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1948年,拉斯韋爾發表了《社會傳播的結構與功能》一文,在這篇文章中,拉斯韋爾明確提出了傳播過程及其五個基本構成要素,即:誰(Who),說了什麼(Says what),通過什麼渠道(In Which Channel),對誰(To Whom),取得了什麼效果(With What Effect)。這就是著名的5W傳播模式,這個模式簡明而清晰,是傳播過程模式中的經典。後來的很多學者都對此進行過各種修訂、補充和發展,但大都保留了它的本質特點。這一模式還奠定了傳播學研究的五大基本內容,它導致了傳播學對於確定效果的重視。

1 5W傳播模式 -介紹

5W傳播模式5W傳播模式
美國政治學家哈羅德·拉斯韋爾在其1948年發表的《傳播在社會中的結構與功能》一文中,最早以建立模式的方法對人類社會的傳播活動進行了分析,這便是著名的5W傳播模式。5W傳播模式界定了傳播學的研究範圍和基本內容,影響極為深遠。5W傳播模式是:

誰(Who)→說什麼(Says What)→通過什麼渠道(In Which Channel)→對誰(To whom)→取得什麼效果(With what effects)

其稱謂來自模式中五個要素同樣的首字母「W」。這五個要素又構成了後來傳播學研究五個基本內容,即控制研究、內容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究。這五個要素各有其自身的特點:

「誰」就是傳播者,在傳播過程中擔負著信息的收集、加工和傳遞的任務。傳播者既可以是單個的人,也可以是集體或專門的機構。

「說什麼」是指傳播的訊息內容,它是由一組有意義的符號組成的信息組合。符號包括語言符號和非語言符號。

「渠道」,是信息傳遞所必須經過的中介或藉助的物質載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介,也可以是報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。

「對誰」,就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽眾、觀眾等的總稱,它是傳播的最終對象和目的地。

「效果」,是信息到達受眾后在其認知、情感、行為各層面所引起的反應。它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。

拉斯韋爾的「五W」模式是線性模式,即信息的流動是直線的、單向的。該模式把人類傳播活動明確概括為由五個環節和要素構成的過程,是傳播研究史上的一大創舉,為後來研究大眾傳播過程的結構和特性提供了具體的出發點。而大眾傳播學的五個主要研究領域——「控制研究」、「內容分析」、「媒介研究」、「受眾研究」和「效果分析」,也是由這一模式發展而來。但它沒能注意到反饋這個要素,忽視了傳播的雙向性。

2 5W傳播模式 -地位

5W傳播模式傳播學說史
根據「科學技術是社會需要的產物」的唯物史觀,按社會需要的程度把傳播學說史劃分為「社會需要研究傳播」、「社會需要研究傳播學基礎理論」、「社會需要成熟的傳播學」3階段。

在「社會需要研究傳播」之前,有一個漫長的「社會需要傳播」時期。這個時期的經濟是自給自足的自然經濟,人們僅憑面對面的人際傳播所獲得的信息就足以應付生產和生活的需要了,有不著花力氣去研究傳播以揭示其本質、規律以提高其效率。但當社會進到市場經濟的歷史階段就不同了:誰的信息最多、最全、最准、最有價值,誰就在競爭中取勝、壯大;相反,誰就落伍,就會失敗、破產。這種競爭形勢,迫使社會把眼睜得大大的,盯住傳播。各行各業都在仔細地觀察、思考他們那個行業的傳播,千方百計挖掘、利用、發揮它的功能,提高它的效益。於是出現了全社會自由研究傳播的新局面。政治家需要研究政治傳播、軍事家需要研究軍事傳播,企業家需要研究廣告傳播……在社會迫切需要研究傳播的激勵下,湧現出一大批學者,從心理學、社會學、政治學、文化學、語言學等不同角度審視傳播、研究傳播,百花齊放,數以千計的關於傳播的論著應運而生。哈羅德·拉斯韋爾的5W傳播模式正是產生於這個「社會需要研究傳播」階段。在這個全社會自由研究傳播的鼎盛時間,各行各業為了使自己獲取或發出的信息更快、更准、更多、更全面、更有效,都把注意力集中到最直接影響傳播效果的那些傳播要素上,即集中到「傳者」、「信息或傳播內容」、「媒介」、「受者」和「效果」上,而那些間接影響傳播效果的因素,如傳播環境、傳播史、傳播概念內涵的揭示和外延的劃分等等研究課題還未被歷史的進程提出。因此,拉斯韋爾的5W傳播模式可說是成功地反映了「社會需要研究傳播」階段的時代要求。

「社會需要研究傳播」階段的傳播理論有如下特點:

一是實用。有不少傳播理論乃是傳播經驗與教訓的總結,有的甚至是有效傳播的操作方法和原則的論述。

二是依附於有關學科,並與之交混、粘結在一起(如新聞傳播與新聞學、語言傳播與語言學、文化傳播與文化學、社會傳播與社會學等等)。要把它們從這些學科中剝離下來,組成一門獨立的傳播學比較難,還需要對寓於各學科中的傳播要素進行理性的抽象,揭示出它們的共性與個性,也就是從具體傳播中抽象出傳播一般。

三是由於各行各業自發地對傳播進行多角度、多學科、多層面、多方法的考察,所以,關於傳播的內涵、外延、功能、要素、基本模式,關於傳播學的研究對象、目的、任務、內容、方法等等問題上的見解,眾說紛紜,各執一詞,莫衷一是。

這些特點使傳播學在世界科學之林中,還不能象經濟學、歷史學那樣有一塊獨立的學術領域。如果以嚴格的學科標準來衡量,可以說還算不上一門獨立完整的學科。

一門學科要獨立,其前提條件就是要與相關學科區別開來。上述第二個特點說明,傳播學還不具備這個前提條件。

一門學科要獨立,其研究對象要確定,要明確。然而,作為傳播學研究對象的傳播,其內涵和外延,眾說紛紜,極不確定又含糊不清。

一門學科要獨立,還應有不同於共它學科的獨特的研究目的、任務、內容和獨特而完整的體系結構或理論框架。而5W傳播模式作為傳播學理論框架,至多算是個雛形。傳播學的理論框架是傳播學本質特點的內在根據,是傳播學全部內容的邏輯骨架,哈氏的這個邏輯骨架極不完整,只有5個部分,還須補充才算是一門學科完整的邏輯骨架。正象只有四腳和尾的骨骼還須配上脊椎骨、胸腔骨骼、頭部骨骼才算是一副完整的脊椎動物骨架一樣。

總之,「社會需要研究傳播」階段的傳播學還很不成熟,其理論框架也很不完整,越來越不能適應日益拓展和深化了的傳播學研究的需要了。於是,日益拓展和深化了的傳播研究的歷史車輪便把不能滿足它需要的全社會自由研究傳播的階段拋到後面,把人們帶到一個嶄新的階段,這就是「社會需要研究傳播學基礎理論」階段,這一階段的主要任務:一是整理前一階段取得的眾多巨大的研究成果,使這些零散的理論系統化;二是通過與相關學科的比較研究,把寓於各相關學科中的傳播要素進行理性抽象,從而把與相關學科交混、粘結在一起的傳播理論從這些學科中剝離、區別開來,在這種理性剝離過程中,確定傳播學獨特的不與其它學科相混淆的研究對象、目的、任務、內容和理論框架,制訂傳播學的發展戰略。只有完成了這一階段的歷史使命,才可能進入「社會需要成熟的傳播學」階段,因為,這3個階段的依次演進、更替也就是傳播學從受孕、胚胎成型到誕生的過程,不通過傳播學基礎理論研究使其胚胎成型,就不可能誕生成熟的傳播學。

從傳播學說史的角度審視5W傳播模式后發現,它是社會對傳播的需要程度達到一定歷史階段時的產物,帶有明顯的歷史特色:站在產生它的那個歷史階段看,它比較完美,而且熠熠生輝,為那個歷史時期的傳播學研究者照亮了前進的道路;若站在所面臨的新歷史階段來看,它又顯出局限、不足,還待於進一步發展、完善。

3 5W傳播模式 -應用

5W傳播模式廣告傳播
對於廣告而言,拉斯維爾對定義的五項分析具有重要的意義,五要素構成了廣告運動的全部內容。這五個W對廣告效果之間進行了系統的研究,對每一個要素的把握是廣告運動能否成功的基礎。

5W模式的內容:

1.廣告傳播的主題「誰」就是「個人或組織機構」,這是廣告傳播的第一要素。廣告傳播必須明確廣告主,這是由於廣告傳播的目的和責任所決定的。作為商業廣告,其目的是向消費者傳播商品或提供某種服務信息。當消費者接受到這一信息后需要購買這種商品時,需要了解這是誰生產的;另外,廣告傳播是要對社會、對消費者負責的,只有明確是誰發出的廣告傳播,才能真正明確責任。

2.廣告傳播的客體是「說什麼」,即「訊息」(或「信息」)。這是廣告傳播的第二要素。信息具體是指思想觀念、感情、態度等等,這裡的信息不是泛指任何方面的信息,而是限於廣告所「訴求」的信息。「訴求」就是「意欲傳播」。「意欲告訴受眾什麼」的意思。廣告主只有把訴求的信息傳播給受眾,才能實現廣告傳播的目的。

3.廣告傳播的第三個要素即「媒介」——所通過的渠道。

傳播媒介把信息轉化為「適當的符號形式」,只有經過這種轉換才可能實現跨越時空的傳播。這裡「適當的符號形式」,意思是指廣告傳播通過特定的媒介或渠道,把信息或變成文字、圖像,或變成語言等符號形式,被傳播對象所接受。由於選擇了不同的媒介和渠道,則信息或者變成文字或者變成圖像也就會隨之相應地改變。

4.「受傳者」即「其他人或組織」,是指廣告傳播的對象,也就是信息的接受者或成為受眾。這是廣告傳播的第四個要素。

廣告傳播總是針對一定對象進行的。沒有對象的傳播是毫無意義的,即使傳播者不能具體確定接受其廣告信息的人在那裡,人數有多少,是哪些人,但這並不妨礙廣告傳播是針對某些人來進行的。事實上,廣告主在開始發起傳播活動時,總是以預想中的信息接受者為目標的。

5.「反饋」是指廣告活動不僅是一個信息傳播者向接受者發出信息的過程,還包括信息的接受以及由接受者作為反應的反饋過程在內,是傳播、接受、反饋活動的總和。這就是廣告傳播活動不應看成是一個單向的直線性的傳播,而是由接受者和反饋信息構成的一個不斷循環、發展、深化的連續而又完整的過程。

4 5W傳播模式 -評價

5W傳播模式哈羅德·拉斯韋爾
哈羅德·拉斯韋爾於1932年提出並經過16年修正、補充而成的5W傳播模式,在傳播學界已是有口皆碑了。這個5W傳播模式影響之大,以至在傳播學領域形成了相應的5項專門研究,即「傳者研究」、「信息或傳播內容研究」、「媒介研究」、「受者研究」和「效果研究」。

拉斯韋爾的功績在於他通過這個5W傳播模式正確地指明了傳播學研究戰略的主攻方向,幫助人們免於把注意力集中到傳播的枝節甚至雞毛蒜皮的問題上,使傳播學界的主力軍在近半個世紀里,把主要精力用在考察、研究傳播過程的基本要素上,取得了巨大成果,為整個傳播科學的長足發展奠定了深厚、紮實的基礎。從這個意義上看,拉斯韋爾的5W傳播模式實在是百舸爭流、千帆競發的傳播科學大海上導航的燈塔。

然而,隨著傳播科學研究的拓展與深化,曾經起過積極作用的5W傳播模式,日益顯示出它的局限性:

第一,它在不少傳播學者的頭腦中澆鑄了一個僵化的思維定勢:一提傳播學研究些什麼內容,就只在5個研究項目上打轉轉,難於跳出這個框框去想問題。於是,一些非常重要的問題就被置於考察的視野之外了。比如傳播史的研究,傳播戰略、傳播策略和傳播方式方法的研究,傳播法規研究,傳播與環境的關係研究,特別是傳播學基礎理論方面的研究,這些都是影響、制約傳播效果的大問題。然而,在不少傳播學著作中都未列專章討論。

第二,當傳播學者在研究中碰到一些不能迴避而又超出這5個研究領域的問題時,就只好勉強把它納入這5個框架中。例如,關於大眾傳播的「集權主義理論」、「自由主義理論」、「社會責任理論」和「蘇聯共產主義理論」,實際上是對世界各國社會制度控制大眾傳播類型的4種概括或理論表現,應放到「傳播環境研究」這一專題中。由於僵化的思維定勢的影響,有的著作就把這四種理論歸到「傳者研究」這一專題中去了。這樣,便把傳者與傳者所處的環境混為一談,把制約傳播的社會制度與這種制約在理論上的表現混為一談了。

既然5W傳播模式已不適應日益發展了的傳播科學研究的需要,就應突破它、超越它、發展它,就應辯證地否定它,即保留其還富有生命力的成分而拋棄其已過時的部分。然而,時至二十世紀九十年代出版的傳播學著作仍然囿於5W傳播模式而無多少超越。這一現實說明,由於哈氏5W傳播模式曾經在傳播學研究戰略的主攻方向上引導正確,人們對它持保守的態度,很難意識到它澆鑄了一個僵化的思維定勢,要突破這個僵化的思維定勢更難。這就需要從傳播學說史的角度,對這個5W傳播模式進行認真的理論審視,既公正地肯定它的歷史地位、功績,又要揭示它的歷史局限性,使人們能突破僵化的思維定勢的束縛,以發展的眼光,繼續把傳播學推向前進。

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