標籤:企業價值

顧客忠誠(Customer Loyalty,CL) 是指顧客對企業的產品或服務的依戀或愛慕的感情,它主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現出來。其中情感忠誠表現為顧客對企業的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意;行為忠誠表現為顧客再次消費時對企業的產品和服務的重複購買行為;意識忠誠則表現為顧客做出的對企業的產品和服務的未來消費意向。

1內涵

1、顧客
顧客就是指企業產品或服務的使用者或接受者
顧客忠誠相關圖片

  顧客忠誠相關圖片

。有內部顧客與外部顧客之分。所謂內部顧客就是指企業的員工;而外部顧客則不僅指產品或服務的最終消費者,也包括產品流通過程中的顧客,甚至相關的社會團體。
2、顧客滿意和顧客滿意度
(1)顧客滿意
菲利普·科特勒認為,顧客滿意「是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態」。亨利·阿塞爾也認為,當商品的實際消費效果達到消費者的預期時,就導致了滿意,否則,則會導致顧客不滿意。
從上面的定義可以看出,滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數。如果效果低於期望,顧客就會不滿意;如果可感知效果與期望相匹配,顧客就滿意;如果可感知效果超過期望,顧客就會高度滿意、高興或欣喜。
(2)顧客滿意度
顧客滿意度是對顧客滿意做出的定量描述。可簡要定義為:顧客對企業產品和服務的實際感受與其期望值比較的程度。
3、顧客忠誠和顧客忠誠度
(1)顧客忠誠
在營銷實踐中,顧客忠誠被定義為顧客購買行為的連續性。 它是指客戶對企業產品或服務的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業產品或服務所表現出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度,是客戶對企業產品在長期競爭中所表現出的優勢的綜合評價。
(2)顧客忠誠度
顧客忠誠度指顧客忠誠的程度,是一個量化概念。顧客忠誠度是指由於質量、價格、服務等諸多因素的影響,使顧客對某一企業的產品或服務產生感情,形成偏愛並長期重複購買該企業產品或服務的程度。

2層次

最底層是顧客對企業沒有絲毫忠誠感。他們對企業漠不關心,僅憑價格、方便性等因素購買。
層次

  層次

第二層是顧客對企業的產品或服務感到滿意或是習慣。他們的購買行為是受到習慣力量的驅使。一方面,他怕沒有時間和精力去選擇其它企業的產品或服務。另一方面,轉換企業可能會使他們付出轉移成本。
第三層是顧客對某一企業產生了偏好情緒,這種偏好是建立在與其他競爭企業相比較的基礎之上的。這種偏好的產生與企業形象、企業產品和服務體現的高質量以及顧客的消費經驗等因素相關,從而使顧客與企業之間有了感情聯繫。
最上層是顧客忠誠的最高級階段。顧客對企業的產品或服務忠貞不二,並持有強烈的偏好與情感寄託。顧客對企業的這種高度忠誠,成為企業利潤的真正源泉。

3關係

美國學者瓊斯和賽斯的研究結果表明,顧客忠誠和顧客滿意的關係受行業競爭狀況的影響,影響競爭狀況的因素主要包括以下四類:
(1) 限制競爭的法律;
(2) 高昂的改購代價;
(3) 專有技術;
與顧客滿意的關係

  與顧客滿意的關係

(4) 有效的常客獎勵計劃。
1-1 所示,虛線左上方表示低度競爭區,虛線右下方表示高度競爭區,曲線1 和曲線 2 分別表示高度競爭的行業和低度競爭的行業中顧客滿意程度與顧客忠誠可能性的關係。
如曲線1所示,在高度競爭的行業中,完全滿意的顧客遠比滿意的顧客忠誠。在曲線右端 ( 顧客滿意程度評分 5) ,只要顧客滿意程度稍稍下降一點,顧客忠誠的可能性就會急劇下降。這表明,要培育顧客忠誠,企業必須儘力使顧客完全滿意。
在低度競爭的行業中,曲線2描述的情況似乎表明顧客滿意程度對顧客忠誠度的影響較小。但這是一種假象,限制競爭的障礙消除之後,曲線2很快就會變得和曲線1一樣。因為在低度競爭情況下,顧客的選擇空間有限,即使不滿意,他們往往也會出於無奈繼續使用本企業的產品和服務,表現為一種虛假忠誠。隨著專有知識的擴散、規模效應的縮小、分銷渠道的分享、常客獎勵的普及等等,顧客的不忠誠就會通過顧客大量流失表現出來。因此,處於低度競爭情況下的企業應居安思危,努力提高顧客滿意程度,否則一旦競爭加劇,顧客大量跳箱,企業就會陷入困境。
上面的分析表明,顧客滿意和顧客的行為忠誠之間並不總是強正相關關係。但有一點毋庸置疑,那就是無論在高度競爭的行業還是低度競爭的行業,顧客的高度滿意都是形成顧客忠誠感的必要條件,而顧客忠誠感對顧客的行為中無疑會起到巨大的影響作用。

4分類

(1)壟斷忠誠
(2)惰性忠誠
(3)方便忠誠
(4)價格忠誠
(5)價值忠誠
(6)激勵忠誠

5戰略

隨著市場競爭的日益加劇,顧客忠誠己成為影響企業長期利潤高低的決定性因素。以顧客忠誠為標誌的市場份額,比以顧客多少來衡量的市場份額更有意義,企業管理者將營銷管理的重點轉向提高顧客忠誠度方面來,以使企業在激烈的競爭中獲得關鍵性的競爭優勢。
1 、顧客忠誠使企業獲得更高的長期盈利能力。
(1) 顧客忠誠有利於企業鞏固現有市場
高顧客忠誠的企業對競爭對手來說意味著較高的進入壁壘,同時要吸引原有顧客,競爭對手必須投入大量的資金,這種努力通常要經歷一個延續階段,並且伴有特殊風險。這往往會使競爭對手望而卻步,從而有效地保護了現有市場。
(2) 顧客忠誠有利於降低營銷成本
對待忠誠顧客,企業只需經常關心老顧客的利益與需求,在售後服務等環節上做的更加出色就可留住忠誠顧客,既無需投入巨大的初始成本,又可節約大量的交易成本和溝通成本,同時忠誠顧客的口碑效應帶來高效的、低成本的營銷效果。
2 、顧客忠誠使企業在競爭中得到更好的保護。
(1) 顧客不會立即選擇新服務。顧客之所以忠誠一個企業,不僅因為該企業能提供顧客所需要的產品,更重要的是企業能通過優質服務為顧客提供更多的附加價值。
(2) 顧客不會很快轉向低價格產品,正如忠誠顧客願意額外付出一樣,他們同樣不大可能僅僅因為低價格的誘惑而轉向新的企業。不過,當價格相差很大時,顧客也不會永遠保持對企業的忠誠。

6意義

有利於提高企業的經濟效益
顧客忠誠帶來重複購買,顧客重複購買增加企業的收入,而且老顧客保持的時間越長,購買量就越大;因招攬顧客費用減少,使企業成本降低。有關研究表明,爭取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數倍,而且在成熟的競爭性強的市場中,企業爭取到新顧客的困難非常大;由於「口碑效應」,老顧客會推薦他人購買從而增加新顧客,因此形成一種「企業盈利、顧客忠誠」的良性循環效應。
顧客滿足等同於顧客忠誠
在企業經營過程中,很多人認為,假如顧客滿足,就會頻繁地購買企業的產品或服務,從而形成顧客忠誠。實際上,顧客滿足是顧客需求被滿足后的愉悅感,是一種心理活動,它源於顧客期望與其感覺中的服務實際的比較。而顧客忠誠所表現出來的卻是具有免疫力的持續購買行為。一位顧客對企業產品或服務表示滿足,並不一定意味著他下次仍會購買該企業的產品。據《哈佛商業評論》報告顯示,在滿足於商品的顧客中,仍有65%~85%的顧客會選擇新的替代品。應該說,顧客滿足是顧客忠誠的必要條件而非充分條件。
提高市場佔有率就提高了顧客忠誠度
存有此種觀念的企業家並沒有真正弄清市場佔有率和顧客忠誠度的區別所在。在相同市場的前提下,市場佔有率是企業與其競爭對手比較的結果;而忠誠度是企業的顧客佔有率和顧客持續比率的反映。企業若熱衷於市場佔有率的提高,勢必會專註於開發新的顧客,忽略維繫老顧客。事實上,市場佔有率的提高可能反而會阻礙忠誠顧客的開發。因為一旦提高了市場佔有率,企業就必須面對各種各樣的顧客,以不同的產品或服務去取悅不同的顧客,很可能忽略了極有潛力成為忠誠顧客的客源,使得他們轉向競爭者。這樣企業的損失會更大,更難彌補。
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