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顧客異議

1 顧客異議 -什麼是顧客異議

  顧客異議是指顧客針對推銷人員及其在推銷中的各種活動所做出的一種反應,是顧客對推銷品、推銷人員、推銷方式和交易條件發出的懷疑、抱怨,提出的否定或反對意見。在實際推銷過程中,推銷人員會經常遇到:"對不起,我很忙"、"對不起,我沒時間"、"對不起,我沒興趣"、"價格太貴了"、"質量能保證嗎?" 等被顧客用來作為拒絕購買推銷品的問題,這就是顧客異議。

2 顧客異議 -顧客異議產生的原因

  (一)顧客方面的原因

  1、顧客本能的自我保護

  2、顧客對商品不了解

  3、顧客缺乏足夠的購買力

  4、顧客已有較穩定的採購渠道

  5、顧客對推銷品或推銷企業等有成見

  6、顧客的決策有限

  (二)推銷品方面的原因

  1、推銷品的質量

  2、推銷品的價格

  3、推銷品的品牌及包裝

  4、推銷品的銷售服務

  (三)推銷人員方面的原因

  (四)企業方面的原因

3 顧客異議 -顧客異議的幾種類型

  1、需求異議

  需求異議是指顧客認為不需要產品而形成的一種反對意見。它往往是在營銷人員向顧客介紹產品之後,顧客當面拒絕的反應。例如,一位女顧客提出:「我的面部皮膚很好,就像小孩一樣,不需要用護膚品。」「我們根本不需要它。」「這種產品我們用不上。」「我們已經有了」等等。這類異議有真有假。真實的需求異議是成交的直接障礙。營銷人員如果發現顧客真的不需要產品,那就應該立即停止營銷。虛假的需求異議既可表現為顧客拒絕的一種借口,也可表現為顧客沒有認識或不能認識自己的需求。營銷人員應認真判斷顧客需求異議的真偽性,對虛假需求異議的顧客,設法讓他覺得推銷產品提供的利益和服務,符合顧客的需求,使之動心,再進行營銷。

  2、財力異議

  財力異議是指顧客認為缺乏貨幣支付能力的異議。例如,「產品不錯,可惜無錢購買。」「近來資金周轉困難,不能進貨了」等等。一般來說,對於顧客的支付能力,營銷人員在尋找顧客的階段已進行過嚴格審查,因而在營銷中能夠準確辨認真偽。真實的財力異議處置較為複雜,營銷人員可根據具體情況,或協助對方解決支付能力問題,如答應賒銷、延期付款等,或通過說服使顧客覺得購買機會難得而負債購買。對於作為借口的異議,營銷人員應該在了解真實原因后再作處理。

  3、權力異議

  權力異議是指顧客以缺乏購買決策權為理由而提出的一種反對意見。例如,顧客說:「做不了主。」「領導不在。」等等。與需求異議和財力異議一樣,權力異議也有真實或虛假之分。營銷人員在進行尋找目標顧客時,就已經對顧客的購買人格和決策權力狀況進行過認真的分析,也已經找准了決策人。面對沒有購買權力的顧客極力推銷商品是營銷工作的嚴重失誤,是無效營銷。在決策人以無權作借口拒絕營銷人員及其產品時放棄營銷更是營銷工作的失誤,是無力營銷。營銷人員必須根據自己掌握的有關情況對權力異議進行認真分析和妥善處理。

  4、價格異議

  價格異議是指顧客以推銷產品價格過高而拒絕購買的異議。無論產品的價格怎樣,總有些人會說價格太高、不合理或者比競爭者的價格高。例如,「太貴了,我買不起。」「我想買一種便宜點的型號。」我不打算投資那麼多,我只使用很短時間。「在這些方面你們的價格不合理。」以及「我想等降價再買。」當顧客提出價格異議,表明他對推銷產品有購買意向,只是對產品價格不滿意,而進行討價還價。當然,也不排除以價格高為拒絕營銷的借口。在實際營銷工作中,價格異議是最常見的,營銷人員如果無法處理這類異議,營銷就難以達成交易。

  5、產品異議

  產品異議是指顧客認為產品本身不能滿足自己的需要而形成的一種反對意見。例如:「我不喜歡這種顏色。」「這個產品造型太古板。」「新產品質量都不太穩定。」還有對產品的設計、功能、結構、樣式、型號等等提出異議。產品異議表明顧客對產品有一定的認識,但了解還不夠,擔心這種產品能否真正滿足自己的需要。因此;雖然有比較充分的購買條件,就是不願意購買。為此,營銷人員一定要充分掌握產品知識,能夠準確、詳細地向顧客介紹產品的使用價值及其利益,從而消除顧客的異議。

  6、營銷員異議

  營銷人員異議是指顧客認為不應該向某個營銷人員購買推銷產品的異議。有些顧客不肯買推銷產品,只是因為對某個營銷人員有異議,他不喜歡這個營銷人員,不願讓其接近,也排斥此營銷人員的建議。但顧客肯接受自認為合適的其他營銷人員。比如:「我要買老王的。」「對不起,請貴公司另派一名營銷人員來」等等。營銷人員對顧客應以誠相待,與顧客多進行感情交流,做顧客的知心朋友,消除異議,爭取顧客的諒解和合作。

  7、貨源異議

  貨源異議是指顧客認為不應該向有關公司的營銷人員購買產品的一種反對意見。例如:「我用的是某某公司的產品」「我們有固定的進貨渠道。」「買國有企業的商品才放心」等等。顧客提出貨源異議,表明顧客願意購買產品,只是不願向眼下這位營銷人員及其所代表的公司購買。當然,有些顧客是利用貨源異議來與營銷人員討價還價,甚至利用貨源異議來拒絕營銷人員的接近。因此,營銷人員應認真分析貨源異議的真正原因,利用恰當的方法來處理貨源異議。

  8、購買時間異議

  由於營銷的環境、客戶及營銷方法等不同,導致顧客表示異議的時間也不相同。一般來說,顧客表示異議的時間有以下幾種:

  (1)首次會面。營銷人員應預料到顧客開始就有可能拒絕安排見面時間。如果這個顧客非常具備潛在顧客的條件,營銷人員應事先做好心理準備,想辦法說服顧客。

  (2)產品介紹階段。在這一階段,顧客很可能提出各種各樣的質疑和問題。事實上,營銷人員正是通過顧客的提問去了解顧客的興趣和需求所在。如果顧客在營銷介紹的整個過程中一言不發、毫無反應,營銷人員反而很難判斷介紹的效果了。中國有句古話:貶貨者才是真正的買主。提出疑問,往往是購買的前兆。

  (3)營銷結束(試圖成交)階段。顧客的異議最有可能在營銷人員試圖成交時提出。在這一階段,如何有效地處理顧客的異議顯得尤為重要。如果營銷人員只在前面兩個階段圓滿地消除了顧客的異議,而在最後關頭卻不能說服顧客,那一切的努力都將付諸東流。

  為了避免在成交階段出現過多的異議,營銷人員應該在準備營銷介紹時就主動回答顧客有可能提出的異議,為成交打下基礎。如果在試圖成交階段顧客的異議接二連三,就說明在前面營銷介紹階段存在的漏洞太大。

  購買時間異議是指顧客有意拖延購買時間的異議。顧客總是不願馬上做出決定。事實上,許多顧客用拖延來代替說「不」。營銷人員經常聽到顧客說:「讓我再想一想,過幾天答覆你。」「我們需要研究研究,有消息再通知你。」以及「把材料留下,以後答覆你」等等。這些拒絕很明顯意味著顧客還沒有完全下定決心,拖延的真正原因,可能是因為價格、產品或其他方面不合適。有些顧客還利用購買時間異議來拒絕營銷人員的接近和面談。因此,營銷人員要具體分析,有的放矢,認真處理。

4 顧客異議 -顧客異議的兩面性

  對銷售而言,可怕的不是異議而是沒有異議,不提任何意見的顧客通常是最令人頭疼的顧客。因為顧客的異議具有兩面性:既是成交障礙,也是成交信號。中國一句經商格言「褒貶是買主、無聲是閑人」,說的就是這個道理。

  有異議表明顧客對產品感興趣,有異議意味著有成交的希望。推銷員通過對顧客異議的分析可以了解對方的心理,知道他為何不買,從而按病施方,對症下藥,而對顧客異議的滿意答覆,則有助於交易的成功。日本一位推銷專家說得好:「從事銷售活動的人可以說是與拒絕打交道的人,戰勝拒絕的人,才是銷售成功的人。」

5 顧客異議 -處理顧客異議的原則

  1、做好準備工作。「不打無準備之仗」,這是銷售人員面對顧客拒絕時應遵循的一個基本原則。銷售前,銷售人員要充分估計顧客可能提出的異議,做到心中有數。這樣,即使遇到難題,到時候也能從容應對。事前無準備,就可能不知所措,顧客得不到滿意答覆,自然無法成交。可以說,良好的準備工作有助於消除顧客異議的負面性。

  2、選擇恰當的時機。根據美國對幾千名銷售人員的研究,優秀銷售員所遇到的顧客嚴重反對的機會只是其他人的十分之一,原因就在於優秀銷售員往往能選擇恰當的時機對顧客的異議提供滿意的答覆。在恰當時機回答顧客異議,便是在消除異議負面性的基礎上發揮了其積極的一面。

  3、忌與顧客爭辯。不管顧客如何批評,銷售人員永遠不要與顧客爭辯,「占爭論的便宜越多,吃銷售的虧越大」。與顧客爭辯,失敗的永遠是銷售員。

  4、給顧客留「面子」。顧客的意見無論是對是錯、是深刻還是幼稚,銷售員都不能給對方留下輕視的感覺。銷售員要尊重顧客的意見,講話時面帶微笑、正視顧客,聽對方講話時要全神貫注,回答顧客問話時語氣不能生硬。「你錯了」、「連這你也不懂」,「你沒明白我說的意思,我是說……」這樣的表達方式抬高了自己,貶低了顧客,挫傷了顧客的自尊心。

6 顧客異議 -處理顧客異議的時機

  掌握好處理顧客異議的最佳時機是店員的基本功之一。處理時機有以下幾種情況:

  1、在顧客提出異議之前進行處理

  2、在顧客提出異議時當即進行處理

  3、推遲處理

  4、不予處理

7 顧客異議 -處理顧客異議的方法

  1.轉折處理法

  轉折處理法,是推銷工作的常用方法,即營業員根據有關事實和理由來間接否定顧客的意見。應用這種方法是首先承認顧客的看法有一定道理,也就是向顧客作出一定讓步,然後再講出自己的看法。此法一旦使用不當,可能會使顧客提出更多的意見。在使用過程中要盡量少地使用「但是」一詞,而實際交談中卻包含著「但是」的意見,這樣效果會更好。只要靈活掌握這種方法,就會保持良好的洽談氣氛,為自己的談話留有餘地。

  顧客提出營業員推銷的服裝顏色過時了,營業員不妨這樣回答:

  「小姐,您的記憶力的確很好,這種顏色幾年前已經流行過了。我想您是知道的,服裝的潮流是輪迴的,如今又有了這種顏色回潮的跡象。」

  這樣就輕鬆地反駁了顧客的意見。

  2.轉化處理法

  轉化處理法,是利用顧客的反對意見自身來處理。顧客的反對意見是有雙重屬性的,它既是交易的障礙,同時又是一次交易機會。營業員要是能利用其積極因素去抵消其消極因素,未嘗不是一件好事。

   這種方法是直接利用顧客的反對意見,轉化為肯定意見,但應用這種技巧時一定要講究禮儀,而不能傷害顧客的感情。此法一般不適用於與成交有關的或敏感性的反對意見。

  3.以優補劣法   以優補劣法,又叫補償法。如果顧客的反對意見的確切中了產品或公司所提 供的服務中的缺陷,千萬不可以迴避或直接否定。明智的方法是肯定有關缺點,然後淡化處理,利用產品的優點來補償甚至抵消這些缺點。這樣有利於使顧客的心理達到一定程度的平衡,有利於使顧客作出購買決策。

  當推銷的產品質量確實有些問題,而顧客恰恰提出:「這東西質量不好。」營業員可以從容地告訴他:

  「這種產品的質量的確有問題,所以我們才削價處理。不但價格優惠很多,而且公司還確保這種產品的質量不會影響您的使用效果。」

  這樣一來,既打消了顧客的疑慮,又以價格優勢激勵顧客購買。這種方法側重於心理上對顧客的補償,以便使顧客獲得心理平衡感。

  4.委婉處理法

  營業員在沒有考慮好如何答覆顧客的反對意見時,不妨先用委婉的語氣把對方的反對意見重複一遍,或用自己的話複述一遍,這樣可以削弱對方的氣勢。有時轉換一種說法會使問題容易回答得多。但只能減弱而不能改變顧客的看法,否則顧客會認為你歪曲他的意見而產生不滿。營業員可以在複述之後問一下:「你認為這種說法確切嗎?」然後再繼續下文,以求得顧客的認可。比如顧客抱怨「價格比去年高多了,怎麼漲幅這麼高。」營業員可以這樣說:「是啊,價格比起前一年確實高了一些。」然後再等顧客的下文。

  5.合併意見法

  合併意見法,是將顧客的幾種意見匯總成一個意見,或者把顧客的反對意見集中在一個時間討論。總之,是要起到削弱反對意見對顧客所產生的影響。但要注意不要在一個反對意見上糾纏不清,因為人們的思維有連帶性,往往會由一個意見派生出許多反對意見。擺脫的辦法,是在回答了顧客的反對意見后馬上把話題轉移開。

  6.反駁法  反駁法,是指營業員根據事實直接否定顧客異議的處理方法。理論上講,這種方法應該盡量避免。直接反駁對方容易使氣氛僵化而不友好,使顧客產生敵對心理,不利於顧客接納營業員的意見。但如果顧客的反對意見是產生於對產品的誤解,而你手頭上的資料可以幫助你說明問題時,你不妨直言不諱。但要注意態度一定要友好而溫和,最好是引經據典,這樣才有說服力,同時又可以讓顧客感到你的信心,從而增強顧客對產品的信心。反駁法也有不足之處,這種方法容易增加顧客的心理壓力,弄不好會傷害顧客的自尊心和自信心,不利於推銷成交。

  7.冷處理法

  對於顧客一些不影響成交的反對意見,推銷員最好不要反駁,採用不理睬的方法是最佳的。千萬不能顧客一有反對意見,就反駁或以其他方法處理,那樣就會給顧客造成你總在挑他毛病的印象。當顧客抱怨你的公司或同行時,對於這類無關成交的問題,都不予理睬,轉而談你要說的問題。

  顧客說:「啊,你原來是××公司的推銷員,你們公司周圍的環境可真差,交通也不方便呀!」儘管事實未必如此,也不要爭辯。你可以說:「先生,請您看看產品......」

  國外的推銷專家認為,在實際推銷過程中80%的反對意見都應該冷處理。但這種方法也存在不足,不理睬顧客的反對意見,會引起某些顧客的注意,使顧客產生反感。且有些反對意見與顧客購買關係重大,推銷員把握不準,不予理睬,有礙成交,甚至失去推銷機會。因此,利用這種方法時必須謹慎。

 

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