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顧客鎖定是交易活動中的常見現象,它是指經濟主體為了特定目的,在特定交易領域,通過提高對方轉移成本的方式,對交易夥伴所達成的排他性穩定狀態。在具體的商業行為中,鎖定狀態表現為鎖定主體對客體的獲得和保有。鎖定的結果是留住了顧客:假如顧客在T1階段購買了A廠商的產品,那麼在T2階段,由於轉移成本等因素,顧客將「被迫」繼續購買A廠商的產品。

1 顧客鎖定 - 顧客鎖定的定義

  顧客鎖定是交易活動中的常見現象,它是指經濟主體為了特定目的,在特定交易領域,通過提高對方轉移成本的方式,對交易夥伴所達成的排他性穩定狀態。在具體的商業行為中,鎖定狀態表現為鎖定主體對客體的獲得和保有。鎖定的結果是留住了顧客:假如顧客在T1階段購買了A廠商的產品,那麼在T2階段,由於轉移成本等因素,顧客將「被迫」繼續購買A廠商的產品。

2 顧客鎖定 - 實現顧客鎖定的原因

  1、有限信息影響顧客選擇。顧客決策是一個「搜尋、比較和選擇的過程」。顧客在進行決策之前首先會展開信息搜尋活動,但是當信息的獲取或知識的獲取需要付出代價時,人們多信息的獲取是有「節制」的,而信息的掌握程度又直接決定了顧客選擇,有限的信息導致顧客的習慣性購買行為。同時,顧客的信息不對稱和習慣性購買行為增加了新廠商進入市場的難度,使顧客的選擇更加有限。

  2、轉移成本限制顧客轉移。轉移成本是指顧客從現有廠商處購買商品轉向從其他廠商購買商品時面臨的一次性成本。大致可從四個方面把握轉移成本的因素:沉澱成本,即第一階段交易活動中所發生的不可收回的成本,只有在交易繼續發生的前提下才有價值;交易成本,指尋找新的交易者,以及進行新交易所需要付出的成本;轉移的優惠折扣損失和合同所產生的成本;心理成本,指情感因素導致的成本感受。

  3、顧客轉移的心理成本。心理因素導致行為表現為非線性,因人、因時、因事而異。情感需求包括信任感、歸屬的需要、尊重的需要和為「我」服務,已逐漸成為主導需求,它使得消費選擇非完全的物質利益取向,消費行為具有了穩定性特徵,消費者的行為互相影響。

3 顧客鎖定 - 顧客鎖定形成的廠商策略

  1、降低顧客的試用成本。有限的「認知資源」日趨成為廠商競爭的焦點,對於廠商來說,如果能夠在龐雜的信息資料中使本廠資訊脫穎而出並被消費者注意,是取得銷售成功的前奏。首先要選擇正確的信息傳遞渠道,使之適合消費的信息獲取模式。塑造產品信息的差異化,包括產品本身的差異化和塑造品牌優勢以提高顧客忠誠度。通過提供綜合性服務、加強搜索功能、簡化交易程序、定向廣告策略等方式降低顧客的信息搜集成本和交易成本。利用定價和廣告策略向顧客傳達關於產品質量的信號。提供安全性與合同承諾,降低顧客的交易風險。

  2、累積顧客的轉移成本。轉移成本是一個逐步投入和不斷累積的過程,它會隨著時間延續而發生變化。增加轉移成本的方式主要有:誘導顧客耐用資本投入,並降低該耐用資本與競爭產品的兼容性;提高顧客的學習成本,針對特定的品牌開展培訓;引導顧客參與並提高其時間和精力的付出,並提供個性化服務,使其轉向競爭者獲取同樣服務需花費額外的時間和精力;顧客優惠折扣和合同;運用關係營銷培育顧客好感和忠誠,提高顧客轉移的心理成本。

4 顧客鎖定 - 顧客鎖定存在的問題

  1、顧客鎖定與壟斷。實現顧客鎖定的企業具有強勢的壟斷力量。壟斷的存在既有可能帶來效率,同時也意味著消費者的選擇受到約束,被迫接受廠商提供的價格和其它交易條件,從而使消費者的福利降低。

  2、顧客鎖定與技術創新。一旦某項技術率先被採用並贏得了大批顧客,它就贏得了先導優勢,即使該技術的效率並非最優,它也會因為轉移困難而繼續使用。所以,創新的產品能否被接受不僅依賴於自身的質量,而且受到客戶規模及其與現有技術兼容性的影響,它要想獲得成功,必須首先幫助顧客克服相應的轉移成本。

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