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顧客管理是關係營銷中的核心內容,旨在通過提高顧客的滿意度和忠誠度,從而提高企業的競爭優勢。通過剖析顧客管理理念的引入、顧客管理在旅遊企業實施的戰略性意義,揭示了從顧客管理出發的進行旅遊市場的開發,並闡述了實施顧客管理的具體措施。

顧客管理顧客管理系統
顧客管理是關係營銷中的核心內容,旨在通過提高顧客的滿意度和忠誠度,從而提高企業的競爭優勢。通過剖析顧客管理理念的引入、顧客管理在旅遊企業實施的戰略性意義,揭示了從顧客管理出發的進行旅遊市場的開發,並闡述了實施顧客管理的具體措施。

1 顧客管理 -產生背景

顧客管理顧客管理
旅遊市場的競爭,歸根到底就是客源的競爭。只有獲得源源不斷的客源,旅遊企業才能擴大市場佔有率,從而獲得競爭優勢促進企業持續發展。為了獲得更大的客源市場,旅遊企業廣泛地採用了價格戰略、質量戰略、促銷戰略等多種競爭手段。儘管現代的企業界都認識到顧客資源是企業競爭力的歸宿,但在旅遊企業的經營過程中,顧客管理戰略並沒有在旅遊企業中得到全面應用與實施,實為旅遊管理中的一大缺憾。 

現代世界經濟正在邁入「服務經濟時代」,與此同時在市場競爭中,服務逐漸取代產品質量和價格而成為新的競爭焦點。在市場經濟中,其主體是消費者,消費者及其需求是決定企業生存與發展的關鍵因素。基於此,現代企業營銷管理的實質就是消費者需求管理,以消費者需求作為營銷活動的出發點和歸宿點。旅遊業又是一個高度服務化的產業,其發展較其他行業更有賴於顧客的惠顧與支持,顧客資源無疑成為現代旅遊業最寶貴的資源。然而在現實市場環境中,顧客群體一直被傳統的營銷理論定位為企業外部的一種不可控制的因素而被忽視。

由於旅遊產品的特殊性,顧客在消費過程中與旅遊企業會發生多方面的交互,同時顧客在享受和服務評價中個體的情感起重要支配作用,這就使得旅遊服務並不能順利達到旅遊企業管理者所期望的目標,獲得顧客普遍的滿意感。另外由於顧客選擇企業時具有很大的隨機性,從而使得旅遊企業在宣傳、促銷和招徠顧客方面重複花費了較高的成本支出。

據營銷專家研究發現,一個企業總銷售額的80%來自於占企業顧客總數20%的忠誠顧客,而顧客流失率降低5%,企業的利潤就會增加25%-85%;同時吸引一個新顧客所耗費的成本,大概相當於保持一個現有顧客的六倍。因此,企業界逐漸把市場開發的側重點轉移到管理現有的老顧客身上。通過有效地維持老顧客,確保其重複消費無疑是降低企業成本,現實企業利潤穩定增長的最佳途徑,由此現代的顧客管理理念應運而生,為旅遊市場開發提供了新思維。

2 顧客管理 -意義

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所謂顧客管理就是企業通過有效的顧客溝通,動態地掌握顧客的真實需求的變化,並對顧客需求和消費行為進行合理地組織和引導,使其結合成為企業忠誠的消費群體的過程。顧客管理可以分為售前顧客管理、售中顧客管理與售後顧客管理三個部分。在旅遊市場開發中實施顧客管理具有重要的戰略性意義。

1 降低顧客選擇成本

由於市場上信息的不對稱和泛濫,旅遊者在選擇旅遊產品時具有相當大的風險。因為旅遊產品的消費既具有經濟性又具有時間性,既具有顯性成本又具有隱形成本。旅遊商品若是不滿意,即使可以退貨退款,但消費者仍然存在較大的損失,因為對旅遊產品的消費必須以一定的閑暇時間為代價。如參加旅行社某一旅遊團的消費者因為產品不合意而退團,儘管經濟上沒有顯性損失(假如能夠得到全額退款的話),但他的假期時間會因此浪費了,增大了其時間成本。從經濟的角度來講,也增大了他的旅遊機會成本。反過來,如果該旅遊者對這一次所參團的經歷感到滿意的話,下一次有意願參團旅遊的話,他選擇他所滿意的旅行社的可能性就很大。

2 增加顧客滿意度,減少企業宣傳成本

一般來說,旅遊消費者從產生旅遊需求開到旅行結束這一過程,主要包括識別問題或需要、收集信息、做出決定、消費產品或服務和最終感受五個方面,而旅遊者的旅遊決策也是由這五個步驟構成的。

實施全過程的顧客管理就是將顧客消費和決策過程中每一環節都納入到企業關注視野內。售前顧客管理就是為了招徠顧客,它側重於旅遊決策心理過程的第一、第二和第三步驟,具體通過廣告和媒體宣傳等途徑刺激並激發消費者的旅遊需求。售中的顧客管理側重於保證消費者在消費過程中能獲得較高的顧客滿意,可以由旅遊決策心理過程的第四和第五步驟體現。同時在消費決策過程中,購買后的感受對信息的收集有一個反作用,這是心理活動的必然性,實施售後顧客管理正是基於對購買后的感受成為信息庫內容的關注。如果顧客在消費過程中得到了較高的顧客滿意,這次經歷會直接影響下一次旅遊消費的決策。企業應該妥善利用顧客滿意的慣性,通過加強與顧客的聯繫,不斷激活對企業良好評價的信息,使之成為企業的「業務員」和下次消費的發端,減低企業的宣傳成本。

3 節省交易成本

由於旅遊企業所提供的產品可替代性強,以及中國旅遊企業間尚未實現完全的專業化分工和合作,企業的目標市場往往定位在同一有限的客源市場,使得市場競爭十分激烈,從而加劇了市場開發成本。大多數旅遊企業由於不注重實施全過程顧客管理,導致大量現實以及潛在顧客的流失,形成旅遊企業不斷為吸引新顧客而增大投入,而顧客也為再次消費進行多方面的比較選擇的局面,雙方的交易成本都偏大。從一般的市場營銷經驗來說,企業保有一個老顧客的成本不及爭取一個新顧客成本的1/5。從降低買賣雙方交易成本的角度出發,旅遊企業既有必要實施全過程的顧客管理,尤其不能忽視售後顧客管理。在這種情況下,多數的旅遊交易成為一鎚子買賣,不利於旅遊企業有效的利用先期投入的乘數作用。如果在售前和售後顧客管理的基礎上繼續重視售後顧客管理,這一情況就會大為改觀。例如,對旅行社來說,儘管對它所經營的同一線路產品的回頭客極少,但獲取了顧客滿意的顧客在口碑宣傳方面卻比旅行社自身的宣傳更具有說服力和煽動性。實施全過程顧客管理就是利用相應的管理技術將這些潛在的因素激活,使之成為現實的生產力。

實施全過程顧客管理,尤其是不要荒廢售後顧客管理環節,是完善企業營銷信息系統的重要途徑,有利於企業深入了解顧客,特別是主要顧客群體的需要和要求,從而使旅遊企業有針對性地改進自己的經營,設計更合乎顧客要求的新產品,進一步提高企業的服務質量。 

3 顧客管理 -實施

1 集成顧客信息

第一,集成顧客信息的首要步驟是建立顧客信息卡。建立顧客信息卡是實施顧客管理的基礎。在顧客信息卡中除了記錄遊客的年齡、性別、愛好、收入水平、居住地等基本資料之外,儘可能的記錄顧客在消費旅遊產品過程中的一些偏好,如旅行社可將遊客參加過該旅行社的什麼團、參團過程中對團友有無特殊需求、是否習慣旅遊購物等記錄在案。這些資料的獲取主要集中在售中顧客管理階段實現,而售前顧客管理為售中顧客管理的實施提供了必要的信息基礎,售後顧客管理則是全過程顧客管理重要的後續階段。

第二,定期與顧客聯絡。聯絡的內容包括:給顧客寄發適合其口味的產品廣告信函或電子郵件、詢問顧客下一個旅遊目標的意向和要求、告訴顧客企業在特定時期所開展的酬賓活動等。將顧客反饋回來的信息記錄在顧客信息卡上,為更細的市場劃分打下基礎。

第三,隨時更新顧客資料。由於顧客本身處在不斷變化之中,對客戶的資料也應隨之進行不斷的調整。顧客信息卡中的內容需求在與顧客進行聯絡的過程中,根據反饋回來的信息,不斷的調整,剔除陳舊的或已經變化的資料,及時補充新的資料 ,確保信息卡能及時反映客戶的變化,使之更接近於顧客本身的情況,更真實的反映顧客的要求,使全過程顧客管理保持動態性。

2 分析顧客信息

顧客信息卡建立后應進行定期的分析,使之成為企業營銷工作的一個指導指標,不能置之不理,否則就會失去其價值。旅遊企業在明確的知曉顧客的需求后,能快速決定企業自己是否可以為之提供其所希望的產品,如果回答是肯定的,可以立刻開展下一步的准本工作,如果回答是否定的,還可以將遊客推薦給相關的企業,並從中獲取傭金。這無疑也是一種市場機會。旅遊企業若是從這個角度出發,同樣可以去培養造就忠實顧客。所以,企業需要定期分析顧客信息,可以說,全過程顧客管理成功與否的關鍵就在於企業能否用先進的理念和精確的模型對集成化的顧客信息進行模擬和分析 ,挖掘顧客潛在價值,為企業發展潛在顧客提供依據。

在這一階段,首先是選擇一定的分類標準對顧客進行分類管理。如依據顧客消費水平指標可將顧客分為高檔、中檔和低檔消費者;以消費偏好為指標顧客又可分為探險、觀光、休閑、文化等不同的消費群體。在分類時應突出重點,找到對企業影響重大的重點顧客群體。其次,根據顧客分類,對市場進行細分化,對比細分市場與企業所及範圍的契合度,然後從眾多的細分市場中選擇一到幾個目標市場。

3 面向顧客的戰略決策

第一,引導顧客的消費。旅遊產品的核心是提供遊客一種經歷或感受,從這個意義上講,旅遊產品具有很強的可替代性。旅遊企業應通過售後顧客管理建立起企業與顧客之間的互動機制,在仔細分析了顧客需要的基礎之上,以專業推薦相關的類似的產品的方式,引導遊客的選擇,為將原本要流入其他企業的顧客重新拉回來增加可能性。

第二,提升顧客讓渡價值。顧客讓渡價值即整體顧客價值與整體顧客成本之間的差值。通過增強旅遊企業提供的產品、服務、人員、形象等價值,提供整體顧客價值,或通過降低價格,減少顧客的時間、精力等,減少整體顧客成本,或兩者同時進行,從而提升顧客讓渡價值。顧客只有獲得更多的讓渡價值才能提高滿意度,提高對旅遊企業的忠誠度,拓展旅遊市場。

4 顧客管理 -參考資料

[1] 聰明點 http://www.smarter.com.cn/search.php?q=%B9%CB%BF%CD%B9%DC%C0%ED
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