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可口可樂 (Coca-Cola) 是全球銷量排名第一的碳酸飲料。據悉,全世界每一秒鐘約有10450人正在享用可口可樂 (Coca-Cola) 公司所出品的飲料。同時可口可樂 (Coca-Cola) 也是全球最著名的飲料之一,擁有全球48%的極高市場佔有率。

1 Coca Cola -品牌簡介

可口可樂 (Coca-Cola) 是全球銷量排名第一的碳酸飲料。據悉,全世界每一秒鐘約有10450人正在享用可口可樂 (Coca-Cola) 公司所出品的飲料。同時可口可樂 (Coca-Cola) 也是全球最著名的飲料之一,擁有全球48%的極高市場佔有率。

2 Coca Cola -品牌檔案

Coca Cola可口可樂

品牌名稱:Coca-Cola

國家:美國

創建年代:1885年

創始人:潘伯頓醫生 (Dr.John.Stith.Pemberton)

產品類別:碳酸飲料

3 Coca Cola -品牌來歷

1886年,美國喬治亞州(Georgia)亞特蘭大市的一位藥劑師彭伯頓(Pemberton)自製了一種可以提神的藥水,此藥水深受顧客(customer)喜愛。一天,有一位顧客來買這種藥水,彭伯頓在忙亂中誤將一種褐色溶液調了進去,無意中改變了配方。不料,那位顧客喝了之後感覺味道(taste)比以前更好了。這樣,一傳十,十傳百,這種藥水名氣(reputation)大增。於是彭伯頓決定改進這種藥水,將其製成飲料,並請亞特蘭大市著名的會計師弗蘭克?魯濱遜給自己的發明(invention)起個好聽的名字。魯濱遜知識淵博,才氣過人。他稍加思索,便揮筆寫下了「Coca-Cola」這個優美順口的英文名字。Coca-Cola的英文名只表示該飲料含有coca(古柯)和cola(可樂樹)中的成分,並沒有更深層的意思(meaning)。但中文譯名「可口可樂」不僅採用了雙聲疊韻使人讀起來朗朗上口,而且「可口可樂」四字使人產生豐富的想像(imagination),即:「可口」又「可樂」,無怪乎「可口可樂」能成為最有價值的品牌之一。

4 Coca Cola -產品配料

碳酸水(水,二氧化碳).白砂糖.焦糖色.磷酸.香料(包含咖啡因)

5 Coca Cola -品牌優勢

Coca Cola可口可樂logo

(1)全球最大之軟性飲料業巨人,擁有大廠優勢及強大之全球競爭力. 
(2)強勢行銷能力,體系及企業廣告. 
(3)品牌形象深植人心,已成為消費者生活之一部分.
(4)核心產品之神秘配方處於極度保密,使其流行100年後而不衰.
(5)通路布建相當完整(尤其是自動販賣機之設置),並擁有速食業(以麥當勞為首)的強大銷售通路.
(6)可口可樂公司的作業流程標準化.
(7)具創新及高度研發能力,最具代表性為健怡可口可樂之推出,甫一上市即造成風潮.
(8)市佔率高,產品更為市場之領導品牌.
(9)產品擁有便利性(隨處可得),獨特風味(神秘配方)及價格公道等特色. 
(10)產品生命周期為循環再循環型態,歷久彌堅. 

6 Coca Cola -經營模式

早期經營模式
(1)軟飲料行業的價值鏈
濃縮液製造—裝瓶—庫存—分銷—廣告促銷—零售—客戶關係管理等環節

(2)可口可樂早期的價值活動定位
濃縮液的製造商,商標使用授權與廣告(每年6億美元的廣告費用)

(3)向區域性的企業提供獨家裝瓶許可和地區銷售許可權,可樂公司在各個裝瓶廠幾乎不佔任何股份.
在當時的情況下,每個裝瓶商都與可口可樂簽定"特許協議合同".合同中規定濃縮液的價格,以及授予裝瓶商地區獨家經營權----這種早期的特許裝瓶商模式取得了巨大成功.消費者滿意,裝瓶商致富,可口可樂則成為頭號大公司.在沒有任何股份的情況下

新的經營模式

1,擴大消費者的範圍--顧客選擇

擴大消費者的範圍,重新界定產品市場定位.把"飲料"消費者的概念,變為"飲品"消費者的概念,決定什麼液體流入人們口中.包括juices, milk, coffee, tea, and beer.

2,成為價值鏈的管理者--價值獲得

不局限於現有的業務領域,從出售濃縮液向裝瓶,零售等高附加值的領域擴展

3 ,對銷售渠道進行重組--戰略控制

Coca Cola可口可樂

以消費者為中心,從滿足消費者的需求出發,改造與裝瓶商的關係,加強對裝瓶商的控制. 重組與裝瓶商的商業關係的具體做法:
(1)收購裝瓶商的部分股權,回購特許經營權,向友善的,有能力的裝瓶商出售濃縮液.
(2)對裝瓶商進行投資和現代化改造,協助對主要客戶進行市場營銷
(3)引導裝瓶商進入高利潤領域,使其經營更有效
(4)對新的裝瓶商和經銷商提供資金支持,確保其能配合公司的增長戰略 

4,關鍵業務的確定與拓展--範圍界定

 (1)強調低成本的銷售渠道建設策略, 加大在高利潤銷售場所的銷售規模, 大力發展自助消費.在飯店,商店,機場,賓館等場所Using Vending machines to capture value.
(2)建立全球化的戰略同盟:麥當勞,迪斯尼.
(3)進軍國外市場,努力實施當地化戰略.
(4)加快產品的系列化開發.

 5.進軍國際市場
進軍國際市場所面對的一個基本問題就是市場的不連續性問題.所以跨國企業所遇到的關鍵問題就是屬地化問題. 可樂公司致力於與若干東道國的大型的,先進的"骨幹"裝瓶商進行合作,為所在地區或國家提供可口可樂.目前,已經在東歐,西歐,拉丁美洲,澳大利亞,東南亞等地建立了_強大的骨幹裝瓶商的網路.

6,從追求市場份額轉變為努力增加股東的價值.
採用資本運作等有效手段,增加股東的價值。

7 Coca Cola -相關信息

可樂
Coca Cola可口可樂

可樂又稱可樂果,是常綠喬木,高度可達4~10米,屬梧桐科植物.有紅可樂和白可樂兩個種.葉片寬厚,倒卵形有尖頭.花黃色,美麗.全年有兩次花期,花后結實,果實中的種子用來制可樂飲料.可樂原產非洲西部熱帶地區,今世界熱帶各地多有栽培.近年中國引種成功,並制有中國風味的可樂飲料,如天府可樂.不同商標的可樂飲料雖都用可樂種子為主要原料製成,但各有保密的配方.可樂種子中含咖啡鹼,可可鹼,有興奮神經系統活動的作用.

可口可樂公司
可口可樂公司(Coca-Cola Company)成立於1892年,目前總部設在美國喬亞州亞特蘭大,是全球最大的飲料公司,擁有全球48%市場佔有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一,百事可樂第二,低熱量可口可樂第三),其2001年營收達20,092百萬美元,普通股股東權益則為11,351百萬美元。可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌,包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡,亦是全球最大的果汁飲料經銷商(包括Minute Maid品牌),在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場佔有率,而雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料,其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士),水果國度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。 

Coca Cola80,90年代的掌門人

(1)羅波特.高茲耶達
羅波特.高茲耶達(Roberto Goizueta,1931-1997),古巴籍美國人,自80年代初期開始擔任可口可樂公司CEO.在他16年執政期間,可口可樂公司市值從43億美元增至147億美元.

(2)Roberto Goizueta的困境
他掌門以後,可樂公司首先面臨的挑戰就是如何解決獨立運作的裝瓶商不友好的經營行為(hostage);其次面臨的是大型國際零售集團的高比例折扣的要求,尤其裝瓶工廠在滿足連鎖商店需求方面缺乏靈活性.第三秒年裡毫年來自百事公司競爭的壓力.百事可樂公司實施了收購快餐連鎖店的計劃,而且百事公司還大力向體育產業擴張,獲得一些更加盈利的銷售渠道.

(3)Roberto Goizueta的商業思路
在這種背景下,Goizueta採取了從獨立裝瓶廠手裡回購可樂的分銷體系,同時採取了大膽的全球擴張計劃. 加快向快餐及自動飲水機事業的拓展.這種做法使可樂公司取得了高於零售商店銷售2倍的利潤回報.

行業分析
Coca Cola可口可樂

美國軟飲料行業內部基本上只有兩個競爭者(因為兩個公司佔70%的市場佔有率),但是這兩個品牌在顧客感受和印象上有一定的差異.兩大公司之間的競爭為什麼沒有失去控制呢 原因是它們進行競爭的目的不是要消滅對方,而是為了獲得優勢和利潤.
1.行業進入壁壘
兩大可樂公司在軟飲料行業都具有悠久的歷史和巨大的廣告投入,歷史和廣告影響使可口可樂和百事可樂這兩大品牌成為美國文化的象徵.特許經營制度使兩大公司不用巨大的投資就獲得了巨大的規模.每一個潛在進入者在決定進入之前都會仔細想想自己在單位產品經營成本上是否有可能超過這兩公司.
2.行業壟斷的根本原因
(1)限制性的行業內部競爭
(2)鎖定的購買者
(3)"秘密的配方 "

行業變化和對可樂公司的挑戰

(一)70年代末以來競爭環境的變化
1、飲料市場競爭加劇:百事可樂,非碳酸飲料.
2、大型超市連鎖成為零售的主流.它們要求裝瓶商提供:(A) 較低廉的價格 ;(B) 統一,便捷的全球服務;(C) 大批量的及時供貨能力.
3、人們的生活方式快速變化,旅遊和方便對飲料的銷售方式提出了新的要求.
由於商業發展和旅遊事業的推動,飯店,機場,娛樂場所等日益成為擴大銷售和賺取高利潤的特定場所,在這些場所尤其受到推崇的是自助消費,而且與擺在貨架上的產品相比,人們往往忽視了價格,而更重視方便,實用和及時.
(二)行業變化對早期業務模式的衝擊
可口可樂的特許裝瓶商:(A) 獨立經營,具有不同的利潤水平和資本結構,難以形成統一價格;(B)長期獨佔銷售權,不積極推動銷售規模的擴張;(C)缺乏資本,無法投資於新的裝瓶技術,交貨技能和方法.這種生產和銷售體系逐漸成為大型佔領大型超級市場和高利潤銷售區域的障礙.

出現的問題

1、在可樂公司收購了部分裝瓶商以後,出現了一些非常棘手的問題,主要是:擴大了可樂公司的資產規模,影響股東收益.(資產密集度=資產/銷售額)
2、解決方案:成立可口可樂裝瓶商控股公司,對收購的裝瓶商實行控股,可口可樂持有49%,其餘51%上市公開發行.
3、結果:可口可樂公司的財務報表不顯示裝瓶商的財務狀況,降低了資產密集度;(2)實現了對裝瓶商的控制;(3)上市募集的資金可用於再收購裝瓶商或用於對現有裝瓶商的資金投入和技術投入.

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