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顧客讓渡價值理論

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「顧客讓渡價值」理論是1996年美國著名的市場營銷專家菲利浦·科特勒首次提出的。

1 顧客讓渡價值理論 -基本內容及實踐模型

基本內容

  這一理論認為,在市場營銷觀念指導下,企業應致力於顧客服務和顧客滿意。而要實現顧客滿意,需要從多方面開展工作,並非人們所想象的「只要價格低,則萬事大吉」。事實上,消費者在選擇賣主時,價格只是考慮因素之一,消費者真正看重的是「顧客讓渡價值」。

  顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益,包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等,因此顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本以及體力成本等。

  一般情況下,消費者在購買產品時總想把有關成本降到最低限度,而同時又想從中獲得更多的實際利益,以使自己的需要獲得最大限度的滿足。因此顧客在選購產品中,往往從價值和成本兩方面進行比較分析,從中選擇出價值最高、成本最低,即顧客讓渡價值最大的產品作為優先選購的對象。

  營銷工作者了解顧客讓渡價值的重要意義在於,它能夠提醒企業想方設法向顧客提供比競爭對手具有更多顧客讓渡價值的產品,吸引更多的潛在顧客購買其產品。企業要做的工作至少有兩方面:一是通過改進產品、服務、人員與形象,提高產品的總價值;二是通過降低生產與銷售成本,減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費,從而降低貨幣成本與非貨幣成本。

實踐模型

  不妨假設一個顧客購買模型來更好地說明這一理論。

  假定一家公司(A公司)為了工作需要計劃購買一套辦公設備,目前它有兩家可以選擇的設備提供商:B公司和C公司。

  在同兩家供應商幾次洽談之後,基本情況和A公司的大體印象是:

  (1)B、C兩家公司的銷售人員都十分詳盡地介紹了他們的產品,相比較而言B公司職員給人感覺更加專業、知識更豐富一些,而且耐心、誠懇度、責任心等方面也表現得更好。

  (2)在設備的性能可靠性、耐用性等方面B公司的產品比C公司的產品具有一定的優勢;

  (3)B公司在服務的提供上(送貨服務、技術培訓、維修保養、保證期限等)所作的承諾也比C公司略佔優勢。

  在A公司看來,B公司提供了比較好的產品(product)價值、服務(service)價值、人員(personnel)價值和形象(image)價值,很顯然,從整體顧客價值這方面來說,B公司優於C公司。

  但這並不意味著A公司就一定會選擇B公司而放棄C公司,因為A公司還要評估整體顧客成本。A公司首先要評估購買兩家公司產品分別所要付出的貨幣成本(monetary cost),此外,購買和使用產品所要付出的時間成本(time cost)、體力成本(energy cost)和精力成本(psychic cost)也在A公司的評估範圍,而最終A公司選擇哪家公司的設備,則取決於整體顧客價值和整體顧客成本的差額。很顯然,如果A公司認為B公司的整體顧客成本太高,儘管B公司的整體顧客價值高於C公司,A公司還是有可能選擇購買後者的辦公設備。

2 顧客讓渡價值理論 -啟示

  「顧客讓渡價值」理論全面地分析了顧客的購買利益和購買成本,給企業的市場經營活動提供了以下幾方面的啟示。

一、顧客支付的不僅僅是貨幣成本

  「顧客讓渡價值」理論從另一側面提醒廠商,顧客購買產品的總成本不僅包括其支付的貨幣成本,還包括購買產品或勞務時所消耗的時間成本、精神成本和體力成本。從這些成本概念出發,廠商應該明白,當廠商通過服務營銷,既完善了售後服務,又方便了顧客購買,這時即使不降低購買的貨幣成本(價格),但由於購買的非貨幣成本已下降,消費者仍能從中獲得較大的價值和滿足,產品銷售量仍能增加。顯然,真正將顧客作為企業的上帝,以顧客的需求作為企業出發點,完善各項服務措施,企業就能走出產品普遍降價的怪圈。但在現實生活中,企業面對有限的市場需求,並沒將著眼點放在消費者需求的調查分析上,並沒有考慮如何改進服務,方便顧客購買,降低顧客購買的總成本,而是紛紛採用降價的方式作為競爭的主要策略,結果是企業經濟效益嚴重下降、顧客對企業仍不滿意。提高顧客的滿意程度,增加顧客對本廠商的好感和信任,銷售量就可增加,廠商競爭並不一定靠價格的下降,價格只是影響購買商品和勞務的決策因素之一。因此,廠家之間的競爭應是全方位的,不應只集中於價格競爭上。

二、產品創新可增加顧客總價值

  「顧客讓渡價值」理論指出,顧客購買產品或勞務不僅要考慮其購買成本,還要考慮所購買產品或勞務所帶來的總價值。顧客總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成,其中每一項價值因素的變化均對總價值產生影響。

  產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種等所產生的價值構成,它是顧客需求的中心內容,也是顧客選購產品的首要因素,因而,一般情況下,它是決定顧客購買總價值的關鍵和主要因素。但在經濟發展的不同時期,顧客對產品有不同的需求,構成產品價值的要素不同,各要素對總價值的重要程度也不同;在同一經濟發展時期,不同類型的顧客對產品價值也會有不同的要求。這就告誡廠商的營銷工作,必須認真分析不同經濟發展時期顧客的需求共性,以及同一經濟發展時期,不同消費群體的需要個性,據此進行市場細分和市場定位,確定目標市場和目標公眾,進行產品的設計與開發,從而為顧客創造更大的價值。美國寶潔公司進人市場時,針對當時中國市場多數的牙膏只考慮牙病治療的特點,開發了以預防牙病為主,能給牙齒穿防護衣的「佳潔士」牙膏。由於寶潔公司提高了牙膏的功能與特性,迎合了較多消費者的需求,從而在較短的時間內,用高價格成功地開拓了中國市場。因此,在市場競爭日益激烈的條件下,企業更要在產品功能的提高上下功夫。企業應在市場需求調研的基礎上,通過增加科技投人,注重產品創新工作,通過新產品開發及增加新產品的內在效用等途徑來引導消費者的購買。

三、提供服務能增加顧客總價值

  產品的服務價值是指伴隨產品的出售,企業向顧客提供的各種附加服務,它包括產品介紹、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客總價值的重要因素之一,隨著收入水平的提高和消費觀念的改變,消費者在選購產品時,不僅注意產品本身價值的高低,而且更看重產品附加價值。企業向顧客提供的附加價值越大,顧客從中獲取的實際利益就越大,從而購買的總價值也就越大。松下幸之助認為:售後服務製造永久的顧客。無論產品多麼完善,價格多麼合理,當它們投放市場時,都必須依賴於服務,缺乏服務的保證,所有努力都將功虧一簽。IS090004.2對服務的定義是「為滿足顧客的需要,供方與顧客接觸的活動和供方內部活動所產生的結果」。例如小天鵝洗衣機正是用其優質的售後服務贏得了市場,而有些洗衣機廠家之所以在市場競爭中失敗,除科技投人少、產品更新換代慢外,其售後服務差也是失敗的重要原因。目前不少國有企業經濟效益差,總是將其原因歸結到體制問題,管理者只會抱怨生意難做,卻很少考慮如何利用消費者對國有企業的信任,通過增加服務項目,增加產品的服務價值,誤以為只要價格便宜,企業就可生存發展。另外,管理者還有觀念意識上的障礙,傳統的服務不創造價值的舊觀念,還在影響著企業的生產經營指導思想。「顧客讓渡價值」理論應使廠商意識到:企業如果多從用服務滿足顧客的需求方面動動腦筋,也許企業就有更為廣闊的市場空間。

四、提高人員價值能增加顧客總價值

  人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效率與質量、經營作風及應變能力等產生的價值。企業員工的素質直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量,決定著顧客購買總價值的大小。一個綜合素質較高,又具有顧客導向經營思想的員工,會比知識水平低、業務能力差、經營思想不端正的員工創造更高的價值,從而創造更多的滿意的顧客,進而創造出更大的市場。希爾頓飯店集團的創始人唐納·希爾頓有句名言:「今天你對顧客微笑了沒有?」為什麼要對顧客微笑?因為顧客能從中得到一種滿足感、一種尊重感、一種精神的愉悅感。員工能否提供這種超常的、高於一般標準的勞動,取決於他是否具有豐富的知識和嫻熟的服務技巧。松下幸之助曾說過:「創造名牌產品,首先必須創造名牌人」,這形象地說明了人員價值對提高產品價值的重要性。世界上許多成功的企業就是依靠高素質的員工,才使企業在激烈的競爭中得以生存和發展,這對服務性企業來說尤其重要。

  因此,企業要提高顧客購買的總價值,還應從提高員工的綜合素質和工作能力著手,不僅是培養員工的勞動技能,更要培養員工積極的勞動態度和對企業的忠誠。這雖然需要支付一定的教育費用,但通過提高人員的價值可增加顧客購買的總價值,企業可獲得更大的收益。

五、提高形象價值能增加顧客總價值

  形象價值是指企業及其企業產品在社會大眾中形成的總體形象所產生的價值。它包括產品、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值,企業員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、工作作風等行為形象所產生的價值,以及企業的價值觀念、管理哲學等理論形象所產生的價值。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關,在很大程度上是上述三方面價值綜合作用的反映和結果。形象是企業的無形資產,良好的形象會對產品產生巨大的支持作用,會賦予產品較高的價值,會給顧客帶來精神上和心理上的滿足感和信任感,使顧客的需要獲得更高層次和更大限度的滿足,正是在形象價值的激勵下,創名牌才成為現代企業的時尚。以「真誠到永遠」作為企業信條的青島海爾集團,銷售前本著「參與化」的原則,通過情感交流和溝通,了解消費者潛在的需求,銷售中本著「方便化」的原則,通過全方位的諮詢引導,提供符合用戶期望值的全新產品,銷售後本著「及時化」原則,通過國際星級服務,消除一切煩惱,使完美的企業形象深植於顧客心中。海爾並未參與價格戰,但其生產的產品卻十分暢銷,海爾的成功依靠的就是良好的企業形象,靠的就是最大限度的提高顧客的讓渡價值。

  顧客是企業生存、發展的資源和財富。根據美國調查表明,只要有一位顧客投訴對企業不滿意,就會導致326人的不滿意,可見顧客滿意對企業的重要意義。成功的企業必然是創造顧客滿意的企業,而要使顧客滿意,並不僅僅是靠降低價格就可以達到的。只有在企業的發展戰略上,充分重視和理解「顧客讓渡價值」理論,通過儘可能大地提高顧客讓渡價值,企業才有競爭的實力和持續發展的潛力。

3 顧客讓渡價值理論 -模型的修正

  顧客讓渡價值理論從顧客的角度,為企業認識「影響顧客購買決策的要素組合及其作用機理」提供了一個定性的衡量手段。但同時不可避免地存在缺陷:首先,它忽視了市場營銷活動主、客體之間的共生關係;其次,既然市場營銷追求的是廠商盈利基礎上的顧客滿意,而市場經濟條件下企業生產以利潤最大化為目標,這就難以解釋為什麼在很多情況下,企業放棄高利潤而代之以微利,甚至以低於成本的價格出售商品?在經濟人假設前提下,企業的活動應視為理性選擇,那麼。低價策略究竟能為企業帶來什麼?既然存在顧客滿意度最大化與廠商利潤最大化之間的矛盾,那麼這一矛盾體是在何種營銷機制中得以解決的呢?基於此,本文對顧客讓渡價值理論模型進行了修正。

模型修正的假設前提

  初期的營銷學是作為經濟系的一門課程產生和發展的,因而經濟學的很多基本假設也就自然而然成為營銷學的假設前提。然而。任何理論都只能在特定的環境與條件下發揮效用。一旦脫離了其前提假設,理論也就失去了其生存的土壤與存在的價值。因而在模型修正之前。本文有磬要對理論的環境適應性問題作一界定。不完全競爭的市場環境。完全競爭的市場不需要市場營銷,市場營銷學是建立在不完全競爭的經濟理論基礎之上的。它包括以下含義產品間存在差異化;信息不對稱;消費者天然地對特定的產品具有偏好。

  功利交換是唯一的市場交換方式,象徵性交換與複合型交換因心理上、社會關係等的無形物之問的交換屬性具有非理性因素而被排除在外。事實上.在市場經濟條件下的市場交換中,后兩者所佔的比重非常少,以至於在經典理論研究中。人們往往忽略了他們的存在。功利交換假定是以經濟人假設為前提的,它隱含以下條偉人們在行為上都是有理性的;他們試圖通過交換獲取最大效用;他們對交換中的可能選擇有完備(而不完全)的信息;這些交換相對來說不受外界影響。

  在這些隱含條件中,因為資源的稀缺性,理論研究對交換雙方利益最大化問題給予了最大的關心,對消費者是如此,對供給者亦是如此。以此反觀傳統的顧客讓渡價值理論。不難發現它對供給者利益缺乏足夠的關心,而這恰恰成為本文的邏輯起點,對顧客讓渡價值理論的修正將以此為突破點。

顧客讓渡價值理論模型的修正

  在一個完全的視角下重新審視顧客讓渡價值理論時,本文認為。產生和決定市場交換關係的力量和條件是什麼」的問題應當成為這一理論的終極指向。以此為核心,對該理論作了相應的改進(修正後的模型見下圖),並認為問題的答案就在於:顧客讓渡價值與供給者讓渡價值之間的長期動態均衡。

  

顧客讓渡價值理論顧客讓渡價值理論模型修正圖
正如前文所說,對顧客讓渡價值理論的這一修正在總體上看來就是要在顧客利益與供給者利益之間形成一種長期動態均衡,亦即雙方滿意,交易繼續下去,最終形成穩固的交換關係。需要說明的是:為什麼顧客忠誠與貨幣價格(也就是產品售價)共同構成了總供給價值。對顧客而言,在缺乏情感維繫的情況下。他們的選擇天然具有不確定性。對他們來說,每一次消費行為的心理滿足是最重要的,所以消費者行為總是傾向於短期化;而供給者不同,他們的生產活動具有剛性的特點,其投入存在沉沒成本,所以與顧客相比,他們必須更加註重自身的長期發展,與顧客之間保持良好的交換關係,能有效地減少交易成本,增加顧客價值。在此觀念下,顧客忠誠作為企業的一筆無形資產而被納入到總供給者價值中來。

  只要顧客讓渡價值與供給者讓渡價值均大於零,就有可能達到雙方滿意的結果雙方滿意均達到一定程度,交換活動就有可能持續下去。交易關係就可能得到不斷的鞏固。在消費者本位主義條件下。顧客滿意依然是這一理論的核心,只有顧客滿意度最大化,才會產生最佳的顧客忠誠而忠誠的顧客形成了企業最重要的資產。並構成總供給者價值。由此,顧客滿意度最大化與廠商利潤最大化並不矛盾,後者的產生是以前者的達成為前提的。另外,市場營銷的終極目標是為了達到交換雙方的共同滿意,而非顧客滿意本身。

  綜上所述,修正後的顧客讓渡價值理論站在企業發展的長期視角。以塑造忠誠顧客資源為重點,以交換雙方的共同滿意為歸宿,拓寬了營銷理論研究的範圍。

4 顧客讓渡價值理論 -實踐意義

意義

  顧客讓渡價值理論雖然給我們提供了一個分析問題的方法和模型,但對顧客讓渡價值、整體顧客價值和整體顧客成本進行精確的量化再指導實踐顯然不太現實。如何更準確地評估和把握顧客讓渡價值從而最終獲得顧客的青睞成為企業的市場開拓工作的一個重要而緊迫的問題。

  企業應該清楚地認識到,顧客讓渡價值並不是顧客身上的量化指標,它反映的是顧客對產品或服務的一種感覺和體驗。這種感覺和體驗在採取購買決策之前表現為顧客的一種期望,企業的營銷行為則是一種試圖匹配這種期望的過程,企業的營銷結果如果滿足了這種期望甚至超越這種期望,客戶就會產生滿意感,這種滿意感越強烈,企業獲得顧客的可能性就越大,企業的營銷就越成功。

  顧客讓渡價值理論為企業提供了一種全面的經營分析思路。企業良好的市場營銷績效並不是一個一元函數,而是一個多元函數,即是一個系統作用的結果。從長遠發展的角度,顧客是否喜愛直至選擇企業的產品,實際上是對企業加強自身生產、經營、管理水平提出了要求。企業在市場營銷工作中,往往比較注重產品、價格、分銷、促銷等具體經營要素,然而顧客讓渡價值理論揭示了顧客所體驗的價值實際上不僅包含了物質因素(產品的使用價值、產品的價格),同時還包含了許多精神因素(人員價值、服務價值、形象價值、時間、精力、體力成本),很顯然,對於企業來說,生產經營環節的改善要予以高度重視,更重要的是,企業必須根據市場的變化而不斷調整和改善管理工作,企業應該認識到,企業市場優勢的獲得是綜合因素作用的結果。

實現方式

  1.加強行業價值鏈管理,建立緊密和共贏的行業價值鏈合作關係

  哈佛大學商學院教授邁克爾·波特於1985年提出了「價值鏈」這一概念,波特認為,「每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。」具體來說,企業與企業的競爭,不只是某個環節的競爭,而是整個價值鏈的競爭,而整個價值鏈的綜合競爭力決定企業的競爭力。

  價值鏈在企業經營活動的每一個環節都存在,上下游關聯的企業與企業之間存在行業價值鏈,企業內部各業務單元的聯繫構成了企業的價值鏈,企業內部各業務單元之間也存在著價值鏈聯結。

  從行業價值鏈的角度來說,企業應該認識到,競爭的加劇使得企業依靠單獨作戰很難實現競爭優勢,企業在整個經營過程中與其供應商及渠道商必須建立起密切合作的價值鏈關係,利用這種價值鏈之間的良好高效的配合來提高整體顧客價值,降低顧客購買成本,實現顧客讓渡價值最大化。

  2.加強企業內部價值鏈管理,建立高效的顧客價值提供流程

  在許多企業的實際經營管理過程中,往往存在著部門利益與顧客利益乃至企業利益的矛盾,從企業內部價值鏈的角度說,鏈條上的許多環節存在鏽蝕、牽扯等現象,這對於實現顧客讓渡價值最大化最終實現企業利益最大化來說無疑是極端不利的。

  企業應該秉持「顧客至上」的理念來改善這種現象,一般來說,對於企業實現內部協調、提高顧客讓渡價值具有重要作用的內部環節主要有四個,企業應該努力提高這四個環節的暢通度和效率。

  首先要提高發現、研究,以及成功製造新產品的活動效率。企業要以快速、高質量以及嚴格預定成本目標控制為原則制訂相應標準;

  其次企業要加強和完善存貨管理環節,用科學的方法實現原材料、半成品和成品的準時和充分供給,嚴格控制因為庫存過大或庫存不足而造成的成本上升。

  三是加強物流過程管理,要以最快的速度完成接受訂貨、核准銷售、按時送貨以及收取貨款等工作,企業應根據顧客需求制定嚴格標準

  最後企業要高度重視顧客服務工作,這項工作包括顧客在公司內很順利地找到適當的當事人,能得到迅速、滿意的服務、回答以及解決問題的活動。

  3.重視內部市場營銷工作。

  所謂內部市場營銷,指的是企業必須有效的培訓和激勵直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務人員,使他們通力合作,為顧客提供滿意的服務。實際上,這項工作目的在於讓企業的每一個人都執行顧客導向戰略。

  正如前面所言,從企業利潤產生的全過程看,企業獲利能力的強弱主要是由顧客的滿意度和忠誠度決定的,這種滿意度和忠誠度的實現依賴於企業為顧客實現讓渡價值的大小,而這種讓渡價值的實現者是企業的全體員工,員工的工作效率和工作水平則決定於員工的顧客服務意識以及對所在企業的滿意度。

  企業應該將所有員工作為「內部顧客」來看待,為員工提供有競爭性的薪資和福利、良好的工作環境,構建積極向上的和諧的企業文化,更多地關心員工,關注他們的家庭,關注他們的成長,像對待顧客一樣全方位的為自己的員工提供服務,努力實現員工對企業的滿意,只有員工對工作充滿熱情、對企業滿意的員工才有可能創造出最大的顧客讓渡價值,企業只有先做好了內部市場營銷工作,外部市場營銷工作才有了堅實的基礎。

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