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1張玉

顧問式銷售術訓練專家
張玉

  張玉

TTT企業培訓師訓練導師
PTT職業培訓師訓練導師
黃埔團隊執行力訓練專家
山東大學工商管理碩士MBA
國家級高級人力資源管理師
中華講師網特聘培訓講師
2011年度全球華人500強講師
中國培訓行業十大風雲人物
顧問式銷售定義(Consultative Selling)
顧問式營銷,顧名思義就是站在專業角度和客戶利益角度提供專業意見和解決方案以及增值服務,使客戶能作出對產品或服務的正確選擇和發揮其價值,在這顧問式營銷過程同時建立了客戶對產品或服務的品牌提供者的感情及忠誠度,有利於進一步開展關係營銷,達到較長期穩定的合作關係,實現戰略聯盟,從而能形成獨具殺傷力的市場競爭力。
顧問式銷售是一種全新的銷售概念與銷售模式,它起源於20世紀90年代,具有豐富的內涵以及清晰的實踐性。它是指銷售人員以專業銷售技巧進行產品介紹的同時,運用分析能力、綜合能力、實踐能力、創造能力、說服能力完成客戶的要求,並預見客戶的未來需求,提出積極建議的銷售方法。
由於顧客的購買行為可分為產生需求、收集信息、評估選擇、購買決定和購后反應五個過程,因此,顧問式銷售可以針對顧客的購買行為分挖掘潛在客戶、拜訪客戶、篩選客戶、掌握客戶需求、提供解決方案、成交、銷售管理等幾個步驟來進行。
區別
傳統銷售理論認為,顧客是上帝,好商品就是性能好、價格低,服務是為了更好地賣出產品;而顧問式銷售認為,顧客是朋友、是與銷售者存在共同利益的群體,好商品是顧客真正需要的產品,服務本身就是商品,服務是為了與顧客達成溝通。可以看出,顧問式銷售將銷售者定位在客戶的朋友、銷售者和顧問三個角度上。因此,如何扮演好這三種角色,是實現顧問式銷售的關鍵所在。
意義
作為現代營銷觀念的典型代表,顧問式銷售有著現代營銷觀念的很多特徵。現代營銷強調買方需求,即通過產品與創意,傳遞產品和與產品有關的所有事情,來滿足顧客需要。而顧問式銷售的出發點也在於顧客的需求,其終結點在於對顧客信息研究、反饋和處理。在銷售過程中,經銷商在廠商和用戶中起到橋樑作用,實現信息流的有效傳遞,一方面將廠商信息有效地傳遞給用戶,另一方面,經銷商作為產品流通中最接近消費者的一個環節,最了解用戶需求,應該實現對用戶需求的有效收集和反饋,及時地反饋給廠商。
一般說來,顧問式銷售給顧客帶來最大的好處就是使顧客在收集信息、評估選擇和購買決定這三個過程中得到一個顧問,從而減少購買支出;同時,通過面對面的感情直接接觸,給顧客帶來情感收入。顧問式銷售給企業帶來的利益在於能夠最大程度的引起消費需求,增加企業銷售機會;同時讓顧客產生好的購后反應。"一個滿意的顧客是企業最好的廣告。"因此,促進了企業的長期發展。顧問式銷售使企業和顧客之間建立了雙贏的銷售關係。
顧問式銷售貫穿於銷售活動的整個過程。顧問式銷售不是著眼於一次合同的訂立,而是長期關係的建立。顧問式銷售在實務中的應用,不僅要求銷售人員能夠始終貫徹以顧客利益為中心的原則,而且要求銷售人員堅持感情投入,適當讓利於顧客。這樣,一定能夠達到雙贏效果,使公司的發展得到良性循環。
作為現代營銷的最先進理念,開展顧問式銷售對專業的銷售人員也提出了一定的要求。對銷售人員來說,銷售就是一種職業生涯,是一種做人的挑戰,是一種激烈競爭,是一種自我管理,所以專業的銷售人員在力量、靈活性及耐力等方面要具有較高的素質。
實施
第一,細分客戶。選出服務對象。並不是所有的客戶都樂意接受我們為其制定的理財規劃,這是一個雙向溝通達成協議的過程,其中有對公司品牌和形象的認可,有對營銷人員專業技能的信任,有對具體產品的滿意程度。這些都需要我們營銷人員細緻入微的溝通服務工作來實現。如果你是這位客戶的貼心朋友,在你的專業能力和專業形象與其他人相仿的情況下,你獲得成功的機會可能就會比別人略高一籌。
第二,提高營銷人員的專業素質。使客戶踏入門檻是非常不易的一件事,而客戶入門后的服務則越發的不容易。一旦獲得客戶認同,我們的理財規劃和諮詢服務就會顯得尤為突出和重要,這也是我們「顧問式營銷」服務成功與否的關鍵和核心。投資組合策劃是否與客戶的投資理念相符、是否恰到好處地滿足了客戶的需求,這需要我們的營銷人員和後台的支持系統有很強的諮詢規劃能力以及比較專業的理財知識。因此提高我們營銷人員的專業理財水準和技能是比較迫切的問題。
第三,前後台的合作。營銷人員和後台的諮詢體系要有充分的溝通,前台的人員將客戶的想法充分反饋給後台人員,前後台一起設計,使得我們的理財規劃能夠滿足客戶的需求,實現客戶的願望。這是整個工作流程中的難點,也是一個團隊合作是否協調的問題。由於顧問式營銷工作專業性強,對員工的素質要求起點高,在個人能力有限的情況下,勢必要打破原有的服務模式,形成團隊服務的格局。如何使得這個團隊的工作效率和能力發揮正常,團隊內每個人的各項考核和分配安排是否合理成為重點。這首先需要團隊領導人恰到好處的引導,使團隊中的每一個人都明白,只有放棄個人成見,確立唇齒相依、生死與共的憂患意識,才能獲得整個團隊的成功。這種牢固的團隊合作精神和理念其實就是「雙贏」的概念:你好了,我也會好,我們都好了,客戶就會更好,就會更加安心的讓我們為他服務。
銷售要點要佔主動
在從事顧問式銷售過程中,自信是最大的本錢。我們在上文已經講過,你必須具有相應的專業知識和行業知識,有了這些,在銷售過程中,你要表現出充分的自信,不要被客戶牽著鼻子走,而是要善於引導客戶,把客戶的思維引導到你所要表達的內容上來。對於比較敏感的價格問題,在開始的時候,要盡量避開。當客戶對你的產品有足夠的興趣后,你要從客戶需求的角度出發,在最後才談到價格話題。例如,你在銷售惠普的短版印刷解決方案時,惠普的彩色激光印表機相對而言是不算便宜的。但你要向客戶大談其為客戶帶來的好處及利益。這樣客戶在有心購買時,你再說出價格,並且向客戶說明,價格是可以談判的。
避免欺騙顧客
當你面對客戶的質疑時,你最好坦白承認其中的不足,並積極做好引導工作。要知道,沒有任何一個產品是十全十美的,當客戶提到其中的不足時,你要坦白承認,並且引導用戶購買產品認識到,購買產品是買其所長,而非其短。例如,就惠普的8550彩色激光印表機而言,短版印刷用戶會質疑其在打實色塊時鋪墨不均。面對這些,你就坦白承認,並且根據你所掌握的專業及行業知識,為其找到相應的解決方案,幫助其消除疑慮。
客戶投訴時,要在最短時間內解決問題  
如果你自己解決不了,你要及時準備地向別人,尤其是廠家尋求幫助。不管你取得什麼結果,即使你暫時沒有找到解決問題的辦法,沒有取得相應的結果,你也要不斷地通知用戶你正在做什麼,讓用戶感到你正在為他的事情操心,你正在為他的事情想辦法。決不要讓用戶感覺到你對他及他的問題毫不在乎,如果這樣,你就會得罪你這個客戶,你以前的努力也就會白費。所以,你要了解到溝通的價值,一個好的銷售人員,必須善於聆聽客戶的心聲,乃至批評,這是一個優秀銷售人員的基本素質。例如,你在從事短版印刷的顧問式銷售時,與客戶溝通時問題要簡單明確,不要含糊其辭,盡量使用客戶能理解的語言,要儘可能不使用反問句,以避免不必要的誤解,問題要儘可能簡單以便於用戶回答。這樣,你才會使用戶感到滿意,才會成為一個合格的銷售人員。
了解利潤來源,把重點放在核心業務上  
大家都知道,利潤永遠都是來自客戶,客戶是否願意為你的服務和專業知識付出更多的錢,就看你能否拿到。你永遠不要向廠商要過多的利潤,那樣是很危險的。因為廠商會決定著是否要你這個合作夥伴。如果你對廠商有過分的要求,就會引起廠商的不滿。你應該去開拓新興的市場--增值服務。顧問式銷售的目的就是通過你的專業知識,提出良好的建議,為客戶提供增值服務,從而獲得相應的利潤。如果你比你的競爭對手為客戶提供低成本的增值服務,為客戶創造更多的價值,你就會獲得更好的生存條件。例如,惠普的一個重要合作夥伴,從事短版印刷的金色長城公司,通過向用戶提供一系列的服務包,不僅獲得了豐厚了利潤,而且也贏得了惠普及用戶的高度信任。
銷售技巧
在從事顧問式銷售過程中,有許多技巧是可以掌握的。有了這些技巧,在銷售中就會事半功倍。例如,要了解產品知識和技術,了解目標客戶,甄選目標客戶,消除客戶的抗拒心理,表現出親近感,在最適當的時機讓客戶主動購買。在銷售時進行有效的開場、有條理的詢問、真誠的聆聽、專業的簡報、策略的談判、坦誠的處理拒絕等。並且採用一些欲擒故縱、聲東擊西、榜樣的力量等一些心理小技巧,並在每天工作完后,記下當天工作中得到的最深印象,整理研究,總結經驗。
銷售特點
顧問式樣銷售流程是針對大客戶的一種有效的銷售方法。如果你了解客戶是如何做出採購決策的,你就可以使自己處於比較有利的地位。在銷售流程的任何一個環節上(無論是一次性銷售拜訪還是對同一客戶的多次拜訪),了解客戶的採購流程均能使你找出客戶在做採購決策時考慮的是採購流程中哪個階段的問題。一旦知道客戶是如何做決策的,你就可以在銷售過程中運用適當的技巧來幫助客戶完成決策過程。
概括而言,「顧問式銷售流程」 具有以下特點:
1、所有銷售對話都圍繞著克服異議和迴避異議展開。
2、引出客戶沒有注意的問題點是克服異議的有效方法。
3、有效地引導客戶說出銷售代表要說出的話是一種對話技術。
4、將話題從簡單的問題點向縱深處延伸是銷售拜訪前的計劃重點。
5、每一個問題既能將銷售向前推進,也能使銷售發生後退甚至回原點。
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