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隨著市場競爭日趨激烈,媒介傳播速度越來越快,4Ps理論越來越受到挑戰。1990年,美國學者羅伯特·勞朋特(RobertLauterborn)教授提出了與傳統營銷的4P相對應的4Cs營銷理論。 4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)營銷理論以消費者需求為導向,重新設定了市場營銷組合的四個基本要素:瞄準消費者的需求和期望(Customer)。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求,而不是先考慮企業能生產什麼產品;消費者所願意支付的成本(Cost)。首先了解消費者滿足需要與欲求願意付出多少錢(成本),而不是先給產品定價;消費者購買的方便性(Convenience)。首先考慮消費者購物等交易過程如何給消費者方便,而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略;與消費者溝通(Communication)。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的,通過互動、溝通等方式,將企業內外營銷不斷進行整合,把消費者和企業雙方的利益無形地整合在一起。

1 4C營銷理論 -基本概述

4C營銷理論4C營銷理論
1970年,美國著名未來學家AlvinToHler在其著名的Futureshock中曾預言:「未來的社會將要提供的並不是有限的、標準化的商品,而是有史以來最大多樣化的、非標準化的商品和服務。」大規模定製作為一種現代生產和管理的模式,將大規模生產和定製生產兩種生產模式結合起來,以低成本向多元化細分市場生產和銷售滿足客戶個性化要求的產品和服務,最終形成「銷售—生產—服務」一體化模式。1大規模定製生產為了實現向客戶提供低成本、高質量的個性化定製產品和服務的目標,必須迅速發現和準確捕捉細分市場中個性化客戶需求信息,與客戶直接進行交流。傳統的以推銷為中心的市場營銷方式已經不再適應大規模定製生產模式的要求。為了實現向客戶提供低成本、高質量的個性化定製產品和服務的目標,大規模定製生產必須迅速發現和準確捕捉細分市場中個性化客戶需求信息,與客戶直接進行交流。大規模定製作為一種嶄新的生產和管理模式必然要求有一種新的市場營銷方式與之對應。大規模定製營銷需要以市場為起點,發現和挖掘客戶的個性化需求,以此制定綜合的市場營銷組合策略,以實現顧客價值和企業效益的雙贏。

2 4C營銷理論 -理論內容

4C營銷理論4C營銷理論
4Cs營銷理論的內容
4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。

Customer(顧客)
Customer(顧客)主要指顧客的需求。企業必須首先了解和研究顧客,根據顧客的需求來提供產品。同時,企業提供的不僅僅是產品和服務,更重要的是由此產生的客戶價值(CustomerValue)。

Cost(成本)
Cost(成本)不單是企業的生產成本,或者說4P中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本,同時也意味著產品定價的理想情況,應該是既低於顧客的心理價格,亦能夠讓企業有所盈利。此外,這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出,還包括其為此耗費的時間,體力和精力消耗,以及購買風險。

Convenience(便利)
Convenience(便利),即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs營銷理論強調企業在制訂分銷策略時,要更多的考慮顧客的方便,而不是企業自己方便。要通過好的售前、售中和售後服務來讓顧客在購物的同時,也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。

Communication(溝通)
Communication(溝通)則被用以取代4P中對應的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認為,企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通,建立基於共同利益的新型企業/顧客關係。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客,而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。

3 4C營銷理論 -理論優勢

4C營銷理論4C營銷理論
4C營銷有如下優點:

1、瞄準消費者需求。只有探究到消費者真正的需求,並據此進行規劃設計,才能確保項目的最終成功。由於消費者的生活經歷、受教育程度、工作性質、家庭結構、個人審美情趣各不相同,每個人對商品品質需求的側重點也大不相同,因此要了解並滿足消費者的需求並非易事。4C理論認為了解並滿足消費者的需求不能僅表現在一時一處的熱情,而應始終貫穿於產品開發的全過程。

2、消費者所願意支付的成本。消費者為滿足其需求所願意支付的成本包括:消費者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面。

3、消費者的便利性。諮詢、銷售人員是與消費者接觸、溝通的一線主力。他們的服務心態、知識素養、信息掌握量、言語交流水平,對消費者的購買決策都有著重要影響,因此這批人要盡最大的可能為消費者提供方便。

4、與消費者溝通。營銷大戰在很大程度上就是廣告大戰,廣告與溝通的差別不只是說法不同,還有著創作思維基礎上的本質區別。仔細審視各種廣告就會發現,它們大多面貌相似,模式化、定式化趨勢非常明顯。不僅是廣告文案、創意表現大同小異,就連報紙上的廣告發布版面、日期選擇都高度雷同。眾所周知,廣告的天職是創新,是樹立個性,廣告面貌雷同的結果必須是廣告質量的低劣。造成這一現象的原因是廠商們都以「請消費者注意,而不是注意消費者」的4P模式為出發點的,廣告創作的基礎仍是對項目的簡單認識和創作人員的瞬間靈感,而不是對目標消費者的了解和對消費者心理的深刻洞察。

4 4C營銷理論 -不足之處

4C營銷理論4C營銷理論
4Cs營銷理論的不足
4Cs營銷理論也留有遺憾。總起來看,4Cs營銷理論注重以消費者需求為導向,與市場導向的4Ps相比,4Cs營銷理論有了很大的進步和發展。但從企業的營銷實踐和市場發展的趨勢看,4Cs營銷理論依然存在以下不足:

①4Cs營銷理論是顧客導向,而市場經濟要求的是競爭導向,中國的企業營銷也已經轉向了市場競爭導向階段。顧客導向與市場競爭導向的本質區別是:前者看到的是新的顧客需求;後者不僅看到了需求,還更多地注意到了競爭對手,冷靜分析自身在競爭中的優、劣勢並採取相應的策略,在競爭中求發展。

②4Cs營銷理論雖然已融入營銷策略和行為中,但企業營銷又會在新的層次上同一化。不同企業至多是個程度的差距問題,並不能形成營銷個性或營銷特色,不能形成營銷優勢,保證企業顧客份額的穩定性、積累性和發展性。

③4Cs營銷理論以顧客需求為導向,但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質量好,價格低,特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面,企業必然付出更大的成本,久而久之,會影響企業的發展。所以從長遠看,企業經營要遵循雙贏的原則,這是4Cs需要進一步解決的問題。

④4Cs營銷理論仍然沒有體現既贏得客戶,又長期地擁有客戶的關係營銷思想。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題,如提供集成解決方案、快速反應等。

⑤4Cs營銷理論總體上雖是4Ps的轉化和發展,但被動適應顧客需求的色彩較濃。根據市場的發展,需要從更高層次以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的新型的主動性關係,如互動關係、雙贏關係、關聯關係等。

4Cs營銷理論從其出現的那一天起就普遍受到企業的關注,此後的整個20世紀50~70年代,許多企業運用4Cs營銷理論創造了一個又一個奇迹。但是4Cs營銷理論過於強調顧客的地位,而顧客需求的多變性與個性化發展,導致企業不斷調整產品結構、工藝流程,不斷採購和增加設備,其中的許多設備專屬性強,從而使專屬成本不斷上升,利潤空間大幅縮小。另外,企業的宗旨是「生產能賣的東西」,在市場制度尚不健全的國家或地區,就極易產生假、冒、偽、劣的惡性競爭以及「造勢大於造實」的推銷型企業,從而嚴重損害消費者的利益。當然這並不是由4Cs營銷理論本身所引發的。

5 4C營銷理論 -需求特點

4C營銷理論4C營銷理論
大規模定製營銷時代的消費者需求特點
1、消費者需求層次的提高

馬斯洛的人類需求層次理論指出人類對物質產品的需求存在四個層次,即產品的可得性、產品的質量和價格(性價比)、產品的易得性和服務、個性化。2這四個層次的實現存在客觀的先後順序,只有在前一階段需求滿足的情況下,下一個階段的需求才會凸現出來。進入21世紀以來,隨著經濟發展人們消費水平的提高,顧客已經不像消費初級階段那樣只追求產品的使用價值,也不想中級階段那樣以追求品質為主,而是以追求個性化為主,消費者需求行為更趨向個性化。人們的需求層次也由較低的注重產品的可得性、產品的質量和價格層次升華為注重產品易得性和服務、個性化階段。

2、消費者選擇範圍擴大,但是個性化產品依然緊缺
隨著大規模生產方式在20世紀的廣泛開展和成功實施,標準化的大眾產品和服務充斥於世界的各個角落,消費者已經不能從標準的大眾化產品中獲得滿足,所以差異化和個性化的產品成了企業贏得客戶的法寶.而目前大多數的企業仍然沿襲了上個世紀的大批量生產方式,無法快速響應消費者的個性化需求,所以能使消費者獲得滿足和成就的個性化產品依然緊缺.在21世紀,誰能快速響應消費者的個性化要求,誰就能贏得客戶.因此實施大規模定製營銷策略成為企業首要考慮的問題.

6 4C營銷理論 -相關分析

4C營銷理論4C營銷理論
大規模定製營銷的實現方式以及與4C理論的相關性分析
1、企業實現大規模定製營銷有四種不同的模式,即:協同定製、調整定製、裝飾定製和預測定製。

(1)協同定製是客戶參與的定製,企業通過與客戶的溝通明確客戶的需求,從而向客戶提供合適的產品和服務,如眼鏡的定製等。協同定製通過企業與客戶一對一的對話確定產品的設計和製造,因此能滿足客戶的特殊需求。同時,沒有成品的庫存,由需求鏈代替了供應鏈,對於某些定製產品,每一個客戶必須從大量的要素或組件中進行選擇,才能達到所需要的功能和設計要求。(2)調整定製是提供一種可調節的標準定製產品,客戶可以根據自己的需求進行適應性調整,如可調亮度的燈具、汽車座椅的定製。(3)裝飾定製是在一種標準產品的基礎上,根據客戶的不同需求,改變包裝和表面裝飾,如食品的個性化包裝和手機的個性化外觀裝飾等。當標準化的產品幾乎能夠滿足所有的客戶需求,而只有產品的形式需要定製時,企業經常採用裝飾定製的模式。(4)預測定製也叫透明定製,是根據預測為不同客戶分別提供各自所需的個性化產品,而客戶並不需要參與產品的定製過程。預測定製需要企業有足夠的時間來研究客戶的需求,採取積極措施來滿足客戶的個性化需求。最後,企業也可以根據不同的情況採取這四種模式的組合定製模式。

2、4C營銷組合理論在大規模定製營銷中的運用4
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傳統的以產品為中心的4P營銷組合已不再適合以低成本提供個性化產品和服務為核心的大規模定製營銷的要求,產品、價格、地點和渠道和促銷的戰略已經不能保證大規模定製營銷所主張的向客戶提供不同的個性化產品和服務。而1990年Lauterbon提出的4C營銷組合,即consumerwantsandneed(客戶的期望和需求),costtosatisfy(客戶期望費用),conveniencetobuy(購買的便利性),和communication(與客戶溝通)。4C營銷組合以客戶為中心,從客戶需求、成本、購買便利性和交流溝通的角度出發生產產品與服務,這與大規模定製營銷不謀而合。在4C理論的指導下,大規模定製營銷應從以下4方面與客戶建立關係:

1)針對客戶的個性化期望和需求,企業應該與顧客親密接觸,關注客戶的潛在需求和實際需求,一個一個的誘導出客戶的特殊需求,然後進行客戶需求分析,包括對產品個性化需求、對服務個性化需求、對價格的要求進行分析。最後,擬定滿足客戶需求的方案以滿足這些需求。而不是從企業自身的角度出發,想當然的生產客戶不滿意的產品和服務。企業應該改變原有的單純的與客戶交易的經營理念,來自客戶的定製需求不僅僅意味著訂單,而是重要的市場信息。根據這些需求,改進原有的產品系列,開發更適合客戶需求和市場的新產品,以更快的速度相應響應需求的變化。

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2)在了解客戶的期望費用的基礎上,企業著手設計開發產品和制定價格。而不是先開發設計出產品之後,根據成本和價值制定價格。傳統的基於成本和公平性的定價策略不再適用於大規模定製環境。大規模定製企業的定製策略應該基於客戶價值評估,針對不同的場合定製價格。
HermannSimon介紹了五種價格定製方法:多維定價、數量折扣、多人定價、價格捆綁和多產品線選擇。(1)多維定價是指用兩個獲兩個以上的參數取代單一價格參數。例如,電信公司根據不同的通話時段設定不同的價格(2)數量折扣是指頻繁購買的客戶或是大客戶在超過某個購買數量時給與一定的價格折扣。數量折扣定價常常是非線性的,其關鍵是要確切的知道客戶情願支付服用的分佈情況。(3)多人定價是指在兩個或兩個以上的人低於一個「全價」的客戶。(4)價格捆綁是指兩個或兩個以上的產品一起銷售的價格低於單個產品價格之和。微軟的Office產品就是一個極其成功的捆綁策略。汽車行業的製造商可以考慮提供3個選項包:「舒適」、「運動」和「安全」。(5)多產品線選擇是指拓展企業的產品線,從高端產品到低端產品全線出擊,搶佔市場份額。寶潔公司對無名產品和私有商標的入侵採取了「天天低價」的策略。客戶的費用還包括客戶到購買地的時間成本、交通費用、交付的稅金、使用的成本以及在這個漫長的過程對客戶情緒的影響。
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3)從客戶購買的方便性出發,企業應該建立方便客戶購買的大規模定製營銷渠道。大規模定製是多樣化個性化產品滿足客戶多樣化需求的極限,把個性化產品準確、低成本、快速的按照客戶的要求送到客戶手中是一件非常困難的事情。在客戶定製階段,為了幫助客戶熟悉定製的流程,製造商需要建立一個面向最終客戶的個性化定製平台。目前,世界上知名企業都建立了自己的網站與客戶進行零距離交流。企業還可以建立面廣量大的營銷網點來提高客戶購買的方便性。

4)從積極與客戶溝通的角度出發,加強與客戶信息和情感上的交流。這是企業保持老客戶和開拓新客戶的有效手段。(1)整合客戶進入企業設計生產領域。對於大規模定製來講,整合客戶進入設計和生產過程是一種正確的戰略思想。大規模定製需要建立企業與客戶交戶學習的機制,以獲取客戶信息,清晰定義客戶需求,並將客戶的個性化需求和期望轉變為具體的產品和特定的服務。通過這種方法,客戶被整合進入企業的價值創造過程,客戶參與進入曾經被認為是屬於企業活動的領域,其結果識形成一種合作系統,客戶和製造商之間相互交流、協作,達到共同增加價值的目的。因此客戶整合的思想是大規模定製中極為重要的思想。(2)與客戶建立學習型關係。大規模定製企業要根據客戶的特殊訂單進行生產,這客觀上要求企業要仔細聆聽客戶的特殊需求和需要解決的問題。而學習型關係指企業與客戶之間進行頻繁的交互以使企業能準確地了解客戶要定製的內容。選擇最有價值的客戶與之建立學習型關係。據帕雷特法則,企業80%的利潤來自20%的客戶。這就是所謂的客戶生而不平等定律。而學習型關係的建立需要較高的成本,企業只能與最有價值的那部分客戶建立學習型關係。而客戶價值的評估的一種方法是估算客戶的終身價值以及客戶口碑效應帶給企業的價值。客戶終身價值是把客戶交易產生的預期未來收益按貼現率扣除成本后的凈現值。客戶口碑效應指客戶將企業的產品推介給別的客戶而引起的購買行為。

3、4C理論在四種不同定製模式中適用情況分析4

根據產品的不同特徵,企業所採取的定製方式也不同。協同定製中客戶期望和需求最高,客戶參與產品的開發設計,是實質意義上的大規模定製生產。這需要企業有較強的客戶溝通能力和快速獲取客戶需求的能力;調整定製中客戶的需求和期望不高,企業比較容易捕捉客戶需求並滿足之。此時客戶對產品購買的便利性要求較高,對產品期望的費用較低,調整定製企業應該從產品的銷售渠道和產品價格方面入手制定合適的營銷策略;裝飾定製是一種形式定製,側重在產品的外包裝和交付時間和地點方面,裝飾定製的企業應該在產品的包裝個性化和產品的交付階段上滿足客戶個性化需求;透明定製是當客戶的需求可預測或能夠輕易推斷出時,企業需要在不直接與客戶交流的情況下識別客戶需求,企業應具有較強的客戶需求識別能力。

7 4C營銷理論 -約束條件

4C營銷理論4C營銷理論
4C理論在大規模定製營銷中運用的瓶頸約束
1、消費者慾望和需求表達的約束
4C理論中強調企業研究消費者的慾望和需求,目前企業為客戶表達慾望和需求搭建的平台是在線產品配置器,它可以讓客戶在異地遠程登錄到企業的網站上進行產品配置或自主設計。在線產品配置器在很大程度上幫助客戶方便快捷的從企業提供的配置方案中選擇符合自己需求的產品。但是,不同行業產品的定製深度不同,產品的模塊化程度不同,而產品的配置方案受到產品模塊化程度的約束。多數產品的標準化程度和模塊化程度不高,企業應該根據產品的不同特徵,適當改善產品結構,提高產品的模塊化水平。

2、營銷網路不夠發達
目前多數企業如韓國三星、中國聯想以及中國大多數企業依然採用經銷模式,產品需要經過多級經銷商、分銷商才能到達客戶手中。受中國地域面積大的限制,多數企業只能將營銷網路延伸到大中型城市,縣級城鎮及廣大的農村地區處在營銷網路的外延。4C理論所強調的客戶購買的便利性受到很大的限制。而電子商務的興起為大規模定製實現直銷模式帶來了福音。隨著國家信息化工程的推進,藉助電子商務發展B2C業務,將很大程度上提高客戶的購買方便性。

3、與客戶溝通時一對一交互對話的約束
4C理論強調企業與客戶溝通,一切從客戶的利益出發,維護客戶的忠誠度。目前企業與客戶溝通的有效手段是開通免費諮詢電話呼叫中心,而客戶的累積購買信息、購買時間、目的沒有建立系統的資料庫。大多數企業與客戶交易完成之後就與客戶失去聯繫,典型的屬於交易關係,而沒有將客戶作為企業最寶貴的資源看待。

只有將4C理論中所強調的consumerwantsandneed(客戶的期望和需求),costtosatisfy(客戶期望費用),conveniencetobuy(購買的便利性),和communication(與客戶溝通)有重點的應用到4種不同的定製營銷中,以此為根據確定營銷組和策略才能保證實施大規模定製方式的企業在市場中取勝.

8 4C營銷理論 -4C營銷策略運用案例

案例一:4C營銷策略對物流企業的指導作用

  一、物流營銷的原則及其特點 
  一般而言,物流營銷有三個原則,即: 

  1、注重規模原則。物流業產生效益取決於它的規模,所以進行市場營銷時,首先要確定某個客戶或某幾個客戶的物流需求具有一定的規模,才去為他們設計有特色的物流服務。 

  2、注重合作原則。現代物流的特點要求在更大的範圍內進行資源的合理配置,因此物流企業本身並不一定必須擁有完成物流業的所有功能。物流企業只有做好自身的核心物流業務,而將其他業務交給別的物流企業完成,才能取得更大的物流效益。所以,物流營銷還應該包括與其他物流企業進行聯合的工作。 

  3、注重回報原則。對企業來說,市場營銷的真正價值在於其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面,追求回報是營銷發展的動力;另一方面,回報是維持市場關係的必要條件。物流企業要滿足客戶物流需求,為客戶提供價值。因此,物流營銷目標必須注重產出,注重物流企業在營銷活動中的回報。 

  此外,物流市場營銷與產品市場營銷有著很大的差別。物流市場營銷的一個最重要特點就是物流企業所提供的物流服務的質量水平並不完全由企業所決定,而同顧客的感受有很大的關係。即是是被企業自認為是符合高標準的質量,也可能不為顧客所喜愛和接受。另外,物流市場是一個差別化程度很大的市場,在物流企業進行營銷工作時,已經根據目標客戶企業的特點為其量身定製,建立了一套高效合理的物流方案。這是物流營銷與產品市場營銷的又一個重要差別。 

  二、物流營銷策略組合4C
  物流營銷具有一般產品市場營銷的一些特徵,然而,由於物流所具有的特點,要求物流營銷組合與有形產品以及其他服務產品的營銷有著不同的特點。 

  傳統的4P(產品、價格、渠道、促銷)營銷策略自50年代末提出以來,對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響,被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。而且,如何在4Ps理論指導下實現營銷組合,實際上也是企業市場營銷的基本營運方法。因此物流營銷不能脫離4Ps的理論框架基礎。 

  然而隨著市場競爭的變化,以及物流服務的特殊性,完全以4P理論來指導物流企業營銷實踐已經不能適應迅速發展的物流市場的要求。筆者認為90年代,美國勞特朋提出的4Cs營銷理論更適合於目前的物流企業的營銷組合策略。4Cs營銷理論主要有這樣幾點內容: 

  1、瞄準消費者需求(Consumption)。物流企業首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求,而不是先考慮企業能提供什麼樣的物流服務。現在有許多企業開始大規模興建自己的物流中心,分撥中心等,然而一些較成功的物流企業卻不願意過多地把資金和精力放在物流設施的建設上,他們主要致力於對物流市場的分析和開發,爭取做到有的放矢。 

  2、消費者願意支付的成本(Cost)。這就是要求物流企業首先要了解物流需求主體滿足物流需要而願意付出多少錢(成本),而不是先給自己的物流服務定價,即向消費者要多少錢。該策略指出物流的價格與客戶的支付願意密切相關,當客戶對物流的支付願意很低時,即使某物流企業能夠為其提供非常實惠但卻高於這個支付願意時,物流企業與客戶之間的物流服務交易也就無法實現。因此只有在分析目標客戶需求的基礎上,為目標客戶量體裁衣,實行一套個性化的物流方案才能為客戶所接受。 

  3、消費者的便利性(Convenience)。此策略要求物流企業要始終從客戶的角度出發,考慮能為客戶提供物流服務能給客戶帶來什麼樣的效益。如時間的節約,資金占用減少,核心工作能力加強,市場競爭能力增強等。只有為物流需求者對物流的消費帶來效益和便利,他們才會接受物流企業提供的服務。 

  4、與消費者溝通(Communication)。即以客戶為中心,實施營銷策略,通過互動、溝通等方式,將物流企業的服務與客戶的物流需求進行整合,從而把客戶和物流企業雙方的利益無形的整合在一起,為用戶提供一體化、系統化的物流解決方案,建立有機聯繫,形成互相需求、利益共享的關係,共同發展。在良好的客戶服務基礎上,物流企業就可以爭取到更多的物流市場份額,從而形成一定的物流服務規模,取得規模效益。 

  從上所述的4C內容可以看出,4C物流營銷組合有著很強的優勢。一是4Cs物流營銷組合首先以客戶對物流的需求為導向,與目前中國的物流供求現狀相適應,提出了物流市場不斷發展的特點,著眼於企業與客戶間的互動,達到物流企業、客戶以及最終消費者都能獲利的三贏局面。4C物流營銷組合能主動的依照客戶需求,並積極地適應客戶的需求,運用優化和系統的思想去整合營銷,通過與客戶建立長期、穩定的合作關係,把企業與客戶聯繫在一起,形成競爭優勢。因此,該營銷組合將會成為中國物流企業目前和今後很長一段時間內,主要運用的營銷策論。二是4C物流營銷重點考慮顧客願意付出的成本,實現成本的最小化。物流企業的利潤時客戶效益中的一部分,只有客戶的效益提高了,才能促進物流的需求增加和質量的提高;反過來,物流企業的服務質量的提高又會促進客戶效益的提高,形成良性循環。 

  三、4C營銷策略對物流企業的指導作用 
  本文的4C物流營銷的策略組合,是為解決目前中國物流業存在的有效需求不足的問題而提出的,應該說它對中國的物流企業具有較強的指導作用。首先,由於中國目前許多大型的物流企業是從原來的國有物資企業、運輸企業、快遞企業發展而來的。這些企業仍保持著相當的「老大」思想慣性,一切都以自身為中心對他們的客戶重視不夠。4Cs可引導這些企業關心客戶的需求,關心客戶關係的維護,並根據客戶的行為來預測客戶的物流需求,並為其設計物流服務。這樣就可以使這些企業有可能獲得長期、穩定的物流客戶。其次,4Cs營銷策略告訴物流企業,物流業所產生的效益具有共享性,這種共享是在物流企業和客戶之間實現的。在企業的物流營銷過程中,必須時刻注意到如果客戶不能從外包的物流業中獲取效益,那麼物流企業的所有努力都將是徒勞的。最後,結合上問提出的物流營銷原則,物流企業在從事物流活動時,應該把本企業最擅長的一面(核心競爭能力)充分展示給客戶,讓他們充分相信物流企業的能力,能為其帶來滿意的效益,最終將物流業務交付給專業物流企業完成。 

案例二:基於4C營銷理論的會議營銷創新

  隨著消費者的消費理念日趨理性,廣告的效果逐漸削弱,以傳統方式銷售保健品的成本費用不斷增高,許多企業已經無法承受,市場越來越難做,保健品行業急需一種新的營銷模式。在這樣的環境下,會議營銷應運而生。 

  所謂會議營銷是指企業通過各種途徑收集消費者的資料,經過分析、整理后建立資料庫,然後從中篩選出所要針對的目標消費者,運用組織會議的形式,結合不同的促銷手段進行有針對性地銷售的一種營銷模式。上世紀80年代,會議營銷作為直銷的一種模式在國外就很流行,而在國內,是近幾年才興起的,而且只限於保健品、食品、家用醫療器械、健康電器等產品,部分企業在小範圍內運作藥品。會議營銷以科普營銷、旅遊營銷、聯誼會營銷、餐飲營銷等形式開展,對傳統營銷的衝擊非常大,同時也產生積極影響。 

  一、會議營銷優劣勢分析 

  1.會議營銷的優勢 

  (1)更有效地穩定老顧客、開發潛在顧客。 

  世界第二大直效營銷公司—— 卡托·文德曼·約翰遜公司的創始人萊斯特·文德曼說,生產商90%的利潤來自回頭客,只有10%來自零星散客,少損失5%的老顧客便可增加25%一85%的利潤。實施會議營銷,按照二八法則,要把80%的經歷放在老顧客身上,重視為老顧客提供更好的服務,同時他們培育感情、發展關係,減少顧客的背離,這樣就能大大提高企業營銷資源的利用率。穩定的關係也能幫助減少競爭對手的同類產品影響,避免陷入惡性競爭的泥潭。同時,對老顧客的了解可以使企業有機會發掘他們的潛在需求,從他們的需求出發進行新產品研發。這樣就可以形成一個良性循環,進一步提高老顧客的滿意度和忠誠度,提高他們的購買量,延續企業和顧客的關係。良好的顧客關係,可以創造出遠勝於廣告效應的口碑效果,改善企業形象,同時以極低成本帶來更多新顧客。 

  (2)會議營銷能夠有效的與知識營銷、服務營銷相結合。 

  一個有長遠發展眼光的會議營銷企業,在推銷企業產品的同時,還要讓消費者感受到企業更加關心消費者的健康。知識營銷和服務營銷貫穿於企業的售前、售中和售後三個環節,主要表現為具有親情化的專家式的健康服務,如為顧客體檢、健康諮詢、推薦飲食及指導用藥等,能夠更好的滿足消費者個性化的需求。 

  (3)終端銷售:信息傳遞目標準確,成本低、風險小。 

  對於保健品銷售,傳統的營銷方式就是藉助分銷商的力量和大量的廣告來佔領市場,因此顯示出成本高,信息傳遞目標性差的特點。而會議營銷所進行的終端銷售繞過了中間環節,重視信息傳遞的目標性原則,能更精準的把信息傳遞給目標受眾,避免了傳播上的盲目性和浪費,提高了營銷效率。其次,會議營銷的投入產出比十分可觀。通常操作一場上千人銷售上萬元的會議,現場的會議成本也不到十萬元。而且由於企業直接接觸顧客,掌控現金流,從而降低了風險。 

  2.會議營銷的危機 

  (1)信譽度越來越差。 

  保健品行業的誠信問題是一個歷史遺留問題,而這又恰恰是保健品行業發展壯大的致命傷,誇大功效,「擦邊概念」,「包治百病」的保健品數不勝數,使消費者期望值過高,實際落差較大,結果是作繭自縛,導致保健品銷量逐年下滑。令人遺憾的是,開展會議營銷的大部分產品卻偏偏都是保健品。以會議營銷為主營模式的保健品企業中,此類問題更加嚴重,在產品銷售過程中,只注重銷量,不顧質量,不管效果,不計後果的企業屢見不鮮,甚至強推、強賣、騙賣,承諾不兌現的行為時有發生。短期行為操作,不規範的重複,最終企業發生信任危機,從而導致行業信譽度下滑。 

  (2)產品力較弱,價格虛高。 

  醫藥保健品行業的產品存在著產品力較弱,產品效果得不到保證的問題,這些給消費者造成了巨大的傷害。隨著國家政策的日益嚴謹,消費者保健意識日趨理性和成熟,很多企業深深意識到會議營銷只是一種營銷模式,如果沒有過硬的產品作為支撐,企業的品牌建設後勁明顯不足,而一個好的品牌不僅能夠給企業帶來美譽,更能為企業的發展壯大儲備巨大的推動力。保健品生產者在定價時大部分選擇撇脂定價,所謂撇脂定價是指當生產廠家把新產品推向市場時,利用一部分消費者的求新心理,定一個高價,像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從消費者那裡取得一部分高額利潤,然後再把價格降下來,以適應大眾的需求水平。保健品的生產成本偏低,而且會議營銷模式的運用又降低了流通成本,因此保健品的總成本較低。這樣致使產品的價值與價格嚴重背離,造成價格虛高。在市場上的表現為消費者的心理預期與產品的實際效果存在巨大的差距,帶來了消費者的抵觸,價格就成為了眾矢之的,也成為了制約行業發展的瓶頸。 

  (3)易於複製,缺乏創新。 

  在會議營銷模式應用的初期,我們發現其市場規模比較大,實際效果是比較好,但該模式的進入門檻低,易於複製。有一些企業急功近利,幾乎所有的新產品在進入市場時都複製這種模式,更有一些原本就不適合會議營銷模式的企業也來使用,這樣一來,市場很快就被做濫。運作會議營銷的企業,也在互相詆毀,互相拆台在價格上進行惡性競爭,使競爭越來越激烈。但競爭企業卻很少願意在市場開發手段上進行創新,導致方式方法簡單、雷同、單一,使得企業一步步跌入過度競爭的深淵。 

  (4)人才的危機。 

  會議營銷企業十分依賴人力資源儲備和綜合管理水平,而這正是保健品企業多年來的頑疾。人才危機主要來自兩個方面:一是人才不穩定:二是人才匱乏。由於眾多企業紛紛進入會議營銷操作,做過會議營銷有一些經驗的人自然就成了「搶手貨」,大大小小的企業紛紛到處挖牆腳,以藉機轉型推廣,當然也有很多企業在短期收穫多多。殊不知,正是由於企業的這種急功近利的行為,導致了整個行業內人才不穩定的嚴重局面。 

  二、基於4C營銷理論的會議營銷創新 

  1.產品的創新——切實以顧客需求為中心 

  (1)產品線創新。 

  從同質化產品中突圍,推出「需求相對廣泛並具有先進性、差異花的產品。產品差異化不但可以體現在功能上,還可以體現在方便性、安全性、輔助功能上。 

  (2)擴大產品範圍。 

  企業應利用已積累的品牌資源擴大產品範圍,滿足消費者其他需求的領域。擴大產品範圍可以防止因單品老化而失去顧客資源,並提高顧客滿意度和個體消費潛力,中小企業則應徹底更新營銷管理的思想方法,由單品利潤最大化轉向營銷利潤最大化,完全可以引進其他品牌產品,深度開發重點顧客。 

  2.價格策略的創新——實現顧客總成本最優 

  (1)設計產品規格時採用大包裝,讓每個單位包裝的產品總量都可以服用較長時間,從而在日均消費成本相對合理的前提下,維持較高的產品單價。 

  (2)通過豐富的產品線,建立高低搭配、完備合理的價格體系。單一產品包打天下的時代已經過去,保持機動靈活的價格競爭力,在於擁有自主品牌的完備產品線,根據消費者的實際情況,為其量身定做不同規格、不同價位的保健套餐。 

  (3)策略性地引進第三方產品服務提供商,壓縮第三方的利潤空間,向消費者讓渡價值。企業可以針對健康產業中某些利潤空間彈性很大的細分領域,如藥品,醫療服務等,通過集中採購、組織團購等方式,為消費者牟取「額外」的利益,從而為自身產品服務爭取更廣闊的價格空間。 

  3.服務創新——構建雙向溝通的橋樑 

  現今社會,人與人之間的感情淡漠,在以「利」字為先的商品買賣中,人的情感更容易被忽視,會議營銷在產品的售前、售中、售後要做好情感溝通,打好「情感」牌。作為一項惠而不費的低成本營銷手段,在會議現場那「臨門一腳」般的銷售行為發生之前,深入細緻的情感溝通,是潤物細無聲的潛移默化,是掃除顧客信任障礙的最佳鋪墊:顧客購買行為如約發生之後,深入細緻的情感溝通,則是提高顧客滿意度、維繫忠誠度、促進美譽度的重要紐帶。 

  4.銷售機制的創新——提供方便的購物環境 

  (1)專賣店+體驗店的建立。 

  在會議營銷模式的實踐中,消費者在開完會後便掏出大把的錢未購買產品的情形越來越少,人們已由衝動轉為理性,這使得企業在會上的銷售額日趨減少,消費者對產品的信任度日漸降低。為此,企業可選擇專賣店+體驗店的形式。 

  一方面,企業有固定的店面,消費者可以在此與銷售人員進行溝通,了解產品。俗話講:跑了和尚跑不了廟,有了體驗店,消費者更加放心。另一方面,消費者通過不斷在店內的體驗活動,也會增加對產品的認同感,這樣,輔之以會議,消費者購買的機率和頻率都會增加。 

  (2)應用視頻系統。 

  專賣店的建立有利於顧客對企業信任度的提高,但同時也給企業帶來了管理難題,即分佈範圍廣,管理難度大。視頻系統是解決這一難題的重要工具。該系統方便企業的管理者同時與多個專賣店的員工進行視頻會議、視頻培訓;各店店員之間可以進行經驗交流;顧客的問題可以得到知名專家的遠程解決;管理者還可以利用它對店員的行為進行監督。 

  (3)充分利用電子商務平台。 

  每年不少人為應該給自己的父母買什麼禮物發愁,會議營銷的產品恰恰是合適的對象,因此老年人已不再是會議營銷的唯一顧客群體,年輕人是眾多企業爭奪的另一個市場。年輕人沒有更多的時間去體驗、去開會,網上購物是他們所崇尚的購物方式。企業通過建立自己的網站,可以為消費者提供更詳盡的企業信息,電子商務的應用也減少了消費者再次購買時的舟車勞頓,企業也可以減少維繫老顧客的人力成本。

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