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零售業是指通過買賣形式將工農業生產者生產的產品直接售給居民作為生活消費用或售給社會集團供公共消費用的商品銷售行業。

零售業是指通過買賣形式將工農業生產者生產的產品直接售給居民作為生活消費用或售給社會集團供公共消費用

零售業零售業
的商品銷售行業。零售業沒有一個統一定義。目前比較主流的零售業定義分為兩種:一種是營銷學角度的定義:認為零售業是任何一個處於從事由生產者到消費者的產品營銷活動的個人或公司,他們從批發商、中間商或者製造商處購買商品,並直接銷售給消費者。這種定義在近三十年的營銷學的文獻中非常普遍。另一種是美國商務部的定義:零售貿易業包括所有把較少數量商品銷售給普通公眾的實體。他們不改變商品的形式,由此產生的服務也僅限於商品的銷售。零售貿易板塊不僅包括了店鋪零售商而且包括了無店鋪零售商。

1 零售業 -零售定義

零售:向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品及相關服務,以供其最終消費之用的全部活動。這一定義包括以下幾點:
1.零售是將商品及相關服務提供給消費者作為最終消費之用的活動。如零售商將汽車輪胎出售給顧客,顧客將之安裝於自己的車上,這種交易活動便是零售。若購買者是車商,而車商將之裝配於汽車上,再將汽車出售給消費者則不屬於零售。
2.零售活動不僅向最終消費者出售商品,同時也提供相關服務。零售活動常常伴隨商品出售提供各種服務,如送貨、維修、安裝等,多數情形下,顧客在購買商品時,也買到某些服務。
3.零售活動不一定非在零售店鋪中進行,也可以利用一些使顧客便利的設施及方式,如上門推銷、郵購、自動售貨機、網路銷售等,無論商品以何種方式出售或在何地出售,都不會改變零售的實質。
4.零售的顧客不限於個別的消費者,非生產性購買的社會集團也可能是零售顧客。如公司購買辦公用品,以供員工辦公使用;某學校訂購鮮花,以供其會議室或宴會使用。所以,零售活動提供者在尋求顧客時,不可忽視團體對象。在中國,社會集團購買的零售額平均達10%左右。

2 零售業 -發展問題

20世紀90年代以前,中國零售市場長期保持著百貨商店一統天下的單一格局。對外開放以來,隨著消費者需求的
零售業零售巨頭——家樂福
變化和零售市場競爭的加劇,大型超市、便利店、專賣店等新型零售業態得到快速發展,成為中國零售業規模擴大的主要動力。但是由於各種零售業態的發展情況不盡相同,有些零售業態飛速發展,迅速成為老百姓的新寵,但是有些零售業態還是正處於一種摸索的狀態,沒有完全發展的很好。

規模的擴大會使企業的運營成本大大的降低,產生規模效益。現在中國零售行業還沒有形成像國外零售業那樣的規模。只在一定程度上提高了綜合毛利率,但各類經營費用居高不下,導致凈利潤率遠遠低於家樂福、沃爾瑪等國際巨頭。過高的運營成本歸因於兩個方面,外部是因為中國物流費用偏高;內部因素則緣於銷售成本和管理成本偏高。

中國商業企業的管理還主要依靠傳統管理方式和方法,缺乏創新能力。缺乏市場細分,在商品組合、服務標準、價格、促銷和店面布置等方面,採用標準化管理不足。尤其突出的是沒有高科技的支持,主要是信息化程度低。企業管理沒有運用現代化的電子信息技術。國外的商業企業以管理信息系統、電子數據處理系統、決策支持系統為核心,形成了以網路為輔助的自動化管理,這與傳統的零售業運作方式截然不同。

在中國零售業發展的過程中,同樣也面臨著外商的嚴重挑戰。這些外資零售企業以其超前的經營理念,極大的規模,價廉物美的商品,規範周到的服務,特殊的營銷手段,向中國零售業發起了強大的衝擊。

3 零售業 -問題解決之道

中國零售業應該繼續擴大規模。借鑒國外零售業先進的管理經驗實行連鎖化經營,以達到規模經濟效應。現在國內也有很多連鎖超市,但是名氣和規模都還不如國外的企業大,以至於利潤率始終比較低。政府應該適當支持,給予必要的傾斜政策,鼓勵其迅速發展。各級政府採取切實措施解決連鎖企業的資金、稅收、網點登記手續等現實問題;如採取發放連鎖經營專項貸款和降低貸款利率以及減免稅收等優惠政策。政府還應制定和完善相關法規,創造良好的法制環境。中國應儘快制訂《特許經營業加盟法》等相關法律、法規,以明確經營雙方的權利和義務,規範雙方的經營行為,維護雙方的合法權益。加強宣傳,正確引導。政府各部門還應從審批手續、稅收和銀行貸款等方面,給予大力支持和優惠政策。

各家零售企業可以根據具體條件,選擇連鎖經營的形式。連鎖經營的三種類型,即在營連鎖、特許連鎖和自願連

零售業零售巨頭——沃爾瑪
鎖,每一種類型都有其實施的條件,也有其利弊。企業應根據自身條件,包括行業特徵、經營特色、企業規模、環境因素等因地制宜地選擇適合自己的連鎖形式。並要重視加快配送中心的建設。 

特許經營作為一種特殊的連鎖經營形式。現在還沒有被更多的企業和經營者所認識與了解。因此,有必要加大宣傳力度,組織培訓,讓更多的企業和經營者了解其特點及優越性。搞好發展規劃,建立多層次、多元化、漸進式的發展格局,要逐步形成具有中國特色的特許經營體系。採取各種鼓勵和促進中國特許經營發展的積極措施。特別是應該鼓勵和發展特許經營的中介服務組織,如法律事務、會計事務、專業評估諮詢、廣告策劃等,利用它們來提高專業水平,縮短特許經營產品的開發周期。

市場定位實際上是零售企業對目標市場、消費群體的一種選擇行為,其定位的準確與否,對企業經營成敗的影響極大。行業結構是指主營品種和範圍基本相同的商業企業群體的數量及其構成比例。目前中國零售企業,特別是大型商場經營品種和範圍無特色,千店一面,行業結構明顯不合理。為此,特別是大型商場應根據市場競爭情況和本企業的條件,重新進行市場定位,加強針對性,以適應某一部分顧客的需要和偏好,樹立本企業產品的形象和特點,形成自己的經營特色,吸引消費者,培養穩固的顧客群。可考慮採取以下措施:第一,根據消費者不同層次的需求認真搞好商品品種和檔次定位。在經營中有所側重,避免出現「大而全」的現象。這樣,有助子建立自己的品牌形象,以區別於其他競爭對手。第二,樹立自己的服務特色。零售企業的產品其實就是服務,如何提高服務質量,改善服務態度,形成特色服務是零售企業能否立足於市場,站穩市場,提高市場份額的關鍵所在。 

目前中國零售企業的技術含量不高,與外資零售企業相比更是相距甚遠。競爭加劇在促使其管理水平提高的同時,也會引起中國零售企業對現代科技引入營銷中的高度重視。伴隨著信息技術的迅速發展和電子計算機、互聯網路的逐漸普及和進一步完善,電子商務已經成為目前零售業一種極為重要的營銷工具,也將成為未來零售業的主要技術支撐。儘管現在還存在著諸如硬、軟體的不完善,相應的法律法規不健全,配套服務的不到位等問題,但可以斷言,未來信息技術的高速發展和互聯網的加速普及,必將從根本上改變零售的方式和業態,傳統的零售業態必將全面應用電子商務這一技術手段,從而為零售業的發展開闢了更為廣闊的空間。

4 零售業 -重大變革

一、第一次零售變革:百貨商店的誕生

零售業王府井百貨大樓

零售業的第一次重大變革是以具有現代意義的百貨商店的誕生為標誌的。學術界稱之為「現代商業的第一次革命」,足見其劃時代的意義。儘管當時百貨商店被稱為具有革新性的經營手法現在看來十分平常,諸如明碼標價和商品退換制度;店內裝飾豪華,顧客進出自由;店員服務優良,對顧客一視同仁;商場面積巨大,陳列商品繁多,分設若干商品部,實施一體化管理等。但這些改革對當時傳統零售商來說,已是一個質的飛躍。

1.銷售方式上的根本性變革
百貨商店是世界商業史上第一個實行新銷售方法的現代大量銷售組織。其新型銷售方法,概括起來就是:
(1)、顧客可以毫無顧忌地、自由自在地進出商店;
(2)、商品銷售實行「明碼標價」,商品都有價格標籤,對任何顧客都以相同的價格出售;
(3)、陳列出大量商品,以便於顧客任意挑選;
(4)、顧客購買的商品 ,如果不滿意時,可以退換。
這些銷售方式,在現在看來雖然是一件十分平常的事情,但它是由百貨商店的誕生及其對零售銷售的變革而來的。

2.經營上的根本性變革
當時出現的百貨商店最大一個特點是,設有若干不同的商品部,這些商品就像是一個屋頂下的「商店群」,即把許多商品按商品類別分成部門,並由部門來負責組織進貨和銷售。而且,百貨商店主要以生活用品為中心,實行綜合經營的大量銷售組織。按不同商品和不同銷售部位來經營,雖然每個部位的經營規模不大,但由於它是匯聚在一個經營體之中的,因而這種綜合經營的規模比起之前的雜貨店和專門店來說就十分龐大。因此,百貨商店實行綜合經營也是其適應大量生產和大量消費的根本性變革內容之一。

3.組織管理上的根本性變革
傳統的城市零售店和鄉村雜貨店,店主不僅親自營業,而且自行負責人、錢、物的管理。與此根本性不同,百貨商店由於同時經營若干系列的商品,企業規模龐大,因而其經營活動分化成相對獨立的專業性部門,實行分工和合作;而管理工作則是分層進行的,企業訂有統一的計劃和組織管理原則,然後由若干職能管理部門分頭執行。因此,百貨商店是在一個資本的計劃和統制下,按商品系列實行分部門、分層次組織和管理的。

二、第二次零售變革:超級市場的誕生

零售業零售店內

1.革命性變化
超級市場標誌著一場零售革命的爆發,其對零售業的革新和發展以及整個社會的變化帶來了以下影響:
(1)、開架售貨方式流行。開架售貨儘管不是超級市場首創,但它卻是因超級市場而發揚光大的,超級市場採用的自選購物方式,作為一個重要的競爭手段不僅衝擊了原有的零售形態,而且影響了新型的零售業態,後來出現的折扣商店、貨倉式商店、便利店等都採取了開架自選或完全的自我服務方式。
(2)、人們購物時間大大節省。隨著女性工作時間增多,閑暇時間減少,人們已不把購物當作休閑方式,要求購物更方便、更快捷,超級市場恰好滿足了人們的這種新要求,將原本分散經營的各類商品集中到一起,大大節省了人們的購物時間,使人們能將有限的閑暇時間用於旅遊、娛樂、健身等活動,創造了一種全新的現代生活方式。超級市場實施的統一結算和關聯商品陳列,也大大節省了人們選購商品和結算時間。
(3)、舒適的購物環境普及。超級市場所營造的整齊、乾淨的舒適購物環境,取代了原先髒亂嘈雜的生鮮食品市場,使人們相信購買任何商品都能享受購物樂趣。
(4)、促進了商品包裝的變革。開架自選迫使廠商進行全新的商品包裝設計,展開包裝、標識等方面的競爭,出現了大中小包裝齊全、裝潢美觀、標識突出的眾多品牌,這也使商場顯得更整齊、更美觀,造就了良好的購物環境。

2.產生背景
超級市場的出現和發展現在看來有其歷史的必然,其產生背景是:
(1)、經濟危機是超級市場產生的導火線。20世紀30年代席捲全球的經濟危機使得居民購買力嚴重不足,零售商紛紛倒閉,生產大量萎縮,店鋪租金大大降低,超級市場利用這些租金低廉的閑置建築物,採取節省人工成本的自助購物方式和薄利多銷的經營方針,實現了低廉的售價,因而受到了當時被經濟危機困擾的廣大消費者歡迎。
(2)、生活方式的變化促成了超級市場。第二次世界大戰後,越來越多的婦女參加了工作,人們生活、工作節奏加快,加上城市交通擁擠,原有零售商店停車設施落後,許多消費者希望能到一家商場,停車一次,就購齊一周所需的食品和日用品,超級市場正是適應消費者的這種要求而產生的。
(3)、技術進步為超級市場創造了條件。製冷設備的發展為超級市場儲備各種生鮮食品提供了必要條件,包裝技術的完善為超級市場中的顧客自選提供了極大的方便;而後來的電子技術在商業領域的推廣運用,更是促進了超級市場利用電子設備,提高售貨機械化程度。此外,冰箱和汽車在西方家庭中的普及使消費者的大量採購和遠距離採購成為可能。
  
三、第三次零售變革:連鎖商店的興起
零售業seven eleven便利店

連鎖商店是現代大工業發展的產物,是與大工業規模化的生產要求相適應的。其實質就是通過社會化大生產的基本原理應用於流通領域,達到提高協調運作能力和規模化經營效益的目的。連鎖商店的基本特徵表現在四個方面:
1.標準化管理。在連鎖商店中,各分店統一店名,使用統一的標識,進行統一的裝修,在員工服飾、營業時間、廣告宣傳、商品價格方面均保持一致性,從而使連鎖商店的整體形象標準化。

2.專業化分工。連鎖商店總部的職能是連鎖,而店鋪的職能是銷售。表面上看,這與單體店沒有太大的區別,實際上卻有質的不同。總部的作用就是研究企業的經營技巧,並直接指導分店的經營,這就使分店擺脫了過去靠經驗管理的影響,大大提高了企業管理水平。

3.集中化進貨。連鎖總部集中進貨,商品批量大,從廠家可以得到較低的進貨價格,從而降低進貨成本,取得價格競爭優勢。由於各店鋪是有組織的,因此,在進貨上克服了盲目性,不需要過大的商品庫存,就能保證銷售需要,庫存成本又得到降低。各店鋪專門負責銷售,就有更多的時間和手段組織推銷,從而加速了商品周轉。

4.簡單化作業。連鎖商店的作業流程、工作崗位上的商業活動儘可能簡單,以減少經驗因素對經營的影響,由於連鎖體系龐大,在各個環節的控制上都有一套特定的運作規程,要求精簡不必要的過程,達到事半功倍的效果。
  
四、信息技術孵化零售業第四次變革
信息時代,網路技術的發展對零售業的影響是巨大的,它的影響絕不亞於前三次生產方面的技術革新對零售業影響的深度和廣度。網路技術引發了零售業的第四次變革,它甚至改變了整個零售業。這種影響具體表現在以下幾方面:
1.網路技術打破了零售市場時空界限,店面選擇不再重要。店面選擇在傳統零售商經營中,曾佔據了極其重要的地
零售業淘寶網
位,有人甚至將傳統零售企業經營成功的首要因素歸結為:「Place Place Place」 (選址、選址、還是選址),因為沒有客流就沒有商流,客流量的多少,成了零售經營至關重要的因素。連鎖商店之所以迅速崛起,正是打破了單體商店的空間限制,贏得了更大的商圈範圍。而在信息時代,網路技術突破了這一地理限制,任何零售商只要通過一定的努力,都可以將目標市場擴展到全國乃至全世界,市場真正國際化了,零售競爭更趨激烈。對傳統商店來說,地理位置的重要性將大大下降,要立足市場必須更多地依靠經營管理的創新。

2.銷售方式發生變化,新型業態崛起。信息時代,人們的購物方式將發生巨大變化,消費者將從過去的「進店購物」演變為「坐家購物」,足不出戶,便能輕鬆在網上完成過去要花費大量時間和精力的購物過程。購物方式的變化必然導致商店銷售方式的變化,一種嶄新的零售組織形式——網路商店應運而生,其具有的無可比擬的優越性將成為全球商業的主流模式並與傳統有店鋪商業展開全方位的競爭,而傳統零售商為適應新的形勢,也將引入新型經營模式和新型組織形式來改造傳統經營模式,嘗試在網上開展電子商務,結合網路商店的商流長處和傳統商業的物流長處綜合發揮最大的功效。零售業的變革不再是一種小打小鬧的局部創新,而是一場真正意義上的革命。

3.零售商內部組織面臨重組。信息時代,零售業不僅會出現一種新型零售組織——網路商店,同時,傳統零售組織也將面臨重組。無論是企業內的還是企業與外界的,網路技術都將代替零售商原有的一部分渠道和信息源,並對零售商的企業組織造成重大影響。這些影響包括:業務人員與銷售人員的減少、企業組織的層次減少、企業管理的幅度增大、零售門店的數量減少,虛擬門市和虛擬部門等企業內外部虛擬組織盛行。這些影響與變化,促使零售商意識到組織再造工程的迫切需要。尤其是網路的興起,改變了企業內部作業方式,以及員工學習成長的方式,個人工作者的獨立性與專業性進一步提升。這些都迫使零售商進行組織的重整。

4.經營費用大大下降,零售利潤進一步降低。信息時代,零售商的網路化經營,實際上是新的交易工具和新的交易方式形成過程。零售商在網路化經營中,內外交易費用都會下降,就一家零售商而言,如果完全實現了網路化經營,可以節省的費用包括:企業內部的聯繫與溝通費用;企業人力成本費用;避免大量進貨的資金占用成本、保管費用和場地費用;通過虛擬商店或虛擬商店街銷售的店面租金費用;通過Internet進行宣傳的營銷費用和獲取消費者信息的調查費用等。另外,由於網路技術大大克服了信息溝通的障礙,人們可以在網路上漫遊、搜尋,直到最佳價格顯示出來,因而將使市場競爭更趨激烈,導致零售利潤將進一步降低。

5 零售業 -參考資料

首都經濟貿易大學 零售學講義 陸輝
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