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顧客感知質量

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所謂顧客感知質量,是指顧客按自己對產品的使用目的和需求狀況,綜合分析市場上各種經由正式或非正式途徑獲得的相關信息,對一種產品或服務所做的抽象的主觀的評價。每一位顧客在購買產品之前,都會或多或少的去了解一些與產品有關的信息,越是貴重的或大型商品,顧客考慮的時間越長,收集的信息越多;當顧客對產品感知的質量越接近實際質量或實際質量超過顧客感知的質量時,顧客就會購買自己滿意的產品。因此對企業營銷活動來說,最重要的任務就是通過各種途徑提高顧客對產品感知的質量。


1 顧客感知質量 -特徵

(1)主觀性
主觀性這一特徵是對顧客來說的,因為顧客感知的質量來自於顧客的感受。顧客不會象企業那樣使用專門的科學儀器來測量產品的質量,而主要是通過視覺、聽覺、感覺以及通過對所了解的信息的分析和判斷來評價產品的質量。除此之外,主觀性還體現在不同的人有不同的審美觀、價值觀上,對同一種產品,不同的顧客對產品會有不同的質量感知。比如幾年前比較俏銷的「腦白金」,許多人可能通過腦白金的廣告認為它過於炒作,對人體健康根本沒有實際的益處;而對一些收入較高或公關比較多的人,卻有不同感知,他們認為「送禮送好禮,送禮送健康」,選腦白金作為禮品非常符合現代人的品味。

(2)抽象性
由於顧客獲得的信息大多沒有具體量化的數據,因此顧客通常只能籠統、抽象地評價產品的質量。比如顧客在購買洗滌用品時通過說明會得出「這個好用或那個好用的」結論,實際上,在沒有真正使用這個產品前,這樣的結論沒有現實意義,只不過代表了顧客的抽象反應。還有,一般的顧客很少能知道反應飲料質量的具體指標,如:大腸桿菌的個數在什麼範圍內算合格?或低於多少才算優等。儘管顧客們對這些量化指標不怎麼了解,但他們總能根據相關信息得出自己的結論來判斷產品質量的好壞,正是這些籠統抽象的結論才決定了顧客對產品的選擇。

(3)相對性
一般說來,顧客們在選擇產品滿足自己需求時,不會擇一就買,都是貨比三家,對市場上正在銷售的產品的總體質量進行比較。在所有的質量因素中,顧客不可能進行全面的比較來選擇最優。顧客只是對自己關心的因素進行衡量,並且這種比較衡量都是相對的,顧客正是從這種相對性中選擇了自己滿意的產品。

(4)非全面性
儘管顧客也試圖對產品的各種質量特性進行全面判斷,但實際上,絕大多數顧客只根據部分典型的指標或自認為重要的指標評價產品的整體質量。這一方面可在同樣品牌知名度條件下選擇產品或服務是得到驗證。

2 顧客感知質量 -提高意義

(1)提高顧客感知的質量,有利於顧客將本企業的產品的質量與競爭對手產品的差異化,增加顧客對本產品的購買傾向性,有利於建立客戶的忠程度,提高產品的市場競爭力。特別是那些顧客對實際的產品質量難以鑒別的產品,如礦泉水、可樂飲料等,若能通過廣告宣傳等措施提高顧客對產品質量的感知,競爭效果將十分明顯。

(2)提高顧客感知有利於企業創立名牌商標和進行品牌延伸。顧客評選心目中的名牌形象,最重要的因素之一就是產品的質量,因為只有那些優質產品,才能滿足顧客的消費願望,才能增加顧客忠誠度。並且,企業可以進行品牌延伸,增加產品的深度和廣度,塑造更多的品牌。海爾是以冰箱起家的,靠著優異的產品質量,在冰箱行業塑造了中國的第一名牌,那麼,顧客在看到海爾品牌時,首先想到的就是其過硬的質量,感知質量提高了,顧客在看到海爾品牌的其他家電產品時,同樣會認為其具有優異質量,這更大大提高了海爾品牌的知名度。

(3)提高顧客感知的質量,有利於增加產品質量對顧客的吸引力,增加顧客購買產品的重複性,建立良好的顧客信譽。並且,有利於提高產品的市場佔有率,塑造企業的名牌戰略,從而增加企業的經濟效益。

(4)提高顧客感知的質量有利於提高顧客願意支付的價格水平。價格和顧客所感知的質量這二者是相呼應影響的。即價格越高,顧客所感知的質量越高;反之 顧客所感知的質量越高,企業會把產品的售價定的越高。

3 顧客感知質量 -測量評價

質量營銷活動就是提高顧客對產品的感知質量,最終使顧客滿意,那麼首先就必須了解顧客對產品質量的需求並加以分析,然後採取相應的程序與對策來提高感知的質量。

1.顧客感知質量的測量與評價程序

(1)根據企業產品的銷售網路,確定生產廠家的產品達到顧客手中的層次,構造出由批發商、零售商、顧客所組成的多層次的質量感知路線圖。由於批發商的質量感知影響零售商的質量感知,而零售商的質量感知又影響顧客的質量感知,因此有必要了解批發商和零售商的質量感知。

(2)根據質量標準和初步的市場分析,針對本企業所生產的具體產品,擬定主要的顧客感知質量的參數,確定可能影響顧客感知質量的因素,設計顧客質量調查表,包括顧客感知質量的表示方法如打分、排名等。

(3)確定主要競爭對手,以便讓顧客對本企業的產品與競爭對手的產品進行比較,從而作出判斷。

(4)進行抽樣設計。由於企業的經費和人力有限,一般不可能對所有顧客的感知質量進行測量,因此有必要進行抽樣設計,選擇足夠的有代表性的顧客作為調查對象。如果經銷商數量較大,也有必要進行經銷商的抽樣設計。

(5)對批發商、零售商及顧客的質量感知進行調查。在這一步驟里,通常採用的方法有;直接自由的交談,按事先設計的調查表進行詢問或直接由顧客填調查表等。調查時注意收集顧客反映的典型的質量問題。

(6)分別對批發商、零售商及顧客的調查數據進行統計分析,計算感知的質量參數。如本企業產品的質量排名情況,顧客滿意度,各種質量指標的百分比分佈,顧客期望的質量狀況等。

(7)將顧客的質量期望與實際的產品質量進行對比分析,明確差距,據此制定改善實際產品質量的措施;將顧客所感知的質量與實際產品情況進行對比分析,明確差距,找到薄弱環節,分析原因,據此指定改善經銷商和顧客的感知質量的措施。

(8)實施改進質量的措施,進行效果檢測。

2.顧客感知質量的測量與評價方法

除了上述一般的測量與評價方法外,還有一種方法叫「關鍵時刻法」(Truth Moment)。關鍵時刻原用來描述公牛與鬥牛士搏鬥的一剎那。用在這裡,關鍵時刻指在企業的質量營銷活動中,最能影響顧客感知質量或購買行為的時段。許多企業沒有對顧客感知質量形成過程中的關鍵時段進行特定的重點分析,採取相應的對策,結果可能會是「一招不慎,滿盤皆輸」;在廣告宣傳、產品促銷等方面化了很大力氣,但沒有在關鍵時刻投入時間精力.結果屬於本企業的顧客,跑到了其他的企業那邊。

在關鍵時刻法中,重要的是關鍵時刻的識別、處理、溝通上。即將影響顧客感知質量形成和程度的諸多要素按順序將過程繪製成一套流程,研究影響質量感知的最重要階段和因素,從顧客角度,確定顧客感知質量的關鍵點。然後根據關鍵點來制定相應的對策。

其具體實施為:

(1)做出顧客感知質量形成的圖表、模型和文字說明,對感知質量形成過程進行詳細分解;

(2)識別和分析感知質量形成的關鍵時段,列出路徑圖和相關說明;

(3)針對每一個關鍵時段,分析這一時段內影響顧客感知質量形成的因素;

(4)對相關的因素進行分析,根據產品的特點、顧客消費習慣、偏好等確定出最關鍵的因素,並加以分析;

(5)根據上面的分析,討論和制定出相應的策略;

(6)對於提升顧客感知質量相關的人員進行要的培訓,如促銷人員、現場操作員、產品推介員、售後服務人員等。通過培訓,使他們幫助能將產品的質量信息完整的表達出去,與顧客達到最優的溝通;

(7)顧客感知質量關鍵時段策略的優化與提升。
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