展階段,縮短中國與國際先進水平的差距;且產品附加值高,經濟效益好;有助於推進以產品為中心的技術改造,提高管理水平,增強企業後勁。

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